品牌如何玩转抖音、快手电商经营？

 

继在概念上“拼刺刀”，快手标签自己为“信任电商”，并希望通过极致信任打造来重构10亿人的消费决策，做高市值天花板的时候，抖音电商也则祭出了“兴趣电商”的概念，致力于通过推荐技术，将优质的商品内容和海量的兴趣用户连接起来，并通过用户数据、交易数据的累积，为直播间输入源源不断的精准流量，从而让商家生意实现雪球式增长。

概念推出以后，抖音、快手电商便迎来了618年中大考。

从招商政策中，能看到：抖音电商坚定地选择与品牌商家站在一起，推出了类天猫的体系化玩法，包括定金预售、互动城、排位赛、短视频挑战赛等，还针对品牌商家首度设置了“节盟计划”，通过商家与抖音电商联合营销的方式来相互导流，实现资源互换。

而快手并未就品牌主播、电商主播、达人/明星主播做过多政策区分，而是以“台网联动”为中轴发酵活动，虽针对品牌商家出台了品牌红利计划以及合伙人计划，并给予了资源、流量、营销扶植等，帮助品牌方在616期间带货，但整体上看，快手电商仍选择的是常态化的赋能、服务品牌，而不只是大促时的短暂结盟。

而针对品牌商家如何在抖音、快手做好电商生意？双方也在大促来临前，纷纷祭出了不一样的电商经营方法论，前者可总结为“FACT”，而后者则简称为“STEPS”，今天这篇文章，我们就来解读、分析下两者差异？并结合最新的案例，给予品牌一些接地气的建议。

 FACT VS STEPS，如何解读？

关于抖音电商推出的“FACT经营矩阵模型”，卡思数据曾在前序文章里做过详细的解答。

所谓“FACT”，是代表品牌商家在布局抖音电商时，需要经营好的四个阵地，分别为Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campain营销活动，以及TOP KOL头部达人。据卡思了解，这个经营方法论是抖音在走访50多个国际国内知名品牌，并分析他们的成功经验后得出的系统性方法论，不同的品牌，可结合自己的生意目标、用户目标、营销预算、商品属性，以及对抖音电商的入局深度等，来灵活配置四大阵地的运营资源和营销投入，以实现GMV总量的稳定、可持续增长。

而快手电商也在同样的指导思路下，提炼出了一个通用的品牌商家经营方法论，即：STEPS。

快手认为，品牌若要做好快手电商，离不开这5大经营组件，一是基于品牌人设的品牌自播（Self-operation），以建立起自有根据地；二是基于公域流量（Traffic）的运营，可加速品牌在初始阶段的爬坡起步；三是做好达人分销（Elite-distribution），探索品牌在快手电商生态中的爆发系数；四是通过日常内容运营和数据产品等来做好私域运营（Private domain），以提升用户关注、购买和复购；五是建议品牌为快手这样的渠道，进行单独的渠道特供品（Specific supply）开发，以更好地满足快手老铁的消费需求，给予他们定制化的产品体验，同时，也不会影响到品牌商品在其他渠道的动销。

细心的读者可能发现，“STEPS”是个复数，在快手电商举办616品质购物节线上发布会上，快手电商营销中心负责人张一鹏也对此做出解释。他表示，采用复数的原因在于快手月复购率达到65%，这意味着它是快手是可以长期经营的、有复购率的阵地，此外，复数也寓意在快手电商的生意是长期的生意，不知道怎么布局快手电商的品牌，可以能够结合这个方法论，来进行积极尝试。

FACT VS STEPS，同与不同？ 

仔细去看两个经营方法论，我们大概可以很清楚地看到其中的相同与不同。

相同的是：无论是抖音还是快手，都将商家自播视为核心的阵地，不同的是，即便是品牌自播，快手也更为看重人的价值观。在3月的引力大会上，快手电商负责人笑古曾表示：一个有着3亿日活的平台，一定是适合品牌（自播）的，但是自播的方式、方法可能不一样，相比于品牌在快手开个旗舰店，然后长时间安排某个销售员来卖货，快手更鼓励品牌店员、经销商等链条环节的一些人来做有真情实感的直播账号，跟粉丝建立良性互动。

很显然，抖音对于品牌店播并没有提出这样的要求，但抖音同样也提到，在商家自播经营里，内容打造是核心一步，而做好内容的核心是为强化“品牌人设”，以此来拉近商家与用户距离，从而产生信任，为交易打下基础。

不止于自播，在两个方法论里，也均将达人分销和公域流量运营视作重点。

但抖音的“FACT”将达人分割为了两个部分，一个是头部达人，旨在通过头部达人的庞大粉丝群以及社会影响力，为品牌带来品宣和销量“引爆”，即在电商经营的各项指标里，头部达人肩负“汇流量”和“促转化”的双重价值；另一个是达人矩阵，鼓励品牌建立稳定的中长尾达人带货联盟，保证在抖音平台获得稳定的销售增量。很显然，达人矩阵的价值核心落点还是“促转化”。

但在快手的“STEPS”里，并没有将头中腰部达人做严肃分割，统一到了达人分销（Elite-distribution）这个子集里，分析原因，一是快手头部电商主播实力过旺，如果在方法论里特别强调头部达人的贡献，似乎与过去一年里，大力“削藩”、培养新势力主播的快手电商不太匹配；二是在快手，每一个主播都能通过直播和短视频建立起自己稳定的私域，所以无论是头肩腰尾部达人，都能找到自己的忠实观众，为品牌销售带来一定的销量和声量。

与此同时，在抖音、快手电商祭出的商家经营方法论里，我们还能看到，均有强化商家对公域流量的运营，这其中，抖音更提醒商家们积极参与平台的各类营销活动（Campain），包括平台大促、营销IP活动（如抖音超品日、开新日等）和聚焦在各个行业的活动，通过“大场”赋能“小场”的方式，为一个个直播间导入公域流量；而快手电商则直接把公域运营放在了明面，以此来提升品牌商家对于公域流量的重视，通过多角度、多入口来加热直播间，实现GMV引爆。

当然，除了相似之处，在各自推崇的经营方法论里，卡思发现，也存在有明显差异。

最典型的是：快手电商对于“私域运营”和“渠道特供品”提出了更直接的要求。前者源于快手的本质——是以“内容+私域”驱动的最值得信任的在线社区，无论是商家还是主体，都应该通过持续的内容更新和运营手段，来增强私域粘性，以达到长期持续转化；后者则借鉴了很多在快手上玩儿得好的品牌的经验，相比于其他平台，快手用户更为下沉，他们对于产品、价格存在差异化需求，也强调着品牌因地制宜，不是有什么，就在快手上卖什么，而是基于老铁的需要来高频更新、调整产品线，以持续做大GMV。

 这些品牌：如何做好抖音、快手上的电商生意？

很明显，FACT也好，STEPS也好，都是官方为了让品牌更好地适应在自有渠道自播，而祭出的一个底层框架理论，但理论是死的，不同的品牌，还应结合生意目标、业务阶段、商品属性等去灵活搭配这些资源。

回顾抖音和快手上将理论玩得彻底的品牌，在抖音，卡思数据第一时间想到的是三只松鼠，而快手不得不提的仍是朵拉朵尚。

据卡思数据统计，1-4月，三只松鼠官方旗舰店（抖音小店）的累计销售额达到了2.17亿，位列食品饮料第二的位置。而从店铺关联的销售额贡献看，头部达人、矩阵达人以及品牌自播等均有贡献。

分析三只松鼠官方旗舰店90日里关联的主播，可以看到：@三只松鼠和@三只松鼠官方旗舰店，双账号贡献的店铺销售额接近50%，其次，通过与头部主播@陈三废gg、@岳老板、@七阿姨的合作，也为三只松鼠带去了20%的销售额，而剩余的销售额则为矩阵达人带货瓜分。而为了能适应达人主播高佣金、最低价的要求，三只松鼠率也率先推出了工厂直发模式，在持续降低物流成本的同时，也能改善用户体验。

不仅如此，三只松鼠也会积极参与抖音官方的各类活动。如在抖音年货节期间，仅自播业务，三只松鼠就在20天里创下了6500万的销售额，位列食品板块第一，全赛道第二。

研究松鼠的成功，可总结为3个方面：一，配备有成熟专业的主播团队，会通过学习外部机构、达人的话术来完善直播节奏，同时也构建有欢迎、关注、感谢等富含IP特色的自播语系，以强化品牌用户心智；二，会在每次大促来临前，优化直播间的货品组合，场景布置，并会结合红包、发券等工具，来加速用户购买决策；三，动态流量投放能力，能基于直播间在播商品、实时人气、主播状态等来灵活调控投放预算，做到ROI最高。

再看快手的标杆品牌朵拉朵尚，也可谓将STEPS理论全面应用。

据卡思了解，在快手开启品牌自播前，朵拉朵尚已是多名快手主播的供货商，但在合作主播带货一年后，朵拉朵尚发现：利润都是主播的，自己收益却很少，想要在快手发展，必须自建渠道。于是，在去年4月，朵拉朵尚创始人李海珍开启了在快手自播。

分析朵拉朵尚的成功，有四个经验值得学习：一是差异化人设打造，创始人自播，相比品牌店播更吸引老铁；二是基于老铁的需求调整产品线，在发现品牌明星产品——身体护理类在快手呼声不高后，李海珍旋即通过连麦调研加赠礼的形式，搞清楚了直播间老铁的真实需要，围绕老铁在一年里开发了200多款产品；三是利用多渠道为直播间引流，核心策略是打榜和投放小店通、小火苗等；四是做好客服和运营，以提高直播间的复购、好评率，带动更多自来水用户捧场直播。

理论之下，我们相信，会有越来越多品牌能基于自己优势和其他品牌的成功经验，在两个平台扎根开花，找到在新流量渠道做好电商生意的窍门。

 

作者：卡思数据

来源：卡思数据(caasdata6）