品牌鏖战2021年618

又是一年夏天到来，又是一年618购物节如期而至，而购物大促的气氛也随着温度与日俱增。相比去年，今年的618又提前了6天，战线再一次拉长。也就是说，从5月24日开始，今年的618大促就在直播间的叫卖中拉开了序幕。

不论是不缺席的京东、天猫、苏宁等老玩家的身影，还是抖音、快手这些新晋电商平台的蓄势待发，甚至连对大促有点“冷淡”的拼多多，今年也借着“百亿补贴两周年”为自己的618站台。显而易见，今年的618大促，依旧是一场大战。

而纵观今年各个平台在618期间的举动，都可以看出一众玩家虽然优惠力度不同，补贴手段各异，但是最终的落脚点却似乎出奇相同。直播、新品、会员这三点，已经成为今年618一众参赛玩家的重点关注对象。

618标配：直播

直播带货出现之后，在很短的时间内就获得了广大消费者的青睐，自然也就成了一众电商平台争先恐后想要吃到的“香饽饽”。一时之间，似乎不搞几场直播带货都不好意思对外宣称自己是一个电商平台。

尤其是在618、双11期间，直播活动更是充斥在活动的每一个角落中。而在今年，除了天猫、京东、苏宁等平台，在流量上有着较大优势的短视频平台抖音、快手也不想放弃618的巨大红利，先后入局并且向直播电商倾斜巨大资源，一改以往的“弱参与”，直接站在了618的舞台中央。

另外，根据公开数据可知，截止2021年5月25日0点，在618活动的预售首日，李佳琦直播间销售额达到25.65亿元，场观1.06亿人次，同期薇娅直播间销售额为23.79亿元，场观1.04亿人次。两个直播间在几个小时之内累计贡献了超过50亿元的销售额。

至此，直播电商正在以一种十分惊人的速度成长，并且正在释放出比以往还要巨大的红利。

而这种情况的出现，最主要的原因，自然是“全民直播时代”的到来，引发消费习惯的变化。

不同于直播电商出现的初级阶段，很多消费者只把这种模式当做了消遣和传统网购形式的补充，如今在直播间中购物似乎已经有了取代传统网购方式的趋势，逐渐成为消费者购物意见和选购商品的主要来源。

当下直播活动铺天盖地，在直播渗透率直线提升的同时，也吸引越来越多消费者走进直播间中，而这结果就是让直播逐渐成为电商、品牌、商家等多方的标配，并且在一定程度上刺激了电商平台的二次发展以及零售行业的转型。

618，不只是新品的试金石

直播对于各个电商平台的重要性不言而喻，而从现阶段各个参与玩家的动作来看，重要性上能和直播相提并论的还有另外一项——新品。

对于新品来说，618和双11这种购物节本就是检验其产品是否被消费者认可的试金石，但是挑战并不只是摆在品牌方面前，对于电商平台来说，这块“试金石”同样也是对其产品运营能力的检验。

所以，不论是新晋爆红的新品牌还是老品牌即将推出的新产品，电商平台对这些新品的追逐力度并不比直播小。比如京东就在今年的618期间，对新品有着很明显的倾斜政策，从流量、资源、热度等多个方面协助新品。

另外，京东新品首发频道京东小魔方也正式启动频道改版和品牌升级，试图以更年轻的视觉、更丰富的玩法和功能，来探寻并引领未来新品的消费趋势。并且还通过拓宽全渠道消费场，协同线下实体，给新品释放更多的机会。

同样，天猫、快手、抖音等平台对新品的重视也尤为明显，而这背后的原因，也是多个方面的。

一方面是通过帮扶新品来巩固平台的B端资源。因为618具有十分巨大的曝光量和流量，而平台能借助这一特点帮助品牌完成新品的宣发并取得不错成绩，甚至成功打造“爆款”，都将是平台产品运营能力的一种展现。

而产品运营能力越强的平台，自然会更受B端品牌方的青睐和选择，从而巩固平台内的B端资源，进一步保证平台后续的发展。

另一方面是利用新品来引领消费趋势，从根源把握消费者。虽然对于平台来说，紧跟趋势发展是不错的路线，但是自己创造趋势则可以保证自己可以抢占市场先机。而这些平台对新品的追逐，同样也是想通过新品来制造爆款，以至于引领新的消费趋势。

这对于平台来说，可以从更加直观的层面去了解消费者的真实所需，为之后的产品精细化运营提供源源不断的养料，并且还可以为以后的反向定制业务打好基础。

会员之争再次发酵

不同于直播和新品是新老玩家都在重点参与的，在会员这一点上只有较为老牌的玩家参与，但是同样也逐渐成为618活动之中的一个明显趋势。

在会员这一方面动作最大的，自然算是京东和天猫两方了。具体来看，京东PLUS会员将在今年的京东618期间享受多项专属权益，比如买一得五的“超级购物卡”；而天猫方面则依托于阿里的88VIP，在今年618期间，在原本95折的基础上为会员额外送出520元红包。

不难看出，电商平台在618期间对会员的友好程度要比普通用户高出很多。而且在今年618的启动会上，天猫官方也给出了希望618期间88VIP的数量可以获得500-600万的增加。而这种明显的动作，也是因为会员制度在自身平台内的普及，将会给平台带来诸多的好处。

首先是用会员作为突破口打赢存量之争。互联网的人口红利已经过去，尤其对于淘宝天猫这种大平台来说，增量用户的获取已经很难，但是存量用户却有很大的增长空间。而通过在大促期间对会员展现出“偏爱”以及值当的会员权益，也会吸引更多的普通用户向会员转换。

其次是通过会员收入来贡献营收。电商赛道虽然已经十分拥挤，但是会员业务却几乎不会和其他平台形成冲突。另外，将平台内原本大量的用户转化为会员，单单是每年的会员收入也将会是一笔十分可观的收入，并且有一定的可持续性。

最后是可以通过协同作用拉动生态的成长。举例来说，天猫主推的88VIP打通了阿里生态中的很多领域，包括了吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家等，会员用户可以在阿里生态中获得一站式服务体验。而这也会拉动其他业务的成长，从而带动整体生态的成长。

而不论是直播形式的利用，还是对新品的大力扶持，甚至是对会员数量的期许，都成为今年618的主要战场。并且，随着新老玩家层出不穷的手段和动作，今年的618难免再度成为一场混战。但是不可否认的是，这场刚刚开始的618大战，也将会有更多的看点。

作者：刘旷

来源公众号：ID：liukuang110