产品运营从0到1全流程

 

这篇文章主要是想分享一下我的产品流程，并结合「分妆」这款产品举例说明，欢迎大家阅读后交流！

本文结构如下：

1、发现需求——用户/场景/需求

2、需求的解决方案——从「用户/场景/需求」到「需求列表/功能列表」

3、产品设计——从「需求列表/功能列表」到「PRD」

3.1、产品定位

3.2、产品形态

3.3、产品业务逻辑图

3.4、产品业务流程图

3.5、产品功能流程图

3.6、原型图

3.7、PRD

4、产品落地——PRD评审/排期/开发/测试/上线

5、总结

一、发现需求——用户/场景/需求

1.1 什么是需求？

笔者结合自己的经验给需求下一个定义：「需求」是「用户」在特定「场景」所遇到的、需要解决方式的、问题：

这个需求（问题）可能当前有解决方案（但当前的解决方式存在一些问题，毕竟需求的解决方案随着各种变量的变化一直在改变）

这个需求（问题）可能当前没有解决方案（那就是一个亟待解决的需求，或者说拖着不解决也算是一个方案）

1.2 如何挖掘需求？

作为产品经理，你有多方渠道获取需求：

• 头脑风暴
• 用户反馈
• 用户调研
• 问卷调查
• 可用性分析
• 数据分析
• 内部人员：运营、开发、测试、老板
• ……

每种分析方式都有一套完整的流程，网上都能搜到这里不做赘叙。但所有的分析方式都离不开一个核心，即，需求依赖于用户和场景。不深入了解用户，站在既有角度想当然决定需求的产品经理，最终会受到“用户的教育”。

获取到需求之后，你还需要具备一个产品经理应有的警觉性，反问自己一句，获取到的是真实需求吗？用户常常会把解决方案当作需求，这时候需要对需求进行“解决方案剥离”，进一步挖掘需求，最好到心理状态这个程度，因为需求是一种内心的欲望，题外话，好多需求端产品经理最终走上研究消费者心理学这条路。

举一个栗子来说明需求挖掘的重要性。我在PMCAFF看到一个讨论帖：如何解决用户购买电钻的需求，具有产品思维的人不是立刻去思考如何帮助用户在线上或者线下购买到电钻，而是先思考，为什么用户要购买电钻，是喜欢用电钻，非电钻不可，还是其他原因。很多时候用户表达出来想要的东西，并不是他真正需要的，比如快被举烂的“更快的马”。

调研发现用户想买电钻并不是想要拥有一个电钻，而是想在墙上打孔，那么我们为什么不能手握生产资料向用户提供钻孔服务从而收取服务费呢。再进一步挖掘，用户为什么想要墙上有个洞？也许他想在墙上挂画。如果只是挂画的话，用户为什么不使用热熔胶——这样就不需要电钻更不需要钻孔服务了，是用户不知道热熔胶的存在，还是其实用户是一个反对胶剂的环保主义者。

再再进一步挖掘，用户为什么想要在墙上挂一幅画？大多数用户可能为了布置家装，但如果用户群体是《三十而已》中的王太太，她在家里挂上莫奈的睡莲是希望得到儿子的关注，那么我们为什么不从帮助修复母子关系这条线上入手，这样连热熔胶都不需要了科科。

从上面的栗子中也能发现，用户的真实需求很难挖掘，大多数用户自己都不知道自己想要什么，所以有些产品经理在需求挖掘的道路上会走火入魔上升到一种玄学。我上网搜索到了现在市面常用的需求挖掘法：悟道法、用研法和增长法。

• 悟道法讲究对需求的把控需要天赋，这种天赋更像是「悟道」一样，总是能对用户的心理信手拈来，一拈一个准儿，这也叫做对需求的sense。
• 用研法认为用户的需求都是要用大规模的用户研究来获取的。这样的方式会像是工程师、数据专家和心理学家的领域范畴。大家通过一些固有的、科学的方法来得到定量以及定性的需求。
• 增长法是这几年比较流行的一种说法，讲究产品经理应当「顺势而为」，随便做一个MVP先扔到市场上看效果，关键在于判断用户使用产品的数据，然后得到一些迭代的指导，去慢慢演化。在大公司也有类似的工作方式，也就是常说到的growth hacker，以产品数据指导产品设计。

以上，对需求的认识越正确，对需求本质的挖掘越精准，在后续提供需求的解决方案上才能“对症下药”。

1.3 「分妆」的需求

分妆这个产品的需求来源于笔者生活体验，因为笔者本身特别喜欢化妆，有很多口红、眼影等产品，也想尝试很多新品，但在种草、购买、使用化妆品的过程中有很多问题困扰着我：

1、彩妆保质期通常只有一两年，开封时间过长会影响彩妆质量

2、彩妆种类很多，更新快，不算上外延产品，从功能上分彩妆可分为有妆前、底妆、散粉、修容、高光、眉笔、眼部打底、眼影、眼线液、睫毛膏、口红、腮红等。光是口红一种分类就有红色、橘色、紫色、粉色等基础色系，哑光、缎面、亮面、细闪等质地，不同属性进行排列组合之后，就会有成千上万的产品，如果每种产品都想使用一下，贫穷如我大概会破产。

2、彩妆的正装容量较大，正常消耗时间远超出保质时间，就算每天使同一个产品，两年也用不完一支口红，而且一些不日常的颜色只有很少场合会用到，根本不需要买容量很大的正装

3、有时候彩妆品牌出了新的系列，彩妆爱好者只是想把新色号试一下，猎奇尝新之后并不会持续使用这个产品

有了以上烦恼之后，本着我虽然爱化妆也不能拍脑袋想需求的原则，我设计了以下验证需求的逻辑：

首先基于我脑暴的需求和的目标用户（尽量垂直精准），我设计了一套线下访谈提纲和线上问卷，以此针对脑暴的目标用户进行问卷调查，验证需求，验证结果有以下情况：

• 脑暴的用户确实有脑暴的需求
• 脑暴的用户没有脑暴的需求，可能原因有

• • 最后一个环节问卷调查的时候用户嫌麻烦撒了谎，目标用户脑暴和需求脑暴还是准确的，那么解决方案就是重新编写问卷换个让用户没有防备的方式接受用户调研
  • 目标用户定位出了问题，这类用户其实根本没有这个需求，五环内的人会发现五环外的人基本不用沐浴露，更别说洗手液了。这个情况的解决方案就比较麻烦，如果不改需求的话就要重新改目标用户，到底谁想要洗手液呢？然后重新找到那群人验证需求。
  • 需求出现了问题，说明这就是一个伪需求，大多数用户根本不想在墙上打洞，他可以用免钉胶不破坏墙面，或者这个需求目前已经有了非常好的解决方案，根本没办法切入市场。这种情况的解决方案就是要重新开始脑暴需求，脑暴目标用户，验证需求…

这种挖掘需求方式比较适合有高度产品敏锐度的人，脑暴一个需求和目标用户马上就能被市场验证，或者是验证比较明显的、符合逻辑规律的需求。

1.3.1 脑暴需求：

1.3.2 脑暴有这些需求的用户特征，将目标用户分为三类：

1.3.3 用户访谈，验证需求：

笔者采用线下访谈+线上调查问卷的方式验证需求。

问卷地址：https://www.wjx.cn/jq/96042117.aspx

1.3.4 根据访谈和问卷结果验证需求、绘制用户画像

二、需求的解决方案——从「用户/场景/需求」到「需求列表/功能列表」

2.1 什么是需求的解决方案？

行业内有个名词叫做“需求列表”，这个词在日常使用中既指代了用户需求，也指代了功能需求，而笔者在心中默默地将“需求列表”划分为“要求列表”和“功能列表”两个概念。需求挖掘的结果是要求列表，需求的解决方案是“功能列表”。“功能”绝不等同于“需求”，功能是为了解决需求的。需求永远存在，而解决“需求”的“功能”却日新月异。

2.2 如何给用户提供一个比现有解决方案更好的解决方案？

用户有很多需求，如果把需求最后被解决的状态作为目的地，把当前的用户/场景/需求作为起点，解决方案就是一条条路径（开车去终点，骑车去终点，走路去终点），如何选择在多个解决方案中选择一个更好的方案（比如开车更方便，但是油费比较贵），如何套娃地选择更好的子解决方案（提供汽车用品提升开车体验，内置导航系统寻路更准确），如何套娃再套娃（导航系统界面的交互）……人类的本质就是套娃

在众多的解决方案中，得到解决方式B的优点、忍受解决方式B的缺点、失去解决方式A的优点、忍受目前解决方式A的缺点……用户更容易接受哪个呢？先说结论：用户更容易接受获得的价值符合心理预期失去的价值的方案。梁宁在“产品经理30讲”中讲到，人的底层逻辑是愉悦和不爽，愉悦就是被满足，不爽就是不被满足。金钱作为用户大多数失去的东西，用户会不会为一个产品买单其实就是看产品的价值符不符合心理预期。

栗子虽迟但到：我上大学的时候花了1万多软妹币报名了一个金融课程，因为我觉得花钱买知识值。

但那个时候我不会花10元钱买视频会员，因为善用搜索就能省去这笔钱，搜索的时间和我打开APP的时间差不多，打开APP还要看开屏广告！还有会员专属广告！可恶的资本家！宁愿饿死也不开会员！最后开会员的契机是爸妈要看《沉默的真相》，为了避免爸妈看到免费资源上令人不爽的滚动广告，我开了一年的某视频TV端会员，真香！所以并不是打价格战，降低“失去的价值”，就能让用户买单，相反提高“获得的价值”给用户大满足，或者让用户大不爽，然后消除不爽也是可行的。

讲完用户更容易接受哪种解决方案，那么产品经理一般是如何想出这些解决方案的呢？对于有些需求，很容易整理出落地的解决方案，比如一些已经成体系的系统，如果想快速实现甚至可以直接购买服务。而对于有些需求，整理出落地的解决方案就比较麻烦了，比如「分妆」用户对于安全、正品的强烈需求，这些需求的解决不光光是功能点层面，还有业务、供给端层面。目前我接触到的产品经理寻找解决方案的办法，大多是通过竞品分析、行业调研等。

2.3 「分妆」的解决方案

笔者首先整理了有相似业务的竞品：香水时代、KEEP、微店等APP的业务逻辑。由于从0到1的产品，没有办法在原有产品的功能点上进行优化和迭代，所以考虑通过「产品分析的五个层次」整理整个产品脉络：

在战略层，笔者通过用户访谈发现大部分想要尝试分装的用户，最大的担心是买到假货或者过期劣质商品。所以产品的核心层制定了“提供正品、安全、优质的分装产品”的底层逻辑。

在范围层，为保证产品朝着战略方向前进，也就是保证能提供正品、安全、优质的分装产品，「分妆」采用B2C的自营商业模式，通过与有化妆品分妆资质的厂家合作，为消费者提供专业可靠的产品体验。

在结构层，电商产品的用户操作路径和信息呈现逻辑已经成型，优秀的竞品是学习借鉴方向。

在框架层和表现层，通过竞品分析发现，优秀竞品在按钮、表格、照片、文本区域等元素排列位置和UI设计上竟然有着像素级别的相似，对「分妆」来说，也会继续致敬优秀竞品。

三、产品设计——从「需求列表/功能列表」到「PRD」

3.1、产品定位

产品的定位来自于目标用户的核心需求，「分妆」的定位是向化妆品爱好者提供正品、安全、优质的分装产品。

3.2、产品形态

产品形态是产品的蓝图和框架，它明确了产品是如何实现其定位的。

「分妆」两种角色：平台（卖家），买家

3.3、产品业务逻辑图

产品形态只明确了产品的核心业务，产品业务逻辑就是展示用户在完成这些业务时，需要走过哪些路径。

消费者购买商品的业务逻辑如下：

平台售卖商品时的后台下单逻辑如下：

3.4、产品业务流程图（前台）

业务流程是在业务逻辑基础上，分解出具体功能，展现出产品具体功能点的流程。

用户注册流程图如下：

3.5、功能结构图（前台）

展示「分妆」用户端所有功能以及结构关系。

3.6、原型图

原型图链接：https://hchchc6016.github.io/FenZhuangRP/

3.7、PRD

会单独开一篇文章介绍

四、产品落地——PRD评审/排期/开发/测试/上线

写完PRD之后需要进行PRD评审，在这个阶段做好被喷成筛子的准备就可以了，只要咱需求和需求的解决方案把握得够准，会议上基本都是些屁股决定脑袋的争论，挺直腰杆子被骂就行了（笔者谵语）。

评审结束后的关键任务就是追排期，一般会有专门的项目经理负责把控进度，不过作为背锅王产品要时刻注意自己的项目动向准备背锅（不是），时刻关注自己产品的进度是产品经理的基本素养！

五、总结

本文从练手项目「分妆」出发，介绍一个产品从0到1全流程：首先围绕“用户/场景/需求”三要素找准需求，笔者采用朴素的线下访谈+线上问卷结合的方式验证目标用户的需求。其次从需求到解决方案，笔者从「产品分析的五个层次」发出制定了「分妆」在战略层、范围层、结构层、框架层和表现层的解决方案。第三产品设计方面，笔者从产品定位出发找准底层逻辑，逻辑图先行，流程图为骨架，指导原型图和PRD的撰写。最后产品落地方面，需要与相关人员进行需求评审，叫上项目经理安排排期，开发，测试（话说前几天面试的一家公司还有测试用例评审环节，感觉发现了新大陆✧◡✧），上线，迭代……

 

作者：VivianHuang是PM

来源：VivianHuang是PM