非标题党，纯干货，略烧脑，可以先收藏后阅读；

市面上通常把共鸣型文案就等同于走心的文案，这是大错特错的。

下面我们来看几个是走心的，但并不是共鸣型文案的案例：

当罗永浩在发布会上哽咽的说出这句话的时候，发布会上响起了持久不息的掌声，我想在这一刻，老罗的粉丝一定被感动到了。

当有一天我们卖了几百几千万台手机，傻X都在用我们的手机，你要知道，这是为你们做的

陌陌当年的广告《总有新奇在身边》，也触动了很多年轻人。

别和陌生人说话，别做新鲜事，继续过平常的生活

胆小一点，别好奇，就玩你会的，离冒险远远的

有些事想想就好，没必要改变

待在熟悉的地方，最好待在家里

听一样的音乐，见一样的人，重复同样的话题

心思别太活，梦想要实际，不要什么都尝试

就这样活着吧

下面的是红米手机的slogan，据说也打动了不少年轻人。

永远相信美好的事情即将发生

去年4月5日，雷军在微博整理了小米创业以来的10大金句，并且发起投票让米粉们选出自己最喜欢的那一句。到20日，该投票吸引了3.9万人参与，票数最高的是“永远相信美好的事情即将发生”，投票人数高达1.8万人，占比46%；

微信公众号的这句slogan，不知道打动和鼓舞了多少想做自媒体的人；

再小的个体，也有自己的品牌

细心的朋友可能发现上述案例的结尾，我用了几个关键词”感动、触动、打动”，若再加上一个”共鸣”,基本就是走心的全部秘密，这是我观察了无数走心文案得到的结果，如果你仍然有疑惑，读完这篇文章之后，我相信你的疑惑将消失；

走心，是用户的一种积极且强烈的情绪感受，当你的文案让用户产生了这种情绪感受，用户就会觉得非常走心。这种情绪感受细化一下，就是“被感动、被触动、被打动、共鸣”。

所以，如何批量打造走心的文案，就是如何批量打造感动人心、触动人心、打动人心、强烈共鸣的文案；

它们之间有什么区别呢？

感动人心的一般是行为而非观点，而让人产生共鸣的要么是观点，要么是态度。

感动人心的时候一般有想哭的冲动，并没有其他冲动。

触动人心的与感动人心不同的是，它也会让你产生强烈的情绪波动，它会引起你的深思，但它不会让你有想哭的冲动，因为这种情绪不是一瞬间产生的，而是在思考中累积产生的，一旦被强烈的触动，就会产生要去做些有助于消除这些情绪感受的事的冲动；

打动人心的感觉，你可以理解为获得存在感或产生成就感。

现在不理解没关系，往下读。

当我们定义清楚问题，也就找到了解决问题的方向；

就像你要提升销售额，你得先知道销售额=流量*转化率*客单价；

接下来，我和你谈谈批量打造”走心的文案“背后的方法论：

01、如何感动人心

通常有三种方法：

一、展示出做某件事的初心和决心；

最近大火的电视剧《觉醒年代》第40集，李大钊送陈独秀出京，在路上陈独秀看到河滩上聚集着成千上万的难民，他们穿着破衣烂衫，面黄肌瘦，死去的人被放在板车上，光着脚，脚上沾满黄土和鲜血……

陈独秀失声痛哭，决定要建一个政党；他对李大钊说：

我们得建党，建一个可以把中国引向光明，让中国人能够过上好日子的无产阶级的政党。不为什么，我为了他们，我为了他们，我为了他们，能够像人一样地活着，为了他们能够拥有人的权利，人的快乐，人的尊严。

两个人对着这苍茫大地，对着这些苦难同胞，一起宣誓：

为了让你们不再流离失所，为了让中国的老百姓过上富裕幸福的生活，为了让穷人不再受欺负，人人都能当家做主，为了人人都受教育，少有所教，老有所依，为了中华民富国强，为了民族再造复兴，我愿意奋斗终生！

很多人都被感动的潸然泪下，背后的原因是什么？

感受到了建党的初心和决心；

初心：为了让他们不再流离失所，为了让中国老百姓过上富裕幸福的生活，为了让穷人不再受欺负，人人都能当家做主，为了人人都受教育，少有所教，老有所依，为了中华民富国强，为了民族再造复兴； 这里运用了一系列并列式的排比，一波又一波的蓄势，不断的冲击着观众的内心，这是一种提升感染力的技巧；

决心：我愿意奋斗终生

我们看到的“决心”就这简单的一句话，但实际上并不是，因为前面39集的铺垫，观众已经产生了这样的认知：他们已经是人中龙凤，大可安安稳稳舒舒服的过完一生，完全不必冒着生命危险去做这样的事；明知前方是黑茫茫的一切，歧路众多，路上还有豺狼虎豹，一不小心还可能跌落悬崖，但他们仍然一往无前；正是有这样的一个认知作对比，才更加让人感动；

需要注意的是：

初心通常是高尚的，如为国家富强、人民强大、为了报恩、为了爱情，为了信仰，为众人抱薪，为愚昧启蒙，为生民立命，为自由开路、为往圣继绝学，为万世开太平等；

决心通常是付出巨大的”代价”，这些”代价”通常是”大量时间或金钱，健康，生命，舍弃亲密关系、心力、精力、荣誉名声、面子等，三顾茅庐、程门立雪的故事，之所以感动人的原理就在这里。

要强调的是：这个“巨大的代价”是由“你要感动的对象”所判定的。

比如在影视剧中，如果关羽为了救刘备低声下气的一而再的恳求别人，观众会觉得关羽付出了巨大的代价，这是因为前面塑造了关羽眼高于顶不可一世的性格，如果是换做厚脸皮之人如吕布这样做，观众就无感；

看到这里，你肯定明白了：为什么当老罗在发布会上哽咽着说出下面那两句话，台下掌声那么热烈。

当有一天我们卖了几百几千万台，傻X都在用我们的手机，你要知道，这是为你们做的； 我不是为了输赢，我只是认真；

也一定能分析出《出师表》中的这段话为何如此感人，

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

用“初心+决心”这种感动人心的方式，在品牌故事，电影情节里应用比较多，我们经常能看到这样的品牌故事：

“Helen是海外500强公司高管，因为一件小事触动她的心，让她感受到了自己的使命：做一个让每个中国女人都用的起的，平价好用的护肤品品牌”，为此她毅然决然的放弃了高薪工作，投身于这项事业”

你想起了哪个类似的品牌故事呢？

《银河护卫队2》最后的结局为什么如此动人？勇度为什么得到很多人喜爱？

原来勇度独自抚养星爵的初心不是为了让星爵帮忙偷东西，而是不忍星爵被他父亲杀害；最后为了让失去神力的星爵能够活下去，放弃了自己的生命；

甚至《复仇者联盟》中的灭霸也有不少粉丝，主要原因就是他收集无限宝石，消灭宇宙一半生命背后的初心是：为了不让过度扩张的生命导致宇宙毁灭，这个初心是得到不少人的认同。为了完成事业，灭霸奉献了自己的一生和生命，自然让不少人感动；

但是不是一句话的短文案，就没法利用这种方法感动人心呢？并不是，只是需要一个前提条件；你需要对说出这个文案的人或品牌有一定的了解。

让天下没有难做的生意；

这是阿里巴巴的slogan，展示了高尚的初心，但没有展示巨大的决心；你如果对阿里巴巴一点都不了解，那么大概率没有什么感觉；如果你了解了阿里巴巴创立的背后故事和一路走来的经历，很有可能会被感动；

一张图，也能感动人心，前提条件也是一样的；

接下来，我们说感动人心的第二种方法：

二、展示远超用户预期的行为或结果

这个预期我们是可以影响的，且你如果要让用户感动，你必须影响。

注意的是，必须是远超预期，否则情绪波动不会强烈，也就不会感动。

小米手机第1代发布的时候，当最后雷军宣布价格是1999的时候，全场沸腾，大呼“牛逼”，很多人热泪盈眶；是怎么做到的呢？

1、先展示近似配置手机的价格，且这价格都是能买到的最低价格，并非是上市价，因为底下坐着的观众都是内行人，

2、讲述小米手机比上述的手机配置还要高，这给到用户一个预期：价格应该是比上述机型都是差不多，就算低也低不到哪里去；

3、最后，伴随着”嘭”的一声，价格也浮现：1999，这直接腰斩，远超用户的预期，这怎么能不让用户感动呢？

当然，这种套路用多了之后，效果越来越差。因为用户已经有了预期你还会这样做，就很难再用这种”同配置，远低的价格”来感动用户。

所以小米9发布时候，雷军不得不用“力排众议，连夜说服高管降价300”这种方式来感动用户，这里其实还是用的上述那种方式：

构造一个预期：还是“比配置+价格”，然后公布价格3299，这个价格在预期之内；

远超预期：力排众议，连夜说服高管降价300，价格定为2999；

聪明细心的你一定发现了，这里其实还用了第一种：高尚的初心+巨大的代价；

高尚初心：为了让利消费者，更低的价格买到旗舰机

巨大代价：管理层都不同意2999，我雷军力排众议，连夜说服高管；

小米MIX发布时，同样也用了这个套路：

构造一个预期：用料不计成本，良品率极低，概念机，概念机怎么也要七八千以上吧？

超预期：3999！

为什么小米老是这么做？

因为小米很长一段时间都在大力传递一个价值观：“做价格厚道，感动人心的产品”；

它必须要践行这个价值观，可以说这时候的小米“被困在价值观”里。当它想突破时，也就是从小米10开始，你会发现小米已经很少再宣扬这样的价值观了。

看了上面两个打造“感动人心”的方法，是不是瞬间有点明白为什么朱自清的《背影》如此感人了？《觉醒年代》第39集，也有一段戏有点类似朱自清的《背影》：讲的是两个儿子去法国留学，陈独秀送别的场景。

感兴趣的话可以去看一看，体会一下两个儿子为什么会被父亲感动，第三者也就是观众又是为什么感动；

三、“雪”中送“炭”

顾名思义，当一个人身处某一困境当中，你给予了帮助和支持，越困难，你给予的帮助与支持越是所需要的，用户就会越感动；

当他穷的揭不开锅的时候，你送他一袋米，这是雪中送炭， 当大部分人都反对他的观点或行为的时候，你的理解和支持，这也是雪中送炭。

比如在一个会议当中，你的某一个同事表达了一个观点，但是遭到了大量的反对，这时候你站起来表示赞同他，他大概率是会被感动的；

这种经历和体验绝大部分人都是有的，应该非常好理解。

如何感动人心的三种方法已经说完了，我建议你先停一下，分析一下曾经感动你的文案或故事，到底应用了哪种方法？

如果你准备好了，那下面我们进入打动人心的第二种方法：触动人心

02、如何触动人心

与感动人心不同的是，它会击中你的内心产生强烈的情绪波动，但它不会让你有想哭的冲动，更多的是引起你的深思，并且会产生想去做些有助于消除这些情绪感受的事的冲动；

这种特性决定了很多文案会用“触动人心”这种方式来调动用户的行为；

触动人心的文案创作方式通常有四种：

一、把正面劝说变成反向“恐吓”

也就是把正面劝说你做一件事（广告文案中通常是消费产品）变成“恐吓”，你只有做了这件事，才能消除由此带来的恐惧；

需要注意的是：用来“恐吓”他的，必须是他非常在意的东西。

一方面，只有感觉到他非常在意的东西的失去，才足够驱动他去做某件事；

另一方面，他非常在意的东西，才能触动他的心；

作为儿女，父母过得好不好是他非常在意的；

“你成长的速度，一定要赶上父母老去的速度”所以这句话文案能激励人努力奋斗。

作为青年父母，孩子的童年是他们非常在意的，因为童年只有几年，过的怎么样，对孩子一生都有很大影响。某个地产商出了个tvc电视广告，其中父子篇的文案：

就在这几年，只是这几年

多谢你令我改变突然之间，我觉得自己好重要。

不知什么时候开始，我变得很中意笑

有时好傻地想，真是不想你大得那么快，

不知道将来会怎样，只知道今天，我要给你一个最好的童年。

愉景湾，海澄湖畔一段

据说第一波广告出去，一期住房三个星期就卖完了。第二波广告，就因此被迫取消。

我们再看一个案例：怎么让不愿意系安全带的老司机系好安全带？

先生，为了你的安全，请系好安全带

这种正面劝说的文案肯定没多大用，你得说：

一旦发生事故，别人睡你媳妇，打你孩子，花你的保险赔偿金

运用这种方式还需要注意两点：

1、不能过度“恐吓”，否则可能会适得其反，让用户产生排斥；

卖牛奶，不能恐吓用户说不喝牛奶，你的孩子就发育畸形； 情人节卖鲜花，不能恐吓用户不送花，女朋友就会被别人撩走； 卖电动牙刷，不能恐吓用户不用电动牙刷，就天天牙龈出血；

过度“恐吓”，用户会产生这样的一种反应：

不这么做，就一定会这样吗？我看不一定；

你应该这么说：

常喝牛奶的孩子个子高，身体壮，别的孩子不会欺负他； 情人节不送她花，忍心看她羡慕其他女孩子吗？ 常用电动牙刷，能减少牙结石，防止牙龈出血，不用再经常花时间花大价钱去洗牙；

2、注意表达方式，不要让用户感觉到”不这样，就一定会怎么样吗？”

一旦用户产生了这种感觉，不但不会被触动，更不会产生认同，自然不会去行动。

请比较一下两种表达方式：

a、学钢琴的孩子，不会变坏

b、不学钢琴的孩子，会变坏

第一种方法讲完了，我们来讲第二种方法：

二、多角度&并列式的正话反说，与人们的“理想自我”相冲突

15岁觉得游泳难，放弃游泳，到18岁遇到一个你喜欢的人约你去游泳，你只好说“我不会耶”。

18岁觉得英文难，放弃英文，28岁出现一个很棒但要会英文的工作，你只好说“我不会耶”。

人生前期越嫌麻烦，越懒得学，后来就越可能错过让你动心的人和事，错过新风景。”

上面的这段话就是从两个角度正话反说，并列在一起；

可能有人不理解为什么这是反说，我简单改变一下句式你就明白了：

别早早的就学游泳，尤其是在15岁，这样等你到18岁，你喜欢的女孩约你去游泳，你就可以拒绝她了；

为什么要正话反说？正说很难有新意，多是老生长谈，千篇一律，什么“阅读能增长知识，能让你在饭桌上吹牛”、“弹钢琴能陶冶情操”，这样自然抓不住注意力，也没有什么感染力；

而反说，一秒钟就能抓住人的注意力；

比如劝你去一线城市，

正说：去一线城市吧，年轻时候不奋斗老了就奋斗不了；

反说：别去一线城市，别去尝试新的生活，就待在你熟悉的老家，….. 是不是反说一下子就抓住了注意力？

反说的极致，某种意义上就是上面的“恐吓”，“恐吓”的文案，可能只要一句话就够了，因为有足够冲击力，但它的难点在于你要把握“恐吓”的度。

为什么要多角度&并列式？正因为“反说”较“恐吓”温和许多，所以一句话很难触动用户，

别和陌生人说话 别做新鲜事 继续过平常的生活

这句话可能让你有一丝丝触动，但不会太大的感觉。所以需要多角度去呈现，形式上一般以排比的方式，结构上层层递进，有如一浪接着一浪，绵绵不绝，如排山倒海一般冲击用户的心；

什么叫与理想自我冲突？拿陌陌的的这个文案举例：

别和陌生人说话，别做新鲜事，继续过平常的生活 胆小一点，别好奇，就玩你会的，离冒险远远的 有些事想想就好，没必要改变 待在熟悉的地方，最好待在家里 听一样的音乐，见一样的人，重复同样的话题 心思别太活，梦想要实际，不要什么都尝试， 就这样活着吧。

人们尤其是年轻人天生认为自己是个不甘落后、不甘平凡、敢于探索未知、永远积极向上、有梦想的人，这就是“理想自我”，显然上面的那段话中的每一句好像都在讲述自己，与人们的“理想自我”是冲突的，这才触动人心；

与人们的“理想自我”相冲突，才是触动人心的核心所在。多角度&并列式正话反说，只不过是增强了感染力；

三、唤起了那些被用户尘封在心底的情感

当你唤醒了这些情感，触动了人们，他们才会去做些有助于消除这些情感的事。当你唤醒了爱情的那些遗憾，才能让人们珍惜当下；

唤醒了哪些情感才能触动人心呢？这些情感通常是“遗憾”和“无奈”、孤独、“唏嘘”，它们往往又和一段段的记忆或经历紧密的联系在一起；

正是因为“想得不可得”的“遗憾”和“无奈”，才让人深夜辗转反侧，才让人念念不忘，正所谓“得不到的永远在骚动”，即使过了几年，几十年都久久难以忘怀；

才会一遍遍的追问：

倘若那天把该说的话好好说，该体谅的不执着如果那天我，不受情绪挑拨你会怎么做

才有周杰伦每次演唱会都有的《晴天》大合唱，

从前 从前 有个人爱你很久但偏偏 风渐渐 把距离吹的好远；

所有的遗憾和无奈中，和爱情、亲情和友情相关的最打动人；

风陵渡口初相遇，一见杨过误终身；

树欲静而风不止，子欲养而亲不待。

怎么去唤醒这种遗憾和无奈？提供两条思路：

1、通过特定的句式如果/假如当初…现在…

如果当时没分手，现在俩人三餐一条狗

类似的还有：如果/早知道…（就不会）

如果早点了解那率性的你或者晚一点遇上成熟的我

2、用文字勾勒出那些关于“遗憾”和“无奈”的情境，唤醒类似的记忆

塑造画面感会增加代入感，情绪也就越强烈，想要消除这种情绪的冲动也就越强烈。

比如江小白《人生没有早知道》系列文案：

酒、鲜花、珠宝等这些和情感紧密相关的产品，通常用这种方式比较多；

下面我们来讲触动人心的第四种方法：

四、让用户感受到“悲惨”

“朱门酒肉臭，路有冻死骨”

“遍身罗绮者，不是养蚕人”

“可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒。”

想一想你第一次读这些诗句的时候，是不是会被极大的触动？

甚至产生一种要去做些什么的冲动？

前面讲陈独秀看到饿殍遍地的悲惨景象，内心受到极大触动，终于下定决心建党；

当杜甫看到民不聊生的悲惨，大呼：

“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”。

遍地哀鸿满城血，无非一念救苍生。

当我们看到悲惨的画面，感受到悲惨的景象的时候，我们的内心就会被触动。

越悲惨，触动的程度也就越大，想要做些对消除这种”悲惨”有帮助的事的冲动也就越强烈；选秀上卖惨的那些选手就是利用这个原理。

当欧洲的一些报纸文字和照片各种渲染叙利亚难民的悲惨的时候，于是大量民众呼吁要求政府去接收难民；

影响用户感知悲惨的方法有哪些？

主要是三种：营造画面感，制造对比，增强代入感；

额外提一句：这三种方法不仅仅是影响人们对“悲惨”这种感受的感知，而是一切感受和情绪，比如恐惧、焦虑、惊喜等；

其次，营造画面感和制造对比的运用，本身就能增加代入感；

如果不理解的话，可以读一下《卖火柴的小女孩》，这篇小学文章可以说把营造画面感和制造对比运用的炉火纯青。

如何营造画面感，网上有太多这样的文章，就不啰嗦了；

关于制造对比来影响人们对悲惨的感受，主要有四种：

第一种是不同人处境的对比：“朱门酒肉臭，路有冻死骨”

第二种是付出和收获的对比：“遍身罗绮者，不是养蚕人”

第三种是当前的处境和行为的对比：“可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒”

第四种是之前幸福美满生活与此后的悲惨遭遇的对比，这种方式大家在小说或者影视剧、短视频里应该看过很多。

关于如何增强代入感？

一种很常见的方法就是直接引导人们设身处地的思考，

比如用“如果是你…/假如你遭受到…”这样的句式；

如果要描述的对象不是人，且不是猫和狗这种和人类生活紧密联系的生物，这种方法就难以奏效。怎么办呢？

先把它当作人来描写，最后再揭开身份。

网易哒哒18年9月出了一个刷屏级的H5《她挣扎48小时死去，死后无人知晓…》，就是应用此方法。讲述的对象是鲸鱼，但是一开始把它当作人来描述，描述之前的一家三口的幸福生活，然后遭到邪恶生物的破坏，惨遭屠杀；最后才揭露身份，极大的触动人心。

 

03、如何引起强烈共鸣

共鸣，顾名思义就是情感共振。

共振是什么？频率一样；

当用户认为文案所传递的观点，和自己固有的观点保持一致，即产生共鸣；

如何理解这里“固有”的观点？

主要有两种情况：

1、确实是用户早已有的观点，你的文案只不过是唤醒了它，当这一观点被压抑的程度越深，释放的时候也就越强烈；

被压抑的方式分为两种：被外界压抑和自我压抑。

被外界压抑，即不被外界肯定、认可

自我压抑即：观点的对外表达欲望被自己压抑

举个例子：网上有很多人讨厌杨超越，觉得她才不配位；某一天你在网上发表了类似的观点，导致被很多人反驳甚至辱骂，你很生气，这就是被外界压抑；若是你想发到网上，但是怕被很多人攻击，所以犹豫再三，好几次想发的时候都忍住了，这就是自我压抑；过了一段时间，你在知乎上看到这样的一个回答：

你是不是会产生强烈的共鸣？

2、并非是早已成型的观点，只不过你文案唤起了用户的某一记忆情境，他的大脑通过比对分析和判断，最后输出的结果是认同，越是认同，共鸣越强烈；

需要强调的是：这一过程对于大脑来说是瞬间完成的。

举个例子：

李宗盛&NB合作的110周年系列视频广告《每一步都算数》

广告中选取了东京、温哥华、香港、吉隆坡、台北这5个城市，讲述李宗盛在这些地方的经历和取得的一些成绩；

最后是总结：

时过境迁终于明白，

人一生中每一个经历过的城市都是相通的，

每一个努力过的脚印都是相连的，

它一步一步带我到今天，成就今天的我。

人生没有白走的路，每一步都算数；

对这个系列文案感兴趣的可以百度搜索：NB&李宗盛：人生没有白走的路，每一步都算数；

你可能本身没有这样的观点，但是你看到这句文案后，会比对记忆中过往的经历，然后分析判断，最后是强烈认同这个观点，产生强烈的共鸣；当用户感受到强烈的共鸣时候，通常会脱口而出：对对对，就是这样！”

打造强烈共鸣的方式通常有四种：

一、表达在面临外界质疑或遇到困境时候的态度，与人们的“理想自我”一致

需要注意的是，展示的态度必须与人们的“理想自我”保持一致。

什么是理想自我？理想自我”这个概念在如何触动人心的第二个方法中已经提到了，所谓“理想自我”就是理想中的自己应该是什么样的。

什么样的态度才和“理想自我”一致呢？

这些态度通常：要做自己、要相信自己、不要安于现状、要与众不同、要反抗虚伪、敢于斗争、要永远积极向上、要敢于反抗权威、向一切不公平说No等；

总之就是要永远一腔热血，要有反抗精神，要特立独行，要不甘平凡，要保持好奇心；

为什么这样的态度就是和人们一致呢？

人们尤其年轻人觉得自己”永远年轻，永远热泪盈眶“，“我命由我不由天”“至死仍是少年”。 所以表达在面临外界质疑或遇到困境时的态度和“理想自我”一致，他们会认为“这就是我”，产生强烈共鸣。《大圣归来》、《哪吒之魔童降世》、歌曲《悟空》为何如此火爆，原因就在此。

我们来看一个经典文案：

诺基亚N9的《不跟随》

如果多一次选择 你想变成谁？

不，这不是选择，而是对自己的怀疑。

我能经得住多大诋毁，就能担得起多少赞美！

如果忍耐算是坚强，我选择抵抗；

如果妥协算是努力，我选择争取 ；

如果未来才会精彩，我也绝不放弃现在；

你也许认为我疯狂，就像我认为你太过平常。

我的真实，会为我证明自己。

诺基亚N9 不跟随

这则文案展示了自己面对质疑“为什么不选择众多厂商如三星、MOTO罗拉选择的andorid，而选择自己开发meego系统”时候的态度：不妥协、不跟随、相信自己。

当看到这个文案的时候，让很多人想起了自己也有类似的经历，被指责被质疑为什么要选这个专业，为什么要转行，为什么要待在北上广深，为什么不标题党一点，为什么…

当看到文案中面临质疑时展示的态度，就好像说出了自己的心里话一样，直呼：太懂我了。

我能经得起多大诋毁就能担得起多少赞美； 你也许认为我太过疯狂，就像我认为你太过平常；

阿迪达斯的《太不巧》也运用了这个方法，感兴趣的可以搜来看看。

二、支持或合理化用户被压抑的观点或行为

怎么找到用户那些长期被压抑的观点或行为？

提供2个思路：

1、分析你的用户有哪些社会角色，以及相应角色要完成的目标是什么？当中会遇到哪些阻碍？

人是所有社会关系的总和，社会关系构成了社会角色，而每个社会角色都有其想要达到的阶段性总目标，而这总目标又是由无数个小目标所构成；在这过程中肯定会遇到各种各样的阻碍，这些阻碍就是你的突破口；

举个例子：26岁～35岁之间的男性，他的角色、目标和可能在完成目标过程中遇到哪些阻碍？如何利用这些阻碍制造共鸣？

他是妻子的丈夫，他要赚钱养家，提供舒适的生活，为此他要经常拼命加班、经常出差应酬，妻子就经常埋冤他不顾家，没有生活情调，有意无意的挑毛病；然后自己大手大脚的花钱，花个5千买套化妆品，被丈夫指责；

你帮助支持丈夫：你老婆太不懂事啦，老是给你拖后腿，成年人生活里不只有爱情，还有压力还有应酬，有保险有房贷，咱们男人下班想着多加会班，只是为了多赚点钱，不就是为这个家着想吗？有什么错呢？

你帮妻子合理化行为：你老公太一根筋，他口口声声说赚钱是为了这个家，现在为了多赚一点钱却疏远了这个家，这不是适得其反吗？另外偶尔花点钱奖赏下勤劳持家的自己，有什么错呢？年轻时候不买喜欢 ；

当然他还可能是孩子的爸爸、是父母的儿子、职场上别人的领导等社会角色，都有其要完成的目标，必然有很多行为或观点会不被认可、不被肯定，我们只要站在他一边，支持和合理化他的行为，就可以引起强烈的共鸣； 比如在职场上总是得不到认可，你可以说：”所有的光芒，都需要才能被看见“。

2、除了社会角色要完成的目标，用户还有哪些需求？其中哪些行为经常不被外界认可或肯定？如何支持或合理化？

娱乐需求：看了一整天小随心的烧脑干货文章，是时候放松一下，花15分钟玩一把王者荣耀，犒劳一下努力的自己！

虚荣需求：穿的贵一点，那些你不想看到的人，就不敢靠近你；

贪便宜需求：把钱花的漂亮才是本事……

这里只是简单举个例子，不被认可和肯定的行为太多了，当我们支持或合理化，用户就会感觉到共鸣；

三、帮助用户批判他所遇到的“不合理”的现象

这里的“不合理”指的是用户认为的“不合理”，不一定是真的不合理。

比如最近的“b站招聘争议事件”，你可以帮助大众批判某B站某招聘官：越是低级的人，越是喜欢强调出身和炫富。 当然你也可以从其他角度比如这是面试PUA,然后谈到职场PUA等等，相信也能引起不少人的共鸣；

这就是常见的借热点的方式，社会热点事件通常本身就是非常有争议的，有冲突的，不同人都有不同的观点或态度，多个角度批判都很容易引起共鸣；

还有些永恒的热点，这些热点里总是存在一些很难调和的矛盾和冲突，这些冲突里通常里有蕴含着大量的共鸣。这些冲突通常是：性别对立、阶级冲突、不同年代人的代沟、面包和爱情，北上广和家乡等；

除了那些热点，平时多了解你的用户都在吐槽什么，把他们记下来，琢磨一下背后的原因，这些都会是你以后创作的灵感；

这种制造共鸣的方式比较简单，你们也都知道怎么做，就不多说了。

四、唤醒用户的记忆情境，洞察到心底的秘密；

这句话是什么意思呢？意思是你文案中所传递的观点，在他们的脑海深处，他们本身并不知道，直到你说出来，简单的讲就是：他们不知道自己知道。

原理最开始已经讲过了，这里再重复一遍：并非是早已成型的观点，只不过你的文案，唤起了用户的某一记忆情境，他的大脑通过快速的比对，分析和判断，最后输出的结果是认同；

你的脑海中并没有“自律给我自由”这种成型的观点，但当你看到这句话的时候，你可能想到身边那些因为极其自律的人，开挂一般的经历，于是你强烈的认同，产生了强烈的共鸣；

“世间所有的内向，都是聊错了对象”，你想起了你可以对有的人侃侃而谈，而在有的人面前就极其尴尬，于是你非常认同这句话，产生强烈的共鸣；

需要注意的是，并不一定有了洞察，就会带来共鸣，要带来共鸣必须唤起了用户的记忆情境，举个例子；

某马拉松的横幅文案：最后6公里，你就可以发朋友圈了. 这句文案可能会让运动员坚持跑完最后6公里，但很可能并不会让他产生共鸣；

我再举一个小马宋老师写的文案：

这段文案可能会让人买双安踏篮球鞋，但很可能并不会让他们产生共鸣，除非他们有类似的记忆情境；但他们都是好的洞察，因为能够真的让用户行动，这种直接解决商业问题的，称之为消费者洞察。我对它的定义是：

关于如何获得让用户产生共鸣的洞察以及消费者洞察，这需要一篇文章来说明，这里限于篇幅，就不在这里谈了，打算放到下一篇文章；

04、如何打动人心？

被打动时候的感觉和成就感很像。

打动人心的方式通常有三种：

一、让用户产生“自我感动”

自我感动，顾名思义就是自己被自己所感动。

假如你对一个工作非常刻苦的同事说：这几年，你几乎每天都是第一个来上班，最后一个下班，你这么努力只是为了尽最大的力气让公司重新闪耀吧；我想他大概会被打动吧？

当你让人产生了自我感动，他就会被你打动；

让用户产生自我感动的方式有哪些？

让他感觉他做某件事的初心是高尚的，为做这件事的决心花费了巨大的代价；

是不是想起了前面“如何感动人心”里所提到的方法？

感动别人的，通常也能感动自己。

前面所讲的感动别人的方式，都可以变换一下，让用户产生“自我感动”。

还有没有其他方式让人“自我感动”呢？让他感觉自己是个“孤胆英雄”。

这种方式威力有多大呢？大到很多人看到其他孤胆英雄的故事的时候，都会被打动。

为什么？人们喜欢孤胆英雄，人们想成为孤胆英雄。

人们看到英雄遭受到无数的非议，仍然选择一个人抗下所有的时候，总是会想起自己类似的经历，产生“虚假的共鸣”，把自己当作“孤胆英雄”。

科比比詹姆斯受到更多人的喜欢，就是因为科比具有孤胆英雄的形象。

很多人喜欢《蝙蝠侠：黑暗骑士》中的蝙蝠侠，蝙蝠侠就是孤胆英雄的形象，一个人抗下所有的罪名仍然守护哥谭；

当你让人感觉他是一个“孤胆英雄”，他自我感动的同时，自然也会被你打动；

如何让人感觉自己是孤胆英雄？

简单的讲就是让人感觉即使在负“重”，仍然在独自前行。

敲重点：负重，独自，前行。

二、让用户感受到自己的“伟大”

这里的“伟大”更细化的说就是：厉害、优秀、与众不同；

这种方式威力有多大呢？你见到了一个许久未见的女同学，你说了一句：“你比1年前更漂亮了”，就这么简单的表达，都非常有可能会打动她；

你本来就很美

自然堂的这句经典文案，当年不知道打动了多少少女的心；

2014年滴滴专车的文案：“为了生活而逢场作戏”、“每天都在拼命、全力以赴”,这些关键词都是为了让用户感觉自己很”伟大“，来打动上班族的心；再利用”补偿心理“：既然这么拼命和努力，不如坐专车好好补偿下自己。

这种补偿心理是非常常用的文案手段，也就是先指出你的“不容易，厉害”让你自我认同（你大概率不会否认，人性就是如此），然后引导你做一些事来补偿下自己；

你想一想，你是不是收到过很多类似的推送或看到过类似的文案？

为什么让人感觉到“伟大”很有效呢？

因为人这一生都在渴望“伟大”。

年轻人“爱上层楼，爱上层楼，为赋新词强说愁”来展现自己的与众不同；

刚出社会的人总是认为自己怀才不遇，顾影自怜；

没有多少斤两的“伪大师”，总喜欢侃侃而谈“道、法、术”；

没跨过山和大海，却总喜欢说“平凡才是唯一的答案”；

当然，还有无论年龄多大，职位多高，都或多或少有“好为人师”的坏习惯；

所以，你的文案能让人感觉到他是“伟大”的，他自然会被打动；

那有什么具体的方法能让他人感受到“伟大”呢？

利用对比的方式，来展现。

用户感觉到“伟大”，通常是通过对比来感知的，无非三种情况：

1、感觉比别人更“伟大”

比别人“伟大”，通常是：做到别人所做不到的事，忍受别人所不能忍受，看透别人看不透的等；

某个app的开屏文案： 他们的青春，埋葬于餐厅，电影院和电脑前。Not Yours

刚毕业的我被这句文案打动了，毕竟谁不认为自己出类拔萃呢？尤其是年轻时候。

又比如你对你的下属说：

你之前这个岗位的人都做不好这份工作，只有你做的超出我的预期。

我想他一定会被打动；

2、感觉比以往的自己更“伟大”

你对你的下属说，

“你这个月真是进步神速啊，几乎每个月都刷新我对的认知”

他也大概率会被打动。

3、感觉比想象中的自己要“伟大”

这种情况，你需要注意一下的是，那些觉得想象中的自己不那么“伟大”的人，通常是不那么自信的人，甚至是有点自卑的，所以用这种方式，还需要让她感觉这是可信的。

比如你对着脸上很多雀斑的姑娘说，

“你是最漂亮的，你要自信一点”

我想她多半是不相信的，自然也就无法感觉到比自己想象中的自己要好看；

我们看Dove（多芬）是怎么做的：

Dove找来美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora，在完全看不见彼此的状态下，找来7位女性描述自己外形，Gil根据描述画出画像A。之后，找来7个陌生人，也来描述这7位女性，画出画像B。

画像A的描述往往很悲观，“我的脸颊很肥，”“我觉得自己鼻梁很塌。”

画像B的描述乐观得多，“她有一双迷人的眼睛，”“她的脸型很标致。”

左边是A，右边是B。

然后告诉他们：你比你想象中的要漂亮的多。

事实就在眼前，不得不相信，于是她们被打动了。

这是她们被打动的样子：

三、让用户感受到自己“有价值”

人们虽然时时刻刻在追逐“伟大”，但在追逐的过程中又经常遭受到各种打击，导致又常常对自己的价值产生怀疑，产生“间歇性成就感满满，持续性存在感缺失”的感觉。

所以很多人发个朋友圈都会编辑好久，得到几个点赞都会很开心；

当一个人价值感缺失的时候，你让他们感受到自己“有价值”，他们就会被打动。

怎么样才能让人感觉到有价值呢？

让他感觉到被人爱、被需要、被在意、被认可等；

你打王者荣耀的时候，有一局打着打着就逆风了，好几次水晶都快被打爆，但你们一直坚持没有放弃，最后终于逆风翻盘。胜利的时候屏幕上出现了一行字，

“有时候不是因为有希望才去坚持，而是因为坚持才有了希望”。

我想你一定会被打动。

当一个人花了半个月做了个视频，好几天播放量只有几百的时候，他非常崇拜的一个大佬这时候在底下评论了一句：这个视频做的很棒。

当价值被认可的时候，他大概率会被打动。

感觉到“有价值”再往上一点，就是感觉自己“很重要”。

巫师财经，一个凭一己之力将B站财经区带动起来的UP主，他不需要在视频里花式“骗”三连，但点赞比非常高，因为他的每个视频的结尾部分都非常打动人心。

我们来看看他的的成名作之一《杨幂的资本博弈之路》的结尾文案是怎么写的：

我们是什么样，市场就是什么样。

我们向什么样的内容付费，什么样的内容就会占领市场。

其实投票权都在我们一个个普通人手里，你的每一张电影票，每张剧目票，每张演唱会门票和你每一次的内容付费，你的点赞和转发就是一次次投票。

谁的票多，谁就会有更大的激励和资源去持续输出，资本也就会围绕着谁。

就是这一张张票组成了文化产业的基本结构，润滑了产业链条的每颗螺丝，产业齿轮才能持续转动，而这一张张票也决定了资本到底站在哪一边。

当然你可以默默喜欢，资本冰冷无情但效率极高。资本会看到你的每一次投票，也会看到你每一次的不投票，而我们现在投的票，就是未来内容市场的样子。

况且，不要默默喜欢，因为讨厌他们的人，不会默默讨厌。

通过一系列的论述，向用户传递“你的每一次选择，都很重要，决定了未来内容市场的样子”。用户感觉到自己的重要性，自然就被打动了。

当然了，有的人也可能会产生共鸣，共鸣的原因可能是：

1、唤起了固有的观点：有什么样的观众，就有什么样的电影，垃圾观众，造成垃圾电影。（冯小刚说的，他认可之后存在于脑海中，此时被唤醒）；

2、没有这样观点的人，通过一段段描述唤起了类似的记忆，比如投票让那些流量明星出道，造成了娱乐圈全是流量当道的样子，最后这样的分析比对，最后产生认同，引起共鸣。

观点型的文案本身就容易引起共鸣，但你不能说感觉很走心的人都是被引起了共鸣，

还有些人是被打动的。

感觉到有价值，再往下一点，就是“价值”被看见。

当你花费了大量时间和精力去做了一件事，却没有得到任何反馈，这时候你的领导说了一句：我知道你为这件事加了半个月的班。

即使没有肯定你，我想这种“被看见”也可能打动你。

这就是看见的力量。

快手的宣传视频《看见》，不仅仅打动了很多对快手不了解的人，我相信也一定打动了很多在快手上面发视频的老铁们。

05、小结

创作走心的文案的方法写到这里就告一段落了，读到这里的你是否有所收获呢？

补充说三点吧：

1、上面的方法已经覆盖了绝大部分打造“走心的文案”的方法，但我仍希望你不要被局限。

“天青色等烟雨，而我在等你” 这句话我相信当年触动了不少少年少女的心。类似这种通过描述，让人产生对美好事物的向往或期待，也能触动人心。

同样的，《成都》这首歌描述了一段朦胧美好的感情故事，也触动了无数人的心。

2、可以同时使用多种方法来打动人心。

比如可以展示“悲惨”来触动人心，同时还可以展示自己在困境下依然为了追求梦想坚持到底，从不放弃，即使经历各种磨难来感动人心； 前几年的选秀的选手就是用的这个方法，以至于用的太多被人调侃为“比惨大会”，”我有一个梦想“这个梗广为流传。

当然，你还可以共鸣和打动人心同时使用，下面这是2018年cctv世界杯海报上的写给C罗的文案，

上天给你了太多才华，就注定不会给你太平坦的路

就是同时采用了制造共鸣和打动人心的方法。

这句文案既让你想起了那些有才华的人，确实都走过不太平坦的路，然后产生了认同，引发强烈共鸣； 又利用了“人天生认为自己很厉害”这一点，加深认同感；

毕竟你会认同你没有才华吗？当然不会。

文案中这个“你”用的很好，让你产生了代入感，正是因为这个代入，才会打动人心。

如果文案把“你”改成“一个人”或者“他”，这种认同感就大大减弱。

类似的还有：“故乡眼中的骄子，不应该是城市中的游子”

3、走心的文案如果要同时完成商业目标，必须和产品进行较强的关联。

走心的文案一般能够让用户对品牌形成好感，以便潜移默化的影响用户的选择，如果仅仅是达到这样的目的，确实不需要和产品进行强关联。

但如果你同时还想让用户立即做出有助于商业目标的行为，那就必须和产品强关联。

滴滴的“如果每天总拼命，至少车上静一静，全力以赴的你，坐好一点”算是。

我再举一个我自己写的案例： 前年我刚入职某礼品鲜花龙头公司任运营负责人，刚好赶上母亲节快到了，CEO听说我文案还不错，就让我改一下之前他们已经写好的推送文案，我看了之后觉得不够好，自己重新写了几个，其中一个是：妈妈不记得母亲节，但你总记得。用的就是打动人心中让用户感受到自己的“伟大”这一套路（用户即使不记得，但看到之后也会为自己辩解，这就是人性），用户“记得”之后呢，当然要立即预订康乃馨送给妈妈啊。

06、写在最后的几句话

1、你的产品是什么，要在什么渠道投放，用户看到时候什么状态，文案想达到的目的是什么，都决定了你使用的方法不同；只有当你掌握了各种文案的创作方法和技巧，就等于拥有了各种武器，等到要用的时候自然能够随心所欲；

2、上面写到的那么多创作走心文案的方法，它不仅仅可以用来创作文案，里面的思路还可以用来经营和别人的关系，相信你一定能看的出来；

3、后续还会写“销售型”文案的创作方法、还有如何影响别人的情绪等文章，预计会写成《文案创作思维30讲》，当然公众号还会写运营相关的文章，运营的很多思维和文案是相通的，预计也会写成《运营思维30讲》吧；

本篇完。

 

作者： 小小小随心

来源：小小小随心