如何撰写一份优秀的营销推广方案？

 

做方案是营销人的日常工作之一，对内要向公司汇报中长期规划、拿下市场预算，对外要负责渠道招商、品牌合作、市场宣传等。某种程度上，做方案的功底可以判断出能力水平的高底。

你或许有过类似的经历，有些人能力不如你，却屡屡收获客户的的认可。有些人并没有深厚的专业功底，同样能收获一批追随的粉丝。究竟是自己不懂自己，还是没遇到懂自己的人呢？

在我看来，或许是在这些互动的过程中没有减少对方与你的认知差距，所以无法触发价值认同感。我们想要获得认可，就得去缩小认知上的差距，让彼此之间能够同频。

从方案的的角度来看，好的方案在其中就起到缩小认知差距的作用，差距越大教育成本就会越高。

下面分享一些个人在写方案这块的思考，仅供参考。

 一、看人说话

超跑再好又怎样？做为家用需求就不符合我的标准，相应的我会挑出底盘低、空间小、座位少、声音吵等一堆毛病出来。当然了，最核心还是钱的问题。不过这也不重要，我想论证的是你很难做出一份让所有人都满意的方案。

写完方案后，一般都会跟内部团队过一下，经过多轮角逐激辩及调整之后才能将方案正式对外，但到客户那边却没能达到很好的效果，原因出在哪？

很大一部份的原因是惯性思维导致。很多人习惯性以个人视角、认知和感受去提出一些主观的想法和建议。你的需求并不一定是对方的需求，满足了你的需求可能就等同于抛弃了真实的需求。

用户思维这个词用的烂大街了，人人都在说，但真正能将这种能力渗透到具体执行中的又有多少人？

所以，做方案前得想清楚目标对象是谁，再对“症”下药。这个对象可能是一个具体的个人，也可能是一个宽泛的群体。

既然要对“症”下药，那还得先做个全身检查，根据诊断报告开方子。我们得去获取目标对象的画像数据。

做方案跟做营销的逻辑是一致的，先进行目标群体画像分析，再根据目标群体画像制定营销策略。

但做方案的时候，常常会因为目标对象太过于垂直细分，或样本太少难以获取数据。这种情况下我建议可以使用这3个方式采集数据。

行业经验

简单来讲就是靠感觉，根据你在这个行业的经验积累和理解能力，去综合评估并勾勒出目标群体的画像。

行业调研

制作好调研表格给到相关部门，利用走访企业的契机、线下活动（如展会、新品发布会等）或线上问卷调研的形式去采集数据。同时也可以咨询下身边的资深人士。

获取同行资料

同行是最好的老师，用你能想到的方式去获取竟争对手的资料，关注他们的重点方向。

这3种采集数据的方式对时间都有一定的要求，所以这项工作还不能临时抱佛脚，必须平时就得开始积累起来。

数据收集回来之后得分类归档，定时更新数据，并形成标准化的SOP，以便内部团队复用。在这个过程中还得定期观测不同阶段的用户画像是否发生了变化，定时跟进并观察其变化规律。

有一个比较深刻的例子，有次给客户做了一份方案，方案讲解的过程中能感受到跟客户有些认知上的冲突。后面才了解到，对方近期有参加了相关的培训课程，但他的认知框架不够体系化，所以会提出了不少以偏盖全的想法。

我们可以发现用户画像是动态的，现在他可能是个新人玩家，搞不好过段时间就变为资深玩家。数据将会成为我们手中有力的武器，我们可以通过数据去观察用户最新的行为动作并做出预判，然后针对性地为应对并说服对方的疑虑作好相关准备。

二、分场合说话

说话分清场合，才能有好的效果。说话有场合意识，这样才能和周围的气氛相协调。一些人看似伶牙俐齿、口若悬河，却常常把事情办砸。这类人往往不顾场合环境，结果有意无意地就踩雷了。

汇报方案一般会在2种场合下进行，一对一密闭环境内的私人场合，一对多或多对多的公开场合。

同样的一个人，面对同样的需求，在不同的场合下他的表现和反馈结果可能都会不一样。

在私人场合下有更大的概率让对方当场做出最终决策，方案的主题就得倾向于落地层面的内容。公开场合下外部噪音太大，往往无法当场做决策，这种就更适合提供方向类的框架内容，然后再引导对方进入二次沟通的的私人场合。

方案不仅要匹配人，也要匹配场景。不同的场景下，方案的内容方向、形式、数量相应会发生变化。

  三、怎么说好话？

“好”很难去定义，就像前面所说的那样，不同的人、不同的场合下都有不同的标准。

对于方案而言，好方案的标准就是能够提升结果转化率。比如申请到目标预算、发展到目标数量的经销商等。

少用虚词

为了体现自己及公司的实力，很多人会给自己的方案进行“包装”，比如排版设计、动画效果等，最常见的还得数“造词”了。

平铺直叙的内容太过浅显和基础，为了体现出自己的特长，习惯性在方案里面插入许多增加对方思考和判断的词汇。如：连接用户心智，增添用户黏性，分层营销抓住头部用户，为品牌增添温度……。

这类词语在使用时很容易加重说教感，成年人都较反感被说教。在目标明确的情况下，我们应该尽可能多来点实在接地气的内容。

另外，讲方案时要观察客户的神情状态，千万别只顾着自己的口舌之悦。这类词其实穿插在口述表达的过程中效果会更好，专业性也能更好地体现出来。但不宜花费过多时间去拆解这些点，蜻蜓点水带过一下就好，要分清内容的主次关系。

而且，过方案尽可能紧凑轻快些。就像看电影一样，过于拖沓的电影看的让人昏昏欲睡，观影过程倍感煎熬。而逻辑清晰、节奏紧凑的电影则可以让人流连晚返，口口相传。

多用数据

满屏都是文字的方案让人看的难受，在讲方案的时候更像在教小学生念书一样，场面极为尴尬。

这种现象或许是业内形成的一股懒惰风气，就是行业里都是这么做的，所以大家都保持了相同的水准。另一种情况或许是总结归纳能力较差，只能使用最简单粗暴的方式来呈现内容。

人在记忆任何事物的时候，是看神经兴奋度的，兴奋度越高的事越容易被记起，数字就是一种很好的兴奋剂。

我们可以用数字的形式将核心信息提炼出来，如果不知道怎么提炼就可以通过网络或者展会去翻翻别的画册内容是怎么做的，相信你会很快找到感觉。

数字不仅仅是要增强对方的记忆点，更得告诉他方案的价值点，选择我们的方案能为你创造什么价值？能得到什么样的效果？

尽量详细

受制于对方想像力和理解力的上限，你得将内容具象化地呈现给对方，让他快速与你同频，你可以用图文+音视频+口述翻译的组合形式进行传递。方案就是为解决口述表达不够具像化、立体化的现实问题而生。

方案切忌模棱两可，浮于表面。如果你仅仅只是向对方陈述一个想法，由他来给你回复初步的判断，然后再来进一步构思具体的执行路径，这不仅无法体现自己的专业性，也暴露了自己不自信的缺陷，甚至拉长了整个项目的战线时间。

好的方案是要能真正落地执行的。所以你要告诉对方你要做什么？你要怎么做？你可以达成什么样的效果？包括具体的执行规划和时间安排都得有一个清晰的画面。

展示案例

这里的案例并不仅仅指方案里放几个客户的LOGO和案例的名称，现在层层转包的现象太多了，其实很多人对大企业的LOGO已经无感了。这里说的展示案例主要是去概述案例的过程和成果表现。

比如客户的需求是什么？一开始他的情况是怎么样的？然后你们是怎么帮他解决的，具体的执行路径和相关的表格、流程之类的都可以拿出来给客户看（涉及到隐私信息可以隐藏），会有哪些团队人员参与、双方需要介入多长的时间，以及最终达到了什么样的效果，并且你还得简单讲下你对这个方案的个人看法和理解，这样说服力更强。

 

作者：黑来古

来源：黑来古