为什么你的文案转化率低？

 

各位运营小伙伴们，在你运营工作生涯中是否也曾被领导要求写过类似下面的文案？

“XXX公众号我们要推广一次活动，你准备下文章”“有个banner位，需要你写个文案找设计师出个图”“今天下午5:30要做APP的push，你准备几个文案”

“某某KOL明天可以发一条内容来帮我们推广活动你准备下文案”

……….

“为什么文案要的那么急啊？真的写不完啊！”

今天，我们就一起来探讨撰写文案的正确打开方式。

01 什么阻碍了你的文案写作？

当我们接到需求要写文案时，是直接开始创作吗？

答案是否定的！我们要先做些写作前的准备工作。

先来想想是什么阻碍了我们写出对的文案呢？

如图，我总结了3点：

• 没有理解清需求
• 写作重点放在“才气”展示
• 忽略用户感受

1、没有理解清需求

领导：我们要做一个活动，你来写一个朋友圈宣传的文案吧，然后让大家转发下。我：好的。

如果此时你就开始创作文案，那不免就会陷入痛苦的挣扎之中！

其实在上述的消息中领导并没有传达清楚很详细的需求，比如没有说明文案的最终目的——写这个宣传文案是为了通知用户我们要做一个活动？还是为了通知用户快来参加我们的活动？很多关键性的信息上述的对话都没有明确。

为了避免这样的情况出现，我们要先了解清楚：文案发布在哪个平台对应规则是什么；文案类型和格式的要求是什么；文案传达的信息内容是什么；用户看完文案后的反应是什么等与文案内容和效果相关的问题。

（文案平台及对应类型总结）

清楚知道我们文案发布的平台及对应规则后，就能清楚的知道哪些规则是可以利用的、哪些限制是需要避免的。

举个例子，通过对平台的了解我们知道了：

APP push字数限制为40字内，太长会被截取。（注意避免）

APP push可获取用户姓名或昵称时，带上用户姓名或昵称，可以提高点击率。（注意利用）

微博如果没有买粉丝通，纯广告会被微博限流。（注意避免）

2、写作重点放在“才气”展示

有些人开始创作文案时，为了展示自我的文字功底，文案的重点都放在用优美言语去堆砌。四字成语、歇后语、名人名言，用尽全力的去展示个人才气，力求把文案写的生动美丽。

可通过大量数据反馈，优美的文字感动的仅仅是自己，甚至还会出现用户反馈看不懂文案内容的情况。

因此我们在创作文案的时候就直接把想要表述的内容无歧义的书写出来，让用户能够看明白就可以了。

3、忽略用户感受

大部分失败的文案中没有给用户一个让其为我们付费的理由。

回顾下自己的消费经历，当我们看中一款商品很想要，而此时这件商品又正好在打折时，是不是会很果断的买下来。

因此在文案中我们一定要给一个用户为我们付费的理由。

那如何找寻这个付费理由呢？

我们可以参照一个公式：

付费理由 = 产品特色 + 目标人群

如何快速的找寻产品特色呢？（站在产品维度思考）

• 挖掘产品功能特点，找到我们的产品有哪些值得人关注的细节？
• 我们的产品能够为用户解决什么问题？
• 我们的产品哪些地方比竞争对手做的好？

如何找寻目标人群呢？（站在用户维度思考）

• 我们的产品使用用户都是什么类型的人？他们的特质是什么？
• 他们在什么场景下使用的？
• 他们是如何看待广告的？

举个例子：

当我们在推荐产品“裁剪精致的男士外衣”时，我们就可以用“参加宴会彰显身份价值”这个理由让这有这类需求的用户为我们的这款产品付费。

所以，当我们越能把“产品特色”和“目标人群”描述清楚且描述具体时，我们就能越快的找到我们想要的“用户付费理由“。

这里还有一点要注意的是：

当我们找到很多的“用户付费理由”时应该挑选一条最有价值，把最特别的理由选作推荐理由。而不是将我们所有的挑选理由，全部都展现出来。这是由于，当我们的文案用很多特色理由来向用户推荐一款产品时，站在用户的角度反而会觉得我们的产品没有特色。

所以在接到关于某某文案的创作需求时，首先要做好的是：文案撰写前的准备工作。

（文案准备工作总结）

02 针对类型写文案

了解了上述准备工作后，我们就具体看看每种类型的文案怎么写：

1、标题型文案

写作关键：约25字以内，突出一个主要卖点。

常见类型：APP push、Banner。

常见写法：结合当下场景，直接写出好处，促使用户参与。

春季大促，一万本好书免费送；夏季出游焕新，享会员好礼；双11全场货品满399元减100元；

此外，对于banner的设计我们还应注意的是：

• 要针对用户的阅读顺序给文案做排序，把最想让用户知道的信息进行突出
• 设计中一定要添加用户行动的指引，如【立刻就去】【戳我】的设计

2、摘要型文案

写作关键：突出一个主要卖点，引导用户参与。

常见类型：社群文案、微博文案。

常见写法：

方法一：直接说出好处+如何得到好处+促使立即行动

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方法二：提出很想解决的问题+给出解决方法+证明方法有效

夏天到了，吨积太多水果容易坏；水果买少了不够吃，怎么办呢？用XXX下单买水果，2小时内送到家，随吃随买，保证新鲜。用XXX下单，炎炎夏日里不仅能买到常温的水果还可以买到冰冻的水果。XXX简直是吃货们夏日的福音啊，每日前100名下单的顾客还送自制的酸梅汤一瓶，清凉解暑，让你舒爽一夏！

3、内容型文案

常见类型：公众号、今日头条长文。

写作方法：开头唤起：目标用户需求 中间：解决用户需求 结尾：引导用户行动。

首先介绍下内容型文案标题的创作：

标题是一篇文章的主题，是把握文章主旨的关键。数据显示：相同文章内容一个吸引人的标题，用户的打开率是普通标题的64倍。其次标题也是助我们筛选阅读用户的关键，比如“10页ppt教你秒懂互联网文案”通过这个标题我们能了解到里面内容是关于互联网文案写作的。而对文案感兴趣的用户就极有可能进行点击。

接下来我们看几种常见的标题写作技巧：

常见的写作技巧有：对比法，制造悬念法，数字法，名人法，利益获得法。

对比法：把两种对应的事物对照比较，使形象更鲜明，感受更强烈。

如：两个辛丑年的对比I中国早已不是120年前的那个“辛丑”了！

制造悬法：利用用户天然好奇、猎奇心理。设置悬念可以让用户有更多的想象空间，本能的有自己的判断。

如：2021年第一季度最好看的剧竟然是它，多少人没想到！

数字法：标题中加入具体的数据可以给读者更直观、更量化的感受，给人增加可信度。

如：这个小众目的地，居然藏了中国80%的极致美景！

名人法：借助大众所知或辨识度高的人或事物来彰显文章的价值。提到的名人越出名吸引力越大，越容易引起大家的兴趣。

如：像蔡康永一样高情商的方法，竟然这么简单！

利益获得法：利益获得直接在标题中指明利益点，引导用户点击阅读。

如：飞新加坡含税￥500起！盘点一批值得入手的国际机票，找不到比这更实惠的了！

当我们通过上述方式完成标题的创作后就可以参照“开头唤起：目标用户需求 中间：解决用户需求 结尾：引导用户行动。”的行文格式进行书写了。格式中的“找寻目标用户”和“解决用户需求”我们在上述的“文案准备工作”中已经介绍过了。

03总结

最后，总结下收到文案撰写需求时的创作步骤：

1.我们要了解清楚文案发布平台及文案内容文案效果等相关的关键信息。

2.整理好产品的用户付费理由。

3.注意语言表述逻辑，不要让用户产生歧义和看不懂。

4.注意使用创作技巧。

5.结尾对用户进行行动引导。

 

作者： 陈子轩

来源： 陈子轩