品牌如何做营销？

 

我们先来看两个有趣的营销假设，假设一：有一天，苹果公司真的卖苹果了，对！就是那种能吃的苹果，你会买吗？假设二：一家卖苹果的水果公司（比方说就叫“红富士有限公司”吧），红富士堪称苹果行业里的NO.1，它有一天卖手机了，你会尝试买一个用用吗？

一个是苹果公司卖苹果，一个是红富士卖手机，这两种假设对比而言，请你思考几秒钟，然后说出：你更接受哪一个？

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我问了身边的人，大部分人都会觉得“苹果公司卖苹果”相对更靠谱，“红富士卖手机”轻易不敢尝试。

为什么会这样呢？你能清清楚楚地把其中的道理讲出来吗？

其实，这背后的道理，恰恰关乎品牌的核心。

教大家用一个最简单的方式来理解什么是品牌。当我们接触到某个品牌时，你的脑海里肯定会跳出来一堆词语、联想、画面、声音等等信息。这些信息可能是具体的产品，也可能是抽象的情感，或许还是令人印象深刻的符号。

品牌，其实就是由一系列信息组成的一个信息包。

例如苹果公司这个品牌，它的信息包里我们会找到：苹果logo、iPhone、iPad等具象的信息，还会有创新、极致、高端、设计好、技术强、质量可靠等抽象的感觉，甚至还有乔布斯、think different口号等等元素。

而提到红富士，你的脑海里跳出来的更多是红色、脆甜、个大、原生态、大自然、苹果界的扛把子等等词汇，也有可能跳出苹果园、勤劳的农夫伯伯形象等。

再比如湖南卫视是一个品牌，这个信息包里就会有芒果形状的logo，何炅、汪涵、谢娜等等明星，也会有快乐大本营、明星大侦探等等节目，同时还会有年轻、娱乐、潮流等联想。

我们所谓的品牌能够影响消费者的购买决策，本质上就是信息包里的某些信息在影响着你。

当你买手机的时候，高端、技术强、设计好、质量可靠，这些信息会跳出来影响你的决策，我们选择买苹果手机，是信息包里的这类信息在起作用。而当你买苹果来吃的时候，新鲜、脆甜、个大、原生态等信息会影响你的决策，你选择红富士，因为它的信息包里最多的就是这些。

由此，我们重新思考开头的假设，两个品牌信息包里的信息，对消费者做出购买决策是加分呢？还是减分呢？这就决定了消费者更接受哪一个假设。

苹果公司卖苹果，虽说信息包里没有脆甜、个大、原生态等信息来加分，但是苹果有创新、极致、高端、时尚、技术强等等信息，这些信息仍然可以对苹果这个水果品类起到一定的加分作用。

为什么呢？因为这些信息很可能会让我们联想到苹果会很时尚高端、有可能是最新的技术培育的、苹果公司连手机这么难的产品都能做好，做个水果肯定没问题、苹果公司出的质量肯定可靠等等。总之，苹果公司卖的苹果会让人产生好奇、期待以及信任感，从而增加了购买的几率。

反过来，红富士卖手机，它的信息包里可就没有什么信息能够给手机这类产品加分了，反而一个水果公司的信息包，还会带一些传统、农产品、和高科技产品格格不入等信息，从而起到减分作用。

这就是我们更接受假设一“苹果公司卖苹果”的原因。

02

既然品牌是一个信息包，那么打造一个品牌，最重要的就是去设计这些信息，让这些信息印刻在消费者脑海中，影响他们的决策。

但是现实恰恰相反，很多企业主觉得做品牌最重要的就是尽可能地曝光，越多人关注越好，却很少有意识去设计信息包里的信息，最后看似很热闹，品牌信息包里什么都没留住，用户很快就把你忘了。

比如，品牌最基本的信息就是名字，为什么要名字？名字存在的意义就是为了降低记忆成本。我叫“南北”，好记吧，其实我本名不叫南北，但本名记忆成本高，所以给自己设计了这个笔名，这个名字只要说一遍就印刻在你的脑海中了。

现实中，很多企业主在设计品牌名字这一信息时，实际上是在增加记忆成本。比如有家企业叫 “点石互动”，你需要动脑子去记，一遍还未必记得住，另外光听这个名字你能知道它是做什么的吗？很多人答不出来，这就需要企业不断重复地去解释，其实它是一家小程序生成平台，同样是做这个行业的另一家公司，叫做“靠谱小程序”，好记，也容易理解。

好名字，不需要花力气去记，也不需要二次解释。

很多企业家觉得名字属于细枝末节，不那么重要，其实名字设计的差，你的传播成本天然比别人高，别人花100万搞定，你可能要花150万才能让消费者记住，只不过这一切都是隐藏在每一次营销投放中，没有具体的对比数据给你看而已，但事实上钱就是在指缝间悄悄溜走的。

再比如，“品牌定位信息”也是信息包里一个非常重要的信息，它意味着你和其他品牌有什么不同，直接影响消费者的决策，一定要花大量的时间去琢磨和设计。

举一个奶粉行业的例子，2008年三聚氰胺事件后，国产奶粉一度销量低迷，加上进口奶粉大举攻占市场，国产品牌的日子都比较难熬。这时的飞鹤奶粉与其他国产品牌趋于同质化，价格战一打再打，而面对进口奶粉，又没有品牌优势，无力还击。当时，飞鹤的品牌信息包里没什么是消费者记得住的，尤其是品牌定位信息，消费者对“飞鹤有什么与众不同的”并没有什么差异化的认知，所以刺激不了他们掏钱买单。

后来飞鹤花了大量时间重新梳理品牌定位，看客户、看产业、看竞品、看自己，最后提出了“更适合中国宝宝体质的奶粉”这一品牌定位信息。这一设计，巧妙地避开洋奶粉源自国外的优势，利用“中国企业更懂中国人”这一消费者心理，直接为飞鹤这个国产品牌带来了竞争优势。随后飞鹤围绕着这一品牌定位调整公司产品、定价、渠道，并大举发力传播，最终实现了逆势上涨。其他国产品牌还陷于苦逼的价格战中，此时再想学习飞鹤，很多环节都调整不过来。

飞鹤的老板后来半开玩笑说，仅仅是“更适合中国宝宝体质的奶粉”这句话，就值1000万，其实说的就是品牌定位信息的重要性。

总结一下

我们每天逛街、吃饭、上网、看电视，都会接触到无数个品牌信息包，其中的信息都是经过精心设计与安排，它们潜移默化地走进你的脑海里，影响着你的消费决策。

所以，我们企业做品牌，一定要改变以往只关注传播力度，忽略品牌信息包设计的做法。在烧钱推广之前，先去思考自己的信息包里该装什么信息，怎么去设计这些信息，在消费者的脑海中先打胜第一仗！

 

作者：黄二蛋

来源：黄二蛋