活动运营推广如何提升用户转化？

 

很多运营人可能都遇到过这种转化问题：公司新品无论怎么推广，就是没有用户买账；或者是公司运营一个公众号，天天发内容，关键时刻一发自家产品广告就被取关；定位好目标人群，找到了用户痛点，设计了精美的H5，或者用心写了篇软文，结果最后转化率1%；还有花大价钱买流量，提前事先了解了各个渠道优势，结果最后用户还是没把你安利的话听进去。

这可能是现在运营人员最为头疼的事情之一，到底为什么用户的转化率一直不高？

用转化漏洞自查问题

为什么我产品的转化率不高？

针对这个问题，首先要先明确，达成转化的路径是什么，即我们经常会说的转化漏斗。

转化漏斗

从我们投放渠道，到最后一步转化，这中间每一层的转化率都是层层递减，并且每一层的转化率都和上一层的转化息息相关。当出现转化率问题时，首先应该想到漏斗图，到底自己那一方面的转化出现了问题，导致漏斗出现了瓶颈。

首先我们先来说最简单的一种，就是我们已经确认，漏斗上的每一步，我们都已经做到最好了，这种情况下，如果想要提升转化，有2种方式：

（1）简化漏斗步骤

用户从阅读到参与到转化的链路越长，越会导致用户流失，因为流量和转化率都在层层递减，尽可能简化用户的转化链路，越能留住更多用户。

拿我自身的经历过的案例加以说明：

公司做的公众号目前主导了一次吸粉活动，关注公众号并且参与活动，就有机会获得奖励（相信大家都有这种活动经历），公司关于产品在微信和QQ上分别维护了两个用户群（用户有交叉，但比率非常低，可以忽略），我们将活动的公众号内容分别分享在微信群和QQ群中以吸引用户参与。

结果，微信群内关注并参与活动的人数比例，远远大于QQ群。

其原因就在于：从微信群中关注公众号并参加活动只需要“打开连接—>点击蓝色公众号名称—>关注—>参与活动”而QQ群内，参与活动却需要“打开连接—>保存公众号二维码—>打开微信—>扫描二维码关注—>参加活动” ，其中保存二维码再通过微信扫描打开公众号，已经将不高的转化率一降再降，最后导致QQ群内转化率非常低。

（2）转化方程式

已经确定了每一步都合理并且无法再做优化（即转化率已经优化），提升转化率就要看转化的具体意义是什么？

如果是关注量，那么在投放外部渠道的情况下 关注=渠道流量*转化率，那么想提升关注，提升转化，最有效的做法就是——加大流量的投放。

这是一个简单例子，每一个转化都可以用相关的方程式来表达，它能帮助运营人员更好的理清思路，即什么才是导致转化的最关键因素，因此再此因素上再多加投入，即可提升转化。

但更麻烦的情况是，很多时候，漏斗里的一步或者两步，一直是转化瓶颈区，针对这种问题，如何解决？

渠道选择

投放渠道的选择非常重要，这关乎到真正引起用户转化的转化策略的制定。

不同的投放渠道，要根据渠道的优势和渠道内用户的属性来进行区分。例如：微博、公众号、feeds流广告，用户的场景和需求都不一定相同，因此，要对转化的策略进行区分制定。

首先要确定的就是，转化的目的。难道不是转化么？不是的（自问自答ing。。。）

转化的达成有多重的目标：

1. 拉新
2. 促活
3. 针对部分用户进行活跃
4. 等等

在每次推广前，都需要确定好，本次转化的具体目标是什么，只有确定了推广的具体目标，才能够非常清晰的了解到，这次活动或推广的目标用户到底是谁。一切都离不开“用户，场景，场景下的需求”，因此，在确定目标和选择渠道尤为重要。

用户接触->用户转化

1. 找痛点

大学附近地铁站，广告牌子上写着两种不同的广告语：

• A：出门旅游再也不怕不怕啦，下载XX旅行APP。
• B：百万驴友攻略，1800居然也能穷游了，下载XX旅行APP。

在寻找用户痛点写文案的时候，很容易就陷入自嗨的区域了。很可能，让用户不明所云，不知道你在讲什么。首先要确定的，就是你的产品是什么，在地铁这个场景下针对的是什么人群。

确定了用户、场景，在确定用户的需求。在这个场景下，用户会产品的需求有哪些？或者用户的需求能如何被激发？

再选择一个点进行深入的描写，例如：B文案，就是选择了爱旅游的学生作为受众群体，学生党相对可支配金钱较少。因此，更喜欢能够省钱的旅游方式，以这一点为痛点，再带入吸引用户关注。

2. 场景化

随便举个例子：如果某一天，你刚打开王者荣耀逛商城，突然弹出一条广告：

• A：银行贷款难？现在下载，免息秒放30万，1分钟到账；
• B：这个皮肤所有妹子都想要，1分钟放30万无息贷让你随便买。

以上两种广告，那种你会更容易接受？

相对来说B要比A更好一些。原因在于：打开王者荣耀商城的用户目的在于买皮肤或其他道具，因此他们的预想是能够在这里看到各种道具和皮肤的信息。这时如果弹出广告A，阻断了用户买皮肤的进程，打断了用户完成它的目的，因此用户会对广告产生抵触和反感的心情，自然不能形成转化。

而B广告经过了场景化的优化，符合用户在这个场景下对应该看到的内容的预期，并且在内容上来说，没有妨碍用户完成获取皮肤或道具信息的步骤，用户的转化相对提升。

3. 转化策略

转化策略的制定，关系到用户将以何种流程来完成转化目标，达到转化。转化策略的制定，和转化目标和渠道息息相关。

不同的场景下，接触用户的方式不同会出现不同的转化策略：

• 地铁广告：接触用户时间短，并且用户关注时间少，因此流程一定要短，一般会放置二维码扫码转化；
• 微博广告：用户阅读时间较长，点击更方便，因此需要设置点击链接来进行转化；
• 朋友圈广告：以朋友圈作为流量入口（很多机构，特别是教育机构的首选就是朋友圈），这类产品的转化流程往往就比较长，因为要与用户产生强连接，用户跳转后还需要用户留下个人信息方便回访。

以上就是不同的场景下不同的渠道的转化策略的制定，当然我只列举了几个，但大多数思考的逻辑都是，确定用户，确定用户转化的目标，再反推能够让自己达成目标的方式，然后设置不同的转化机制来让用户转化

4. 转化诱因

最后一个要说的，就是转化诱因，转化诱因是诱导用户转化的关键。

试想：我一个人走在地铁里，看到你的广告，虽然你说的都对，但是扫码好麻烦哦，不想扫码。用户对于获得的感知并不是很明显，但对于失去的感受却更强烈。

因此我一般的做法是，通过一些转化诱因，让用户产生“不扫码就亏大了”的心理。

还拿地铁广告为例：

• A：24小时小龙虾外送，30分钟送达，超时免单！ 赶紧扫码，2000份世界杯龙虾盘免费送（一个二维码）；
• B： 24小时小龙虾外送，30分钟送达，超时免单！ 扫码下单（一个二维码）。

可以很清晰的感觉到，同样的文案，但因为又诱因的加入，能够给用户一个转化的理由和动机，也可以说是整个转化和推广的关键。

以上就是我关于提升用户转化的流程的思考，欢迎交流。

 

作者：LunaDeng

来源：LunaDeng