618的营销困局

 

年年都有促销节日618，但消费者不是每次都会参加。618是电商平台制造出来的购物节日，是一个仅次于双十一大促的购物节。最初的618促销活动简单粗暴，直接打五折，直接优惠，没有套路。而现在随着电商时代的蓬勃发展，促销节日越来越热闹，但却已经失去了当年“打鸡血”般的刺激消费的效果。越来越多人选择逃离618、双十一等的促销狂欢。

为什么越来越多人对618促销失去了以往的热情？可能是部分消费者自身消费能力的提高，对价格变得不怎么敏感了；可能是年年的促销轰炸让消费者感到麻木了；也可能是部分消费者对消费主义的反思和抵制……

这篇文章从淘宝促销活动策划的角度，针对今年的618的“养猫瓜分10亿”促销活动，分析活动这样设计的目的，以及为什么消费者对618热情不再。

“养猫瓜分10亿”的活动需要用户通过参与“养猫”的游戏获取“喵币”，用币来升级自己的猫咪角色，每达到一定等级就可以获得对应的金额红包，等级越高，红包金额越大，获得的红包是以优惠券形式发放。 “喵币”的获取方式有很多：每日签到、浏览指定店铺、下单指定商品等。

除了领币升级自己的猫咪，养猫活动还有其他玩法：升级猫咪，获得不同的衣服等装扮道具；摇一摇找好友，与陌生人一起赚取“喵币”；邀请好友组队，获取更多“喵币”收益等。

为什么淘宝要这样子来设计“养猫活动”，它能为淘宝带来什么？

为618促销宣传造势，增大销量。

不管促销活动的形式再怎么花里胡哨，它最本质的目的还是为了增大销量，增加平台和商家的收益。养猫活动虽然形式不再新鲜，但它的存在，就是为了宣传618促销活动，让用户分享到社交圈，吸引更多用户来参与游戏，最终诱导用户一步步地浏览商品和下单，再为了更大的优惠去凑单，不管消费者是否心甘情愿，是否看穿了这个老旧的套路，他们还是按照淘宝给定的“剧本”走下去。“浏览商品可增加“喵币”，看到了自己喜欢的商品，买；下单商品可获得10倍“喵币”，买；剩下的优惠券不用可惜了，买……”。消费者被一股“购买狂潮”裹挟其中，无意或有意地越买越多，这也是平台和商家希望看到的结果。

增加店铺点击量和曝光度，为店铺宣传引流。

浏览淘宝指定的“618会场”页面可以领取“喵币”，里面覆盖了各个品类：家用电器、食品生鲜、美妆洗护等15大类，点进去每一大类的页面，里面有者许多大牌商品展列出来。这个页面相当于品牌的展示广告，在这有限的版面，用户一般只看前几个，感兴趣就会选择点进去浏览，这就会为店铺带来流量和曝光。

提高客户转化率和客户留存率。

关注店铺才能领取优惠券和“喵币”，相比于浏览商品，关注店铺更加拉近了用户与商家的距离。商家在促销活动时间增加了粉丝量，其中一部分的粉丝有可能发展为客户，甚至是长期顾客。不过能成为顾客或者是长期顾客的比例是很低的，大部分用户可能会在购买结束后就取消关注店铺了或者是把它遗忘了，这样客户资源也就流失掉了。真正能做到多少的客户转化和客户留存，对此我是持有质疑态度的。

深化平台的社交属性。

不管是今年618促销的“养猫活动”，还是上一年双十一的“盖楼活动”，它都带有社交属性。活动可以分享给好友，邀请他们一起来参与活动，或者是与陌生人组队共同完成游戏，游戏规则规定了多人组团参与游戏的收益高于单人参与，以此鼓励用户邀请好友。

淘宝属于电商平台，但它并不满足自己的电商属性，他还要发展社交。发展社交属性对于整个平台生态的建设确实有着很大的帮助。社交作为纽带，牵引着你来购物；社交作为消遣，作为购物之外的补充，所以你就算是不购物也不会立刻离开这个平台。

购物行为能发展起社交关系，社交活动引起购物行为，两者相互促进，为平台的发展提供了不可小觑的动力。但目前淘宝的社交功能在促进购物的能力层面，可以说是心有余而力不足。

延长用户的使用App的时间。

对于App来说，它有着不同的考核指标。淘宝平台可能要考核销售量、DAU（每日活跃用户数量）、MAU（每月活跃用户数量）、浏览量等指标。用“养猫活动”来延长用户在淘宝上的使用时间，使用时间越久，用户就越有可能下单购买商品，这对上面提到的考核指标的增加都是有帮助的。简单来说，考核指标好看了，数据就会好看，年度报表也就会好看。

尽管淘宝平台这样设计“养猫”的促销活动，策划得有理有据，能给平台和商家带来不错的收益，可谓是一个不错的活动。可是站在消费者这边来看，这个促销活动的毛病和槽点都挺多的。

活动规则复杂，消耗过多时间和精力。

无论是618，还是双十一，淘宝的促销活动在近几年都变得越来越复杂。各种不同金额的满减、预售折扣、跨店津贴等，这些优惠的规则繁多复杂，兑换规则也各不相同，甚至是相互矛盾，对消费者的数学能力和规划能力是一种极大的考验，饱受诟病；淘宝还有盖楼、叠猫猫、养猫等的游戏，玩家需要做大量功课，每日经营游戏，甚至是需要每时每刻去盯着游戏进度，否则就会被其他人超越。游戏持续时间长，一般持续时间为半个月，而且需要投入大量的时间和精力，最后的收益却与投入不平衡，用户缺乏成就感。

受访者何园园说：“当规则被平台复杂化，设计成开红包、拉朋友，用时间才能兑换小额优惠的小游戏，而且战线拉得过长，对成年人的诱惑度就没有那么高了。比如我第一天签到了，第二天就忘了。”

消耗人情，分享活动背负心理压力。

“养猫活动”邀请好友的“喵币”收益是比单人活动更多的。于是就有用户把活动分享个不同的好友，要他们来参加游戏。有的人不喜欢参加，不堪其扰，被好友“热情”邀请，盛情难却。好友助力后，优惠是拿到了，可是不知不觉间也背负了一定的人情压力，可能下一次好友叫你“砍一刀”时，你也不敢轻易推脱了。

促销频繁，618大促吸引力不强。

现在的电商平台，几乎每月每天都有不同花样的促销。淘宝大型的促销活动有618、双十一、年货节、周年庆；小型的有新春上新、开学季、十月保暖季促销，更别提每逢妇女节、端午、圣诞等节日的促销。密密麻麻的促销活动，一波又一波，夸张点说都是无缝衔接的。消费者对于促销是有记忆的，促销力度小了就没吸引力，促销太过频繁就审美疲劳。而且如今的购物渠道如此之多，海淘也不像以前那么麻烦了，没必要就选一家电商平台。

受访者漠漠说；“作为一名优秀的“买买买”选手，618在我眼里当然算不上什么“超级优惠” “不买损失一个亿”的活动，不参加一点损失都没有。只要我的购物渠道够丰富，天天都是618”

部分优惠虚假，涉嫌欺骗消费者。

规则套路多也就算了，最主要的是优惠也可能是假的。费了这么大的劲拿到优惠券，却发现商家是先提价后降价，实际上优惠并不多，甚至是没优惠。消费者最讨厌的就是商家的欺骗行为，发现一次基本就再也不会来了。但先提价后降价似乎成为了平台“公开的秘密”，大家心照不宣地干着。这无论是对于平台还是商家来说，都是一个非常短视且愚蠢的行为。

受访者陆洲说:“我最不能接受的618套路就是先提价后降价，我购物车里有些商品是二三月份放进去的，到了四五月突然涨价，然后在接近6月的时候价格再降下来，我眼睁睁看着价格像过山车一样忽高忽低，这样的操作对我来说就是欺骗行为。”

不可否认的是，618活动为淘宝带来的流量和销量都是巨大的，也有不少的消费者依然选择奋战在618促销中，享受下单带来的满足感。618相关的促销是有其成功之处，但因为促销活动的复杂繁琐、耗时耗力、套路太多等的问题，越来越多的消费者开始反感和逃离它，这也是一个不可忽略的现实。

如果有人问我：淘宝在以后的618促销会延续今年的风格,还是会简化活动，把优惠实实在在地给到消费者?估计是想都不用想，照旧。

以上出现的受访者均为化名，访谈为二手资料，非作者亲自采访。

 

作者：陈亮凯

来源：陈亮凯