“新一代”品牌的4个原则
当今科技日新月异，高科技产品应接不暇，人们已经习惯“新一代”产品给我们带来的好处。这不仅是预料之中，也是众望所归。此时创建“新一代”定位更符合消费者的要求。也是超级技术时代赋予企业创建品牌的战略机会。
我们看到许多企业试图创建“新一代”定位概念，但受制于方法及原则，以及缺少可行的实施方案与长期计划，导致企业实践过程中半途而废。
下面，我列举最近在创建“新一代”定位的品牌：
- 渝橙：新一代榨菜；
- 悦鲜活：新一代鲜牛奶；
- 布克：新一代拦截式油烟机；
- 福田：新一代点开关；
- 欧拉：新一代电动小车；
- 和其正：新一代凉茶；
- 诺贝尔：新一代瓷砖；
- 豹发力：新一代能量饮料；
- 哔哩哔哩：新一代视频网站；
- 优蓝网：新一代蓝领招聘；
- Meco：新一代茶饮；
- 奇安信：新一代网络安全。
从差异化角度来看，顾客心智中的定位概念无穷丰富，最受青睐的概念当属“领导者”定位与“专家”定位。
从实践来看，“新一代”定位概念并没有得到企业家的充分重视，然而在今天，它的战略价值必须足够重视。
许多企业家向我们介绍：“他们的产品是多么的优秀。”在谈及对手产品时，他们却不屑一顾地说：“那是上一代的产品，我们是新一代的产品。”
既然你们用 “新一代”定义自己的产品。那为什么不把这个极具竞争性的概念传播给消费者呢？
客观来看，与其他定位概念相比，国内鲜有企业通过创建“新一代”概念战胜对手，这就使得很多品牌战略咨询公司没有充分的理由去说服企业创建“新一代”定位。一来一回，“新一代”定位概念在国内就“滞销”了。
实际上，一旦品牌被消费者定义为“新一代”，企业管理者应当倍感荣幸。品牌占据这个概念就相当于拥有时尚、高科技与更先进的认知。“新一代”认知的建立使得品牌进入“免疫”区，长期具备竞争力。
视频网站陷入同质化竞争，对于普通的消费者而言，很少有人能够用词汇去描述三大品牌（爱奇艺、优酷、腾讯）之间的差异是什么？哪里有喜欢的节目就去哪里看。2020年5月1日，哔哩哔哩发出《后浪》宣言，表达与1.3亿“新一代”站在一起，成为年轻人的聚集地。
其实在此之前，B站一直都是年轻用户喜欢的视频网站。
科技让新品类不断涌现，今天流行的产品，明天可能就过时了。许多新产品还处在企业的实验室中，就不用继续开发了。
如果品牌拥有“新一代”的认知就不同了，“新一代”在竞争中具备非常强的吸纳性，及时把新技术纳入你的产品，让你的产品不至于成为一个“过时”的产品，品牌具备持久竞争力。
百事可乐如何创建“新一代”定位？
随机调研消费者：可口可乐与百事可乐哪个品牌诞生更早？没有多少消费者会不知道可口可乐是可乐的发明者。
继续询问：当告知消费者可口可乐诞生118年，你认为百事可乐诞生多少年？
答案可能会出乎意料。因为“新一代”定位在影响他们的判断。事实上，百事可乐与可口可乐仅仅相差12年。
在美国人心中，可口可乐一直是美国精神的代表，控制了大部分碳酸饮料市场，在人们心中，一提起可乐，非可口可乐莫属。百事可乐在第二次世界大战之前一直生存艰难，曾两度处于破产边缘。
从1929年开始，百事为了生存，不惜将价格降至可口可乐的一半，以至于美国人都知道百事可乐的价格是可口可乐的一半，但是这并没能够帮助百事可乐摆脱困境。百事可乐还因此被美国人喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品。
为了改造形象，百事可乐于50年代投放品牌形象广告，在广告中，百事找来不少名人作产品代言人，销量虽然有所增长，但终于离可口可乐有较远的差距。
到了60年代，百事可乐将火力对准可口可乐“传统”的形象，通过种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，到1964年，“百事可乐新一代”的口号正式面市，并一直沿用至今。
这一广告运动在美国收获大量年轻人认可，产品获得青睐，尤其是美国当地的年轻黑人。“新一代”概念让百事可乐与可口可乐在概念上完全错位，用品类概念来看，可口可乐属于“富有白人的可乐”品类，百事可乐属于“年轻黑人的可乐”品类。
1968年，美国黑人运动的著名领袖马丁·路德·金遇刺身亡把黑人运动推向高潮。随后，美国巴尔的摩、芝加哥、华盛顿哥伦比亚特区等地125个城市爆发了抗议马丁·路德·金遇刺身亡的种族骚乱，掀起了上世纪一场规模浩大美国黑人的抗暴斗争。
到了70年代，一切发生了不可逆的变化。
黑人地位得到提升，大量美国年轻黑人走进城市街头，开启了美国的黑人文化。嘻哈风是最早美国街头黑人起源的街头艺术，最初是美国贫民窟的黑人表达愤怒与抗争的载体。嘻哈文化的本质，就是更自由、更自信地表达自己、证明自己，代表了上世纪末的年轻人个性。
短短十年内，嘻哈文化也由一开始的打碟、说唱乐、街舞、涂鸦四种方式发展到包括滑板、街头篮球等表演性质的体育运动。
70年代，由于黑人地位的提升和街头文化的流行，百事可乐的地位随之提升，成为街头一种流行的黑人饮料。
1983年底，百事公司又以500万美元的代价，聘请黑人文化领袖迈克尔•杰克逊拍摄了两部广告片，百事可乐与杰克逊联手相得益彰。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，大约97％的美国人收看过，每人达12次。
到了90年代初期，街头文化和篮球运动的流行，进一步提升百事可乐的心智地位，从而，百事可乐在美国市场与可口可乐平分秋色，在零售额方面百事可乐甚至还出过可口可乐1亿美元。
在全球市场，百事可乐邀请各个国家的当红明星和运动员为其代言，延续“新一代”的品牌定位。90年代的一项调查显示，百事可乐在世界影响力10大品牌中排名第8位，仅比可口可乐第2位。百事曾在1997年荣登世界饮料冠军，当年的竞争对手可口可乐屈居亚军。
从上述材料中总结出，百事可乐创建“新一代”定位经历了4个阶段：
第三阶段：从70年代开始，黑人运动让黑人在美国地位得到极大的提升，黑人走向街头，开启了美国的黑人文化，黑人文化逐渐影响到全美。定位“新一代”的百事可乐的地位随之提升，成为全国流行的饮料品牌。
第四阶段：从90年代开始，迈克尔·杰克逊把黑人文化推广至全球，百事“新一代”在全球市场扩大自己的影响力，在以黑人为主的国家，影响力远超可口可乐。
这四个阶段对于百事可乐建立“新一代”可乐的定位概念至关重要，尤其是70年代、80年代黑人文化的崛起。
然而国内很多饮料企业都试图去模仿百事的“新一代”战略，可是他们只知其一不知其二，创建“新一代”定位概念的实践存在诸多缺陷。
在凉茶市场，王老吉一直是领导品牌，市场份额占据70%以上。和其正曾试图通过创建“新一代”站在王老吉的对立面，从而成为凉茶的领先品牌。最终以失败告终。
能量饮料品牌“豹发力”正在为创建“新一代”概念进行种种努力。2019年，盼盼集团推出全新品牌：豹发力，并为之花费大钱赞助中国篮球联赛。从认知角度来看，“豹发力”没有机会在心智中创建“新一代”能量饮料。
战略的制定要因地制宜，因为认知不同，时机不同。一味地照搬“新一代”概念必然不会有什么成果，在此之前，企业应先够搞清楚百事“新一代”定位的历史由来，从中就能察觉到创建“新一代”定位有些原则。
正因为中国企业在创建“新一代”品牌时存在诸多原则上错误，导致这个全新的概念没有发挥它应有的力量。
接下来，我们将揭示企业如何创建“新一代”品牌，并使这个概念与消费者发生密切关系，逐步替代领导者，或与领导品牌形成强有力的“二元格局”。
原则1：竞争对手具备传统认知
一旦竞争对手具有历史悠久的客观事实，我们就可以顺理成章地把它定位成过时的、传统的、老一代的品牌。“新一代”定位概念实质上是对立策略，新一代VS老一代。
如果没有一个传统品牌让消费者进行参考，“新一代”认知的建立将缺少参照，从而需要一个漫长的周期。
百事之所以能成为“新一代”可乐，得益于可口可乐不断强化自己是经典的、传统可乐。可口可乐无法回避自己是可乐发明者这个事实，百事顺水推舟，把“经典”定义为“传统与过时”。
定位理论讲到一个案例：雅维止疼药。他做了一个广告，列出了历代的止疼药：
雅维布洛芬：今天
雅维布洛芬并没有在止疼药上耗费口舌。如果对布洛芬进行市场调查，你可能很快会发现，消费者除了知道它是一种“高级的止疼药”外几乎一无所知。潜在顾客更青睐布洛芬的原因很简单，因为布洛芬被定位为新一代的止疼药，而不是因为他们了解该产品。
欧拉是中国汽车行业的新军，新品牌成为了他的优势，历史悠久的品牌无法回避自己的“历史悠久”，他们的优势正在被新品牌利用。
盘点一下欧拉的竞争对手，他们是奇瑞、比亚迪、长安奔奔、吉利熊猫。
比亚迪FO于2008年上市，至今已有12年；
吉利熊猫于2008年上市，至今已有12年；
欧拉创立于2018年，成为“最年轻”的一个。
虽然历史悠久的汽车产品历经多次换代，品质稳定。但从认知角度来讲，他们优势将成为一种负担，他们代表了上一代的产品，过时了的产品。
欧拉属于最年轻的一个，是“新一代”的电动小车。当然，欧拉R1时尚酷炫的外形具备很好的基础，给欧拉一定的时间把定位概念植入心智。假以时日，欧拉必然会成为中国电动小车一股不可忽视的力量。
“新一代”很大程度上取决于“新”。时间恰好是消费者检验“新产品”的最佳标尺。科技与生活在进步，今天的产品理应好于之前的产品。
当竞争对手借助历史悠久进行正面定位时，如：可口可乐的“经典可乐”定位。相反，其强势背后的弱势就可以被利用，百事“新一代”可乐就此而生。
2012年，江小白成立，是当时中国最年轻的白酒品牌。在那时，中国白酒企业都在挖掘自己的历史，江小白刚刚创立，没有历史可言。
反过来想，江小白的优势在于“新”，创建“新一代”定位恰好把劣势转化成优势。江小白很聪明执行了“新一代”定位，该战略让其成为年轻人购买白酒的首选品牌，最近，江小白“蜜桃味”白酒就是针对年轻消费群进行的品类创新尝试。
商业就是如此，它需要新东西来注入活力，一旦传统品牌长期占据市场，消费者会主动呼唤新产品的出现。
这种力量来源于心智的推动力，企业理应顺势而为。
但是人类的心智却又非常固执，他们不愿意改变，因为改变意味着不确定性与风险性。当面对改变与不改变两个选项时，人们倾向于选择不改变。
英特尔曾遇到这样的烦恼。故事发生在1986年，当“新一代”芯片386问世，售价与286相当，可是，当时的PC制造商们不愿意换用这款CPU来更新自己的产品。于是英特尔打出了IT史上最著名的“红X”广告，它在286三个数字上打了一个大大的红叉，并在旁边的386三个数字下附上广告语：“现在，你可以在286系统的价位上获得386系统的性能。”
这个广告让消费者对于386的兴趣大增，从而使其开始热销。
面对新产品，人们会担心新功能会带来新的故障以及使用上的不习惯。
传统品牌代表一大部分人的选择，总有一部分消费者要新鲜的，要尝试新的东西。这种动机来源于2个心理学原理，分别是群体性安全和自我与众不同的表达。
做个假设，当10个人面临一个未知的山洞，为了安全起见，人们通常不会全部进去，此时会出现1~2人愿意进去探索，一旦确认山洞安全，剩余的人再进去。久而久之，人类在群体生活中就诞生一群爱冒险的人群，愿意尝试新鲜事物的人群，他们获得尊重，从而成为群体领袖。
原则2：明确产品“新”在哪里
消费者被“新一代”概念吸引，当消费者进一步了解产品或服务时，企业应该为“新一代”概念提供有效的信任状，告知“新一代”与上一代的差异在哪里？
这显然也是消费者想知道的答案。
尤其在创建“新一代”定位的初期阶段，说出“新”在哪里至关重要。反过来讲，一旦消费者对品牌“新一代”定位形成普遍共识，企业继续强化新在哪里就没有必要了。
对于消费者而言，如果企业能够清晰地定义产品哪里更新是非常具有诱惑力的，极大地缩短了品牌创建“新一代”定位的周期。
茶饮料市场，康师傅和统一是两个领先品牌，它们的优势在于他们是国内最早销售茶饮料的品牌。这些年，康师傅和统一尽可能地通过改变包装让品牌具有时尚与新一代的认知。太难了，因为这两个品牌“陈旧与传统”的认知太强烈，他们诞生于1998年，那时候很多消费者还没有出生。
这就让“新一代”茶饮料有了机会。2017年，香飘飘旗下品牌“Meco”诞生，定位成“新一代”茶饮料。在认知上，“新一代”与“传统一代”形成对立，另外，产品上的差异也会加速Meco“新一代”定位的建立。
我们看看产品上有哪些不同：
- 在包装上，杯装与瓶装形成显著的差异，瓶装属于上一代，而杯装属于新一代；
- 在口味上，Meco添加了年轻人更喜欢水果味，单纯茶口味属于上一代；
- 在渠道上，康师傅的售卖渠道在传统的超市和便利店，Meco在城市便利店中售卖；
- 在价格上，传统的茶饮料售价为2.5元/瓶，Meco售价为7元/瓶；
从市场表现来看，这款产品的确让香飘飘公司欣喜若狂，上市不到20月，销售额突破10亿，并保持高速增长。
百事新一代可乐不同之处在于它为年轻消费者服务，口味偏甜，价格稍微便宜。
欧拉新一代电动小车不同之处在于：身体小巧精致，外观新潮可爱。
反过来讲，如果“新一代”产品与上一代产品没有明显的不同，消费者有可能回归以往的习惯，继续倾向于购买上一代产品。否则，“新一代”产品将不会对“上一代”产品构成任何威胁。
“新一代”能量饮料：豹发力“新”在哪里？不能清晰的回答这个问题，消费者显然不能接受这个“新一代”能量饮料。
奇安信是中国网络安全领先品牌之一，企业已连续3年大幅亏损，且逐年“恶化”，日子过得并不好。2019年，奇安信创建“新一代”定位概念，这显然是明智之举，更明智的做法是用通俗的语言告诉客户“新一代”网络安全“新”在哪里？奇安信只有把它的“威胁感知系统”技术与“新一代”定位概念配合传播将会非常有价值。
另一种情况是，企业意识到告诉消费者“新”在哪里的重要性，但诉求偏于专业，导致消费者不易理解产品的价值。
在瓷砖市场，东鹏、蒙娜丽莎、马可波罗和诺贝尔等品牌统治多年，产品乏陈可新，市场缺少生机，消费者内心呼唤“新一代”产品。
对于东鹏、蒙娜丽莎、马可波罗和诺贝尔而言，如果想采用蛙跳甩开竞争对手，就必须把自己定位成“新一代”的产品，而非更好的产品。哪个品牌率先推出“新一代”瓷砖，就有机会成为瓷砖市场名副其实的新领袖。
2016年，诺贝尔打破僵局，推出“新一代”瓷砖，命名为“瓷抛砖”。
诺贝尔的确这么干了，他们一定意识到向消费者说明“新一代”瓷砖哪里与众不同的重要性。诺贝尔通过种种努力，期望消费者能够感受到“新一代”瓷砖“新”在哪里。
非常遗憾的是，诺贝尔在定义“新一代”瓷砖时掉以轻心，用“更新技术，更好瓷砖”来定义“新一代”瓷砖过于空泛，缺少实质上的内容，不够有力量，消费者也感受不到“新一代”瓷砖带来的价值与利益，导致消费者认为新一代瓷砖有名无实。
诺贝尔又继而通过视频广告进一步对“更好技术”作阐释，提炼四大核心技术：瓷质装饰面材技术、数码喷墨渗透技术、多维通体布料技术、微米级表面处理工艺。
有多少消费者能记住并理解诺贝尔的四大技术呢？又有多少消费者知道这四大技术对瓷砖带来什么价值或解决什么问题。这些术语对于企业的技术人员来讲很容易理解。对消费者而言，这些专业术语使其迷乱。
在定义“新一代”概念时，企业不妨用最通俗的语言来向消费者解释新一代产品的价值在哪里。企业应站在消费者视角，把自己从专业名词中跳脱出来，以此来看待新一代产品。
创建“新一代”概念仅向消费者展示品牌很“年轻”还不足以成功，企业还必须向消费者讲清楚产品“新”在哪里。
原则3：启用新品牌名
虽然有些企业没有启用新的品牌名。我们认为，如果启用新的品牌名，会让“新一代”更具说服力，让产品或概念在认知上看起来更加与众不同。
回到文章最开头的案例部分，你会发现，那些“新一代”概念多数是新启用品牌。Meco是新品牌，欧拉是新品牌，悦鲜活是新品牌。
哈佛商学院市场营销学教授约翰•古维尔和埃利•奥菲克与伦敦商学院的马可•贝迪尼合作，提出了命名下一代产品的最佳实践。关键概念包括：
在命名下一代产品时，公司经常采用两种方法之一：顺序命名方法或完整的名称更改方法。
实验研究表明，每种命名方法都会影响客户的期望。通过更名，研究参与者期望的功能有明显不同或新变化。有了名字的延续，他们只是期望在现有功能上提高性能。
埃利•奥菲克说，“消费者不一定要阅读规格以了解新功能，但他们总是会注意到一个新名称。”
在一个实验中，有78名参与者考虑了一个假设的场景，在该场景中一家知名公司准备推出其彩色打印机的新版本。参与者分为两组，他们收到了七个连续的模型名称的列表。对于第一组打印机，整个打印机系列均以从2300W到2900W的顺序方式进行标记。对于第二组，前四个型号按顺序命名-2300W至2600W，但是后三个型号反映了品牌更改-MagiColor，MagiColor II和MagiColor III。
参与者仅根据名称（从1到7）就评估了每个后续模型进行重大更改和改进的可能性。即使参与者没有相关产品实际功能的信息，但参与者预测，当最新版本命名为MagiColor时，其变化将比命名为2700W时大得多。
埃利•奥菲克说：“随着名字的改变，参与者倾向于期待明显不同或新颖的功能。” “有了名字的延续，他们只是期望现有功能的性能得到改善。”
新一代电动小车不叫长城汽车，叫欧拉；
新一代茶饮料不叫香飘飘，叫Meco；
是什么让江小白成为新一代的选择？是一个即具有人格化又年轻的名字。不妨做个假设，把牛栏山或五粮液这样老品牌贴在江小白的产品上，会有多少消费者认为贴有牛栏山的这瓶白酒是新一代的白酒呢？
在江小白很火的时候，“红星”试图潜入年轻人的市场，他们以“年轻就要红”为主题设计具有激情的广告画面，用年轻人的词汇和语调进行广告传播。这一招没能实现他们设定的目标：打入年轻人市场。
当心智一接触“红星”这个名字，就会产生一连串的认知反应。核心问题就一个：名字太老了。
人类心智有自己的运算机制，当输入心智的信息是原有的品牌名，心智的第一反应是根据已有的认知来判断这个产品。新品牌显然没有过去的看法，一切基于产品目前的表现（此时定义就非常重要）。
为了让“新一代”的定位概念更纯粹，更新颖，品牌名也该更新了。
原则4：人群上有显著的区分
消费群体分两类，一类是心智缺乏安全感的，他们相信传统；另一类是敢于挑战，不循规蹈矩，他们喜欢新的事物。两者在处事原则上有明显区别。
心智很难改变，让那群固执的消费者继续拥护他们所使用的品牌吧。这样一来，新一代产品将收获一批敢于冒险的年轻消费者，与上一代产品分清界限。
如果品牌所拥有的消费群倾向于年轻人，这是显著差异化，也将极大的推进“新一代”定位的建立。这是天然形成“新一代”战略，几乎没有风险。
在百事创建“新一代”概念之前，百事可乐的消费群和可口可乐的消费群已经出现显著的差异。美国富人阶层，传统思想的白人倾向于选择经典的可口可乐，美国的贫穷阶层，年轻黑人群体偏爱百事可乐。
年轻黑人与上一代白种人形成明显区分，这为百事创建“新一代”定位提供良好的基础。顺势而为的战略更加稳妥。
在茶饮料市场，康师傅逐步沦为“民工饮料”，新一代的消费者为了区分自己的身份，选择放弃康师傅绿茶，这为Meco创建“新一代”茶饮料提供条件。
和其正凉茶曾经尝试创建“新一代”的定位概念，但其消费群体多数为上一代的消费者，导致“新一代”定位的创建未能如愿。原因在于，和其正在创建之初，聘请53岁的陈道明为品牌代言，陈道明先生手拿一把具有中国传统标志的纸扇，画外音是“中国地道凉茶和其正”。
陈道明先生赋予和其正传统与经典的认知，这种认知根深蒂固。和其正试图改变认知，重新定位“新一代”凉茶的想法落空。
抖音“新一代”短视频，年轻人的选择！
在技术领先网络市场，新的产品和模式不断涌现，为了让自己不过时，最佳的策略是把品牌定位成“新一代”。技术会过时，产品会过时，“新一代”定位概念不会，百事可乐已经诞生100多年了。在百事之后，有许多新品牌加入可乐市场参与竞争。但是“新一代”概念让百事品牌永葆青春。
与竞争对手快手相比，抖音已在人群上出现明显区分。
一份调查显示：抖音的用户25-30岁占比最高，达到了29.13%。30岁以下的用户占到54.79%。这部分群体相对年轻，接受新鲜事物及追赶潮流的变化速度比较快。而41岁以上的用户仅占比5.8%。从地域方面，以沿海地区和一、二线城市分布占比较多，这部分用户文化水平及消费能力都较高。
第三方数据机构易观智库提供的报告显示。快手主要用户收入低、年龄低、学历低，从内容上看三四线城市年轻人、农村用户。快手的用户群生活节奏较慢而又没有丰富多彩的娱乐生活。同时，他们社会关注度低，穿着打扮成不了网红，没有高大上的优势，与主流互联网世界有 些脱节。因此，快手在主流媒体的报道中常与“低俗”、“土”等关键词绑定。
从现有人群特点来看，抖音已具备创建“新一代”定位基础。在网络上，用“新一代”描述抖音有6120000条信息。既然消费者都认为抖音是“新一代”短视频，企业最佳策略是顺应认知，即刻给自己贴上“新一代”标签。这样做能有效地防御后来者把抖音定义为“上一代”。
新一代群体裂变速度令人吃惊。一旦品牌收获一批忠实的年轻人，裂变程序就开始启动，很多年轻人喜欢的服装产品都是通过这样的裂变以达到快速传播的效果，也是抖音快速反超快手的原因。
“新一代”产品如果选择了相信传统、过于守旧的消费群体，显然不利于市场的展开。企业应该为新产品找到合适的使用者。年轻人在接受新事物这方面具有明显优势。
作者：朱小栓
来源：朱小栓
扫一扫 微信咨询
商务合作 联系我们
微信扫一扫 
