拼多多为什么没有“购物车”？

 

购物车是大部分B2C电商产品的标配，从平台角度是促成转化交易的入口，从产品角度，不仅承载着存储用户选择的商品信息，实现自动计算所选商品价格的功能，更是用户购买流程最重要的一步，为何拼多多独树一帜？

01、谈谈对购物车的认知

在解决这个问题之前，先谈谈对购物车的认知：线下超市常见的购物车是一个带着四个轱辘的铁筐子，或是小型手提筐，是方便消费者在超市选购商品时用来临时存放的一种方式。

1937年6月美国人Sylvan Goldman 发明了第一辆实体购物车，随后购物车迅速风靡整个线下卖场。在中国，以“沃尔玛“为代表的“美式购物车”较为常见，沃尔玛于2007年率先于超市中采用无线射频技术（RFID），给每件商品打上电子标签用来追踪放入购物车的商品，结算时无需扫描每件商品，而是经过特殊的扫描装置后即可计算出最终的总价格。

与我们生活密切相关的实体购物车的作用在于：

1. 临时商品储存地；
2. 便于消费者挑选多件商品一起结算。
3. 让消费多买东西，提升客单价。

1995年，美国人Mark Mumma （web site designer）发明了第一个Online Shopping Cart（这里指的是购物系统）。1999年4月，美国人Juliette Harrington 发明了一项专利：虚拟购物车，该技术使在线用户能够用一个通用的虚拟购物车从不同的网站采购商品和服务，最后在一个地方付款。

处于这种场景下的在线购物车，特指用户点击按钮“加入购物车”到点击“去结算”按钮之间的过程。

在线购物车的作用在于：① 与传统卖场类似，便于消费者挑选多件商品一起结算；② 充当临时收藏夹的功能。

02、设计购物时会存在哪些逻辑

入口逻辑

即从哪些地方可以把商品加入购物车，解决的是哪些东西可以扔到购物车的事情。

常见的入口包括：单产品详情页、商品列表页、我的订单模块中交易成功、交易取消状态下出现的加入购物车功能，以及关联搭配推荐的商品。

千万不要小看定义入口，出现在不同页面的点击“加入购物车”可能会产生不同的事件，尤其是淘宝这种平台月月有促销的场景，会存在“商家是否有库存”之类的复杂逻辑处理。所以首先要定义在哪些页面什么情况下可以有“加入购物车”的按钮。

添加商品逻辑

解决的是怎么把商品扔到购物车的问题。

从页面展现来看有两种情况，一种直接是进入购物车页面，还有一种是提示你“添加成功，在购物车等亲”的提示，然后在原页面让你继续购物，这两种表现的结合体就是那种弹出一个小框框问你去购物车页面还是继续购物。无论是那种跳转情况，都会存在一个看不到的逻辑，那就是记录放入购物车的商品。

产品经理必须清楚地知道根据基于自身产品定位究竟需要记录什么信息。我认为需要记录的信息包括：一是什么商品，另一个是添加了多少个商品。就像我们在超市挑选商品直至结算，我们只用知道车里有几样东西、都是什么东西就可以了，甚至我们都可以不用记车里有什么东西，反正结算的时候也会知道。

购物车页面展现逻辑

我们在线下超市购物时，不管是随手一丢或者码放整齐，都是方便为了大致了解买的什么东西，然后对总体价格进行估算。在线上购物场景中，比较倾向的产品处理方法是：在进入购物车页面之前，将购物车里的东西统一放到价格处理器模块，价格处理器会计算各种促销、打折情况。

价格处理器就好比收银台的条码枪，把每一个产品的价格返还回来，无论是促销商品还是正价商品都会给出正确的价格。购物车只要告诉价格处理器有什么东西、数量几个，价格处理器就会给出正确的价格，最终显示在购物车页面上。

所以，购物车页面的真正作用有两个：一个是让用户尽快结算；另一个是让用户尽可能地多买点东西。因此，如果是想让用户尽快结算成功，我们只要做好一件事情—让用户在页面一眼就看到“去结算”按钮。（把“去结算”按钮放到右上角，使用和谐而醒目的颜色，同时，在购物车页面尽量不要写太多的文字，如果必须要写，也要离“去结算”按钮远一些。）如果是让用户尽可能的再多买点东西，那么“继续购物”这个按钮也很重要。

对于产品经理来说，在购物车展现页面有一个重要的问题需要去思考，就是自家产品的“继续购物”更重要还是”去结算”更重要，每个产品经理都必须找到自己网站“继续购物”和“去结算”的平衡点，并在页面显示逻辑上表现出来。

离开购物车逻辑

我认为只有用户因为点击“继续购物”和“去结算”按钮离开购物车才是正确的，其他的离开除非有足够充分的理由，否则都是产品设计的愚蠢和混乱导致的。

如果用户点击“继续购物”，那么关键的逻辑是回到哪个页面。这就与前面提到的入口逻辑有很紧密的联系了，我们应该视具体情况具体分析。而用户点击“去结算”，逻辑就很简单，直接进入结算流程。

因此，拼多多收藏功能等同于“购物车”功能，因为满足了消费者挑选多件商品一起结算的作用，并且拥有完善的入口逻辑、商品添加逻辑、收藏页面逻辑、出口逻辑。只是在与淘宝、京东厮杀的下沉市场里，拼多多的产品经理认为“去结算”更为重要，毕竟马上就可以拼单，老板一下可以看到钱了，乃至于让拼多多在农村包围城市的打法中迅速成长为巨头。

本篇文章只针对购物车进行分析，不太想拓展太多具体细节，也是考虑到不同电商平台的定位不同导致具体业务逻辑的不同，但核心的产品设计思维理应是通识的一部分，这才是产品经理应该放在心中的道。

 

作者：陆小凤

来源：陆小凤