活动运营认知进化指南

 

今天主要来讲活动运营或者说活动策划这件事的主题，我主要以4个部分来说。第一部分：我从工作以来对活动运营的认知变化，我会把各个阶段的视角进行简单提炼。

第二部分：我去拆解一个活动案例时，我重点会关注哪些地方，为什么我如此看重，以及当下的一些拆解小心得。

第三部分：我会讲当下如果我去策划一个活动时，我的工作流程以及一些方法的整理。

第四部分：会分享我当下的一些小思考，比如提升自己活动运营能力的进阶，可以依赖的思考方向是什么。

01、我对活动运营的认知变化

粗放阶段

我们很多人第一次去做活动策划的时候基本上都是在上大学的时候参加学生会或者社团的时候，那时我们对活动的理解是十分粗浅的，策划的时候基本上就是打开百度，然后输入关键词“活动策划书模板”。然后照着模板简单抄一下，写了一些不痛不痒的介绍。由于大家当时都没有经验，只要你写的不是太烂，基本都能过。

当时我们作为大学生考虑的重点是什么呢？活动策划书有就行了。然后借着学生会的权利，或者是一些基础的宣传手段，比如张贴海报、比如摆摊宣传发DM单、地推等完成活动参与人数的招募。大致上能考虑的东西也就只有这些了，这些是我们对策划活动认知的一个雏形阶段，十分粗浅。这就是我们绝大多数人第一个阶段的状态。

在这里大家可以看到我当时在大学里做的活动：

现在回头看这整个策划基本上有用的句子没有几个。这也是我们大部分人最开始的一个状态。这时候大家对活动其实没什么认知的，基本全是靠百度模板然后临摹。

当我们做过一些活动后我们就会逐步拥有更立体的认知，即活动形式是有好几种的，比如大类有分为竞赛、展会、峰会、文娱汇演、讲座、小沙龙、小型培训营等等。稍微大一点的活动就会去考虑活动流程、人员分工、活动预算、风险管理等等，不再是像过去那样简单几个人随便搞搞的小活动。每种活动的类型都是不一样的，事情的复杂度也有了一个提升。

我们可以看到的第二份策划是我当时联合了另外2所学校一起做的一个校外的小型培训。此时你就可以看到一次认知上的升级。在这里你会看到1个新的维度，即你会看到这个活动开始有了一点点“节奏”了。同时大家也可以看到我对宣传、预算控制、人员分工、活动传播更加在意了。

随着一次次累积的经验，基本上一些小型活动的举办已经完全没有问题了，但仍然很粗放。

线下+线上阶段

在进入工作阶段的时候，我有一段工作经历是大学生公益组织的负责人。所以做了成百上千场大大小小的活动。最常做的就是讲座、峰会以及一些封闭式培训。那时候积累了大量的活动经验，包括各种细节的捕捉和侧重，也制作了大量的sop，然后对活动有着更加立体的认知了。到此我的活动经验都是偏向线下+线上传播。但是那时候得到的有以下几个重要认知：

1、能给用户描绘好故事的活动才是好活动

一场好的活动本质上是为用户描绘一个他们相信并且触动的故事，活动形式上并不新奇，所以不必过分追求活动形式的创新，而重点应该在各个细节的呈现你的说服逻辑。

在这里我问大家一个问题，我们今天办了一场活动对吧，现场的人体验很好，你觉得这是一个成功的活动吗？或者说你认为一个好的活动还应该具备什么条件？

有的人会回答说现场热闹，活动体验好，人满为患，有的人会说干货很多等等。

大家说的都对，我再补充一下，一场好的活动除了现场体验之外，还需要具备以下几个条件：

活动的主题

让别人知道你解决什么或者服务什么，你要解决的是别人看到会不会感兴趣，能不能吸引目标人群的注意力，所以一个活动的主视觉很重要。

内容的产出

营销素材的产出、包括活动的照片、用户的评价以及朋友圈、老师的金句以及演讲内容、能够再传播的各种勾子。

活动的导向

要看你的活动是什么样的导向。如果是营销导向就要寻求转化，如果是品牌导向就要寻求传播。

2、重视活动的大小、以及叠加作用

根据全年营销重点，活动是可以叠加的，一个大项目背后，有多个子活动，每个子活动都有其行动的意义，有对应的使命。通过多个子活动目的的达成的叠加才能够助推全年目标的实现。

当下我们很多做活动运营的同学，尤其是没有身在大厂的同学，通常的情况就是老板说缺流量了，你搞一下活动，老板说转化不行了，再搞个活动，这是绝大多数人的情况。

创业公司时间就是金钱没错，需要小心翼翼地不断的维护收入公式的成立，即收入=流量*客单价*转化率。

如果你只停留在我前面说的那种情况，而不去思考如何才能规模化、稳定性的增长，那么你可能要很长一段时间都是个小的活动运营了。要在维护当前水平的前提下，争取突破踏上一个新台阶，我们不可能就此止步。

线上阶段

此前虽然我也有做过很多线上的活动，取得的成绩也都不错。但是策略运用的少，运气所占的成份比较大。但在后来，我逐步形成了我自己的方法论，并且通过不同类型的活动来校准。

我自己是偏微信生态的运用，因此我就拿微信生态内的裂变来说说活动是怎样的，微信生态内的裂变本质就是想尽办法让用户为你去发“朋友圈”。

无论你是任务宝裂变，还是社群裂变，还是使用各种活动工具，如拼团、助力、砍价、买赠、投票、比赛、换购、定制、转赠、分销，本质上都会回到让用户发“朋友圈”。

因此要实现这个目的，就需要你以最低的成本，最有力的说服逻辑去触发用户行动。最简单粗暴的就是常见的分销、拼多多的助力等等，这些都只是一小部分方法。

那么一个活动运营要去做一个活动的时候，他究竟在解决什么问题？

我以一张简易的图来说明一下吧。如果说下图是一个故事板，运营要做的就是完善这个故事，确保人物行进路线通畅，体验足够好，并且能实现活动目标，走了之后还能留下故事（资料）。

目前我看过很多人做活动运营的时候，只在路径上动脑子，或者在流量引入下功夫，在说服逻辑、活动体验、流量留存是不怎么考虑的。

这就导致了很多同学在做裂变活动的时候，活动期间数据很好，但到后面他们就体会到了什么叫做流量的反噬，首先是大量的取关和羊毛党，其次是负面口碑的传播，即你透支了未来影响转化的信任度。

而为什么有的公司做裂变活动不仅数据好看口碑也好，在这里我就简单说下我还不太成型的思考。我认为一家公司要想做好的营销活动，即叫好叫座用户认可的活动，应该有3个特征。公司价值观稳定、营销素材呈现出来的是你在解决用户需求、活动数据表现好。

02、如何通过拆解获得成长

入门级

如果你刚入门，我的建议是先在市面上各种拆解训练营中选择一个模板，先把一些基础的路径拆解清楚，你至少会先养成一个习惯。

成熟阶段

但如果你已经熟练拆解过几个案例了，或者你的段位已经提升了，我的建议是你要把这些拆解框架迅速扔掉了，挣脱模板束缚。

为什么会有这个建议？

市面上运营活动案例可以做成拆解训练营是因为它周期足够短，路径足够明确，主题没有那么庞大，它是标准化的，通过你走走流程就能快速感知，这样的收获无疑是流于表面的。

我们所处的世界是一个多维度竞争的世界，运营人的世界同样如此，如果你拆解活动所获得的认知和别人一样，凭什么由你做出更好的活动？

因此这样的拆解，对于入门来说是可以的，但是只在一个维度上的拆解是肯定无法让你拥有更大进步的。

那么究竟如何拆解？

1、代入视角

推理对方的视角

很多人说推理对方操盘手的目的有点YY，放在普通人的相处上的确是YY，但是放在岗位上去推理的时候，基本上不会偏差太多，运营人的目的无非就是拿到流量、取得线索、进行转化、获得对方标签几种，基本上你排除一下就能接近对方的想法。

站在你的视角下，替对方复盘

如果我是对方，我会如何策划这场活动？这里是根据视角1得出的结论，然后站在我们的立场替对方复盘优化。

对方的视角+我的视角=全新视角

2、找到节奏

拆解时，经常被忽略的维度——时间以及节奏。很多人只拆解显性看得见的内容，即话术、文案等等，但是很少人在意时间间隔，我们前面介绍过了，活动节奏的重要性，在这个背后其实是资源量级的阶段投入，你此时去关注一下，你就会知道。

3、走过流程

这里就不需要再强调了，主要是检查流程是否通顺，用户是否会流失等等。

4、梳理说服逻辑

流程走完一遍之后，你要去看每个页面是如何嵌套他的说服逻辑，是以利益驱动为主，还是以需求为主，还是两者的叠加使用。

5、收尾动作

当我们走完了整个活动，你要看对方有没有在给用户布置新的“用户任务”，此前我已经拆解过生财日历的活动，我在拆解文章说过的他们的日历群有2个目的，一个是让用户生产内容，产生对生财有术的信任，另一个是在更长的时间里寻求转化。从今年418的星球营销来看，我没有说错。

总的来说：你要培养自己的看盘能力，即一个事情是怎么被操盘出来的，而不是这件事本身长什么样。

03、做策划时的思考框架

我在策划一个活动的时候，我如何思考，我会遵循一个框架，在上一篇文章其实也提到过，即：

• 目的
• 目标
• 策略
• 行动
• 衡量
• 复盘

其中目标的分解我会分为定性目标和定量目标。

定性目标可以理解为

我要说服用户达成一个什么行动（希望在用户心中形成什么认知，这个行动的结果是什么）

定量目标可以理解为

我要多少用户参与，转化率达到多少，我才能达成业绩指标，需要你把指标拆解到不同策略和路径里。

策略则是你选择的解题方法。

行动则是具体的执行，需要明确的节奏和里程碑。

执行的好坏需要有衡量。

复盘不是批斗会，除了取优更优，还要迭代失误，还要形成新的结论或者是一套成型的方法。

策划的流程

对目标清晰定义怎样都不过分

然后是梳理策略，指标分解到不同策略时，怎样才能避免更多不确定性（为你不确定性，寻找支撑点，和我们写论文一样，要证明你的论点是对的）：

• 路径规划
• 文案填充
• 测试
• 上线
• 风险管控

04、活动运营的高手进阶思考

这套思考模型是我今天临时加上的，是今晚在回家的路上思考的一个结果，同样一件事为啥别人更厉害，一定是在某些角度胜过我们。我总结为以下这个模型，有点粗糙，但是还是挺好理解的。模型如下：

决定我们和高手差距的有2个点，第一个是我们考虑问题的维度没有高手多，另一个点则是我们对每个维度下能做到的认知程度不同。因此不要以为我们掌握了各种活动形式的策划就代表我们真的足够强，很可能是在你的认知范围内，接触不到更高维度，或者见过更深程度的样子，所以保持谦虚，保持学习，保持实践，这是我能给大家的一些建议。今天就分享到这里，希望对你有启发。

 

作者：事现运营

作者：事现运营