生鲜电商运营策略解析

 

由于疫情的原因，生鲜电商市场在去年驶入了高速发展的赛道。针对生鲜电商的蓬勃发展，商品运营人才需求旺盛。如何做好生鲜电商行业的商品运营，作者对其策略总结了一些自己的看法。

由于疫情的原因，生鲜电商赛道从去年开始就特别火爆。

其中有：

主打30分钟送达的每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜。

主打次日送达的美团优选、橙心优选、兴盛优选。

它们都在大量的招兵买马，其中商品运营岗位尤其火爆，人才属于供不应求的状态。

今天咱们就对生鲜电商行业的商品运营策略进行下解析。我的感受是这些运营策略不仅仅可以应用到生鲜电商行业，放在直播带货、实体经营上也一样通用。

生鲜电商行业和商品相关的运营角色其实有两种，一种是品类运营，一种是商品运营。

品类运营更偏向于选品，在选品分类上有蔬菜水果、肉禽蛋奶、水产海鲜、粮油调味、酒饮乳品等。商品运营是在品类的基础对不同商品进行营销策划。

所以商品运营策略会涉及到两方面，一是商品的定位，二是营销手段。

一、商品的定位

商品的定位会按照作用不同分为四种，分别是引流品、爆品、利润品和基础品。

1. 引流品

顾名思义，引流品是用来吸引流量的。所以会选择一些成本低、日常生活中高频出现的品。然后给出一个极低的价格，例如0.99元一盒的鸡蛋，0.99元一斤的圣女果。引流品一定是亏钱的，利用的就是用户占便宜的心理。

只要用户被吸引到站内，平台就有机会向用户推荐更多的商品。生鲜电商是围绕用户生活场景服务的，你有买鸡蛋的需求，那是不是会顺便再买点菜？再点肉？再买点零食？

最坏的结果你只买了0.99的鸡蛋，平台为此付出了一定的商品和履约成本。但是你完成了首购，平台和你建立了联系，就可以不断的转化你进行复购。只要成本划得来，引流品就可以一直卖。

2. 爆品

爆品讲究的是应季和性价比，力争做到人无我有，人有我便宜。例如冬天的车厘子、夏天的小龙虾这种大爆品。

生鲜电商平台会尽量找到专供自己的一手货源，你想吃某品牌的智利车厘子？你想吃金枕榴莲？想吃爆料小龙虾？我独家发售，你来不来？而且还叠加各种优惠活动，你来不来？

爆品策略的核心逻辑是利用已有品类本身的热度借力营销，爆品一定是自身已经形成了用户心智的，不需要平台再教育用户。只要在保证利润的情况下尽可能多宣传就可以了。类似于你向女性用户推销神仙水，你不需要跟她解释什么是神仙水，只要保证你卖的是正品且便宜就可以了。

3. 利润品

前面说了平台通过引流品和爆品把用户拉过来了。做生意的目的肯定是赚钱，所以就该利润品出场了。

商品运营会依据挂单率（某商品出现在所有订单中的概率）、毛利润、履约成本、损耗等多个指标筛选一部分主推品出来。这些主推品就是利润品。

然后在引流品和爆品的浏览链路上反复地向你推荐这些商品，保证你在首页、分类页、活动页都能高频次地看到这些商品。利润品被购买的越多，引流品的ROI就越高。很多平台是把引流品当作渠道费用来使用的，所以会用投入产出比的逻辑来衡量价值。

4. 基础品

基础品看似平平无奇，但是需求量巨大。因为基础品覆盖了最广的生活场景。

理论上讲，一个平台商品种类越丰富，用户的粘性越高。因为用户在你这里什么都能买到，就没必要再去其他家看看，基础品承担的就是这个作用。

有了基础品的支持，商品运营才能自如地去使用引流品、爆品和利润品。从做产品的角度讲，引流品和爆品是满足了用户的爽点，但基础品是解决了用户的痛点。

二、营销手段

常用的商品营销手段可以分为满减优惠券、秒杀、限量、拼团、节假日促销几类。

1、满减优惠券

满减是最常用也是最好用的营销手段。做商品运营一定要明白一个道理：用户都很聪明，再花哨的运营手段都不如便宜来得实在。但我们既然拿出成本做满减了，就要把价值发挥到最大，所以不要傻傻的直接把券发给用户，而是要让用户自己主动来领。

去哪领呢？去活动专场。每一张大力度的优惠券都应该配一个活动专场，围绕着品类去设计满减规则。在保证用户愿意用掉这张优惠券的前提下，尽可能多的把商品塞进用户的购物车，这就是运营价值的体现。

2、秒杀和限量

秒杀和限量是一个逻辑，以低价品或稀有品做钩子，一个限时一个限量。例如苹果10元一箱，限时10分钟秒杀，或者飞天茅台原价卖1000瓶，拼手速抢。秒杀和限量抢购都是把用户的访问集中到一个时间点，然后在这个时间点主推自己的利润品，靠利润品的销量来覆盖掉营销成本。

3、拼团

现在拼团这种手法已经不是特别常用了，最开始的拼团模式是多个用户一起拼团购买某个商品，平台可以给出一定的价格优惠。慢慢的就演变成了一人也可以拼团成功。拼团是让用户在心理上感觉自己占便宜了。但其实并没有，因为拼团价可能就是正常的售价。

4、节假日促销

对电商行业有些了解的应该都知道，电商平台在节假日的销量一定是高于工作日的。在生鲜电商行业这个现象更加明显，周末的销量至少会比工作日高出30%以上。因为周末大家在家吃饭、做饭的需求远高于工作日。所以每个周末都应该进行一些小促销。

碰到法定假日，或者618、双11这种电商节日必须要上大促销，销量很容易就翻倍了，借势而为。

总之，不管生鲜电商行业后续的走势如何，这些商品运营策略还是很值得学习的，可以复制到各行各业，行业风向会变，但是产品和运营的底层逻辑是不会变的。

 

作者：史贵鹏

来源：史贵鹏手记