产品裂变推广传播的关键洞察!

 

无论是互联网产品，还是消费品，产品是否具有“可见性”，能够让别人看到并主动发圈，是我们创意产品裂变传播的关键。

近年来，互联网产品总部不乏一些新的玩法，比如今年淘宝双11，就把中国各省的文化元素做成了“淘”字创意海报，别具城市风情，“淘”字作为品牌的核心识别，特别容易识别和看见，也成为广告裂变传播的重要素材。

还有美团和饿了吗的 快递小哥的头盔造型——竹蜻蜓、袋鼠耳朵，既传递了品牌的亲和力，又吸引了极大的社会关注。尤其是是快递小哥开着电动车满城跑，这种效应更是被有效地放大。

说到产品的“可见性”，也即“产品是否容易被人们看到”，可是个非常重要的因素，它为我们精准的营销和传播，把握营销的重点，提供了重要依据。

同样是数码产品，台式电脑和笔记本电脑，鼠标和耳机，在广告诉求上有哪些不同？这些，都可以从对产品“可见性”的洞察上得到解答。

01 为何方便面比挂面有更多品牌？

关于这个问题，小马宋老师曾有过精辟的解释，在这里我补充一个重要原因：

方便面在食用时，更容易被别人看见，比如说亲朋好友外出旅行时吃，或者同事加班的时候吃，或者大学周末在宿舍一起吃，或者年轻人在网吧打游戏的时候吃。这些场景，都是人与人之间在一起的时候，或者在户外容易被大家看见的场合吃。为了在人前显得有个性和有面子，自然就更需要品牌来赋予它独特颜值和个性。

而挂面在食用的时候，一把是在家庭用餐中食用，而且会完褪去包装、做成面条成品，吃的时候也是在室内，很难被家人以外的人看到，不需要太在意别人的看法，因而消费者就不会那么关心其设计感或者调性，而是更关心实在的价格优惠，这样产品的差异化空间就小了，业内品牌自然就会少一些。

从上面的这些例子也可以看出，不同的产品，在使用中或者使用后的效果上，被别人看到的可能性有很大的差异。

依据产品“可见性”程度，产品大致可分为“外显性”和“内隐性”两种类型。

外显性产品，就是在使用时或者使用后的效果，很容易被他人看到的产品。一般而言，外部使用的、可携带或移动的、户外的、社交场合使用的产品，往往是外显性的产品，典型的如衣服、汽车、手机、礼品。

外显性产品为了“有脸见人”，消费者会更重视其颜值、格调和象征意义，这是为了提升自己的形象，彰显自己的情趣品味、社会地位，以及增进社交关系，因而具有更强的审美溢价和情感溢价空间。

比如说，你喜欢在喝茶颜悦色时拍照上传，是为了展示你的情趣；你饿了吃自嗨锅而不是康师傅，可能不是因为没热水，而是体现自己的潮酷；土豪们要买奔驰而不是大众，是为了凸显自己的财富和地位，或者为了在见客户抬升自己的身价……以预见，像雨伞、口罩、拉杆箱这些外显型很强的产品，还存在产品外观创新的空间，甚至可能成就一些新品牌。

相反的，内隐性产品，在使用时或者使用后的效果上，不容易被身边人看到，有时候甚至连消费者自己都不会刻意去关注和感知。一般而言，纯室内使用的、不便移动的、半成品类的、纯个人使用而很少谈论和分享的产品，更多的是内隐性产品，典型的如床垫、电灯、五金产品等。

内隐性产品由于在展示形象、标榜身份、强化社交方面的属性不强，因此在产品设计和象征价值上（但是不排除有较高情感价值），相对没那么重要，消费者会更关注实用功能和价格。

不过，产品是否可见是很微妙的，有时候并不容易区分。

同样是数码，台式电脑主要在公司和家庭内部使用，很少移动，它是内隐性的，功能、配置是第一位的；但是笔记本电脑，有时候要带去咖啡厅办公，带着去见客户，这关系到你的个人品味，乃至客户对公司实力及专业度的判断，具有很强的外显型，因此其品牌、设计是也是非常重要的。鼠标和耳机的差异，也在于耳机有更强的外显型。

同样是家具，像沙发、桌子、电视机这类客厅家具，由于要经常待客，客人常常会因为你的家居、装修等判断你的品位和社会层次，因而它是偏外显性的，设计风格、品质感非常之重要；而像衣柜、床这类卧室家居，别人是看不到的，因而消费者更看产品是否优质、舒适，以及对健康是否有利。

同样是内衣，文胸和保暖衣就有本质的区别。文胸的使用，不光是关乎自己的舒适健康，也关系到夫妻关系，还关系到因修饰身材带来的社会观感，具有很强的外显属性，因而其款式多样，产品诉求点也很多，比如维密的性感，内外的无钢圈，Ubras的无尺码。而保暖衣则更偏纯功能型产品，穿上去别人难以看见，消费者更关注品质和保暖功能，因而其款式也相对少些。

其实就算是内隐性产品，其内隐程度也是有不同的。

像鼠标、餐具这类日常用品，尽管他人的可见性不高，但是因为使用者自己每天看到，每天要使用，像朋友一样贴身陪伴，因而设计上也会很重视人性化，其高颜值跟多是为了悦己；而像扳手、钳子这类很少用的工具产品，就不会太重视设计感和情感价值，而更偏重产品品质。

在互联网领域也一样，有些APP的成功，很大程度上是因为它天然具有很强的可见性，比如像健身类keep、跑步APP，人们喜欢在健身、跑步的时候秀出来，而像拼多多这样的购物软件，也离不开三四线城市的熟人社会中，人们在微信分享的强烈冲动，可以被更多的身边人看到和加入。

02 利用产品“可见性”创新营销玩法

知道了产品“可见性”的原理，我们就可以做针对性的营销优化，从而更精准的促动产品传播和动销。在此，我总结了两种常见思路：一是分清内隐性产品和外隐性产品，采取不同的的营销玩法；二是尽可能提高产品的“可见性”，让产品更容易被感知和传播。

 1. 分清“内外”，各个击破

从前面的分析可以看出，外显性产品和内隐性产品的需求重点是不同的，引起产品传播和动销的逻辑也是不同的。举个栗子，如果在的广告里，将高档沙发诉求为“尊贵、成功”，那还是说得通；但是如果你要将你家的高档“油烟机”也诉求为“尊贵、成功”，那就是在瞎扯了，因为你家油烟机别人根本看不到，也不会用油烟机来谈论和炫耀高贵，还不如说诉求对家人的更深层的呵护。

对于外显性产品，我们尤其要重视产品的颜值和格调，不断问自己：能否帮助消费者立起自己的“人设”，能否刺激他们发圈晒图，能否帮助他们显摆财富和地位，能否成为增进人际关系的无声媒介？

一种有效的思路，是选择相关“参照群体”，也就是能够影响其他人的标杆人群。比如咖啡领域的资深咖啡师，红酒里的酿酒师，服饰领域的时尚达人，高档产品中的企业家/CEO，农用产品领域的种养大户，让这些人的示范行为，为其他的人见到，就会引起模仿跟风。

另一种有效思路，是让产品“媒介化”，也就是让产品本身具备内容和话题，自带裂变的特质。具体实现方法有很多，比如:产品包装附走心文案或文化艺术作品（如江小白“表达瓶”）、提供可互动的趣味功能（如奥利奥音乐盒饼干、王老吉定制姓氏罐）、产品含有特殊噱头（如钟薛高的厄瓜多尔粉钻高价冰淇淋）、产品包装美出天际（如茶颜悦色）、产品跨界联名（如大白兔香水）。

对于内隐性产品，可以在产品差异化卖点、贴心服务及实惠的价格上多做文章。同时，这类产品也是可以用感性诉求的，只是这种诉求更偏向内在的自我表达，而不是为了来自外在的身份标榜。比如一张优质的床，你可以诉求“过一种自在的生活”，而不必随大流说是“尊贵的享受”。

 2. 提高产品“可见度”，引爆社交裂变

营销学里有一句名言，叫做“重要的不是事实，而是感知”，营销中讲的产品质量，也特别强调是“感知质量”。产品品质本质好不好，品牌本身是否有调性，光有还不算，让消费者亲身看到、体验到他们才会认。

无论产品是外显性的还是内隐性的，提高产品的可见度，对于产品传播和动销，都是大有裨益。这就需要结合消费者的五感体验，让产品感官化、视觉化。这里，我总结了以下三个小技巧：

1）建立核心的视觉符号

我这里讲的视觉符号，不只是logo，它包括了品牌和产品的核心的视觉要素，比如标志、辅助图形、视觉动作、象征物、吉祥物、包装形象等，以内涵接近里斯说的“视觉锤”，以及华与华公司讲的“超级符号”。

像基督教的十字架、佛教的剃度造型、道教的佛尘、各种民族的图腾、日本的熊本熊、代表胜利的V形手势，以及现代公益事业中的红丝带、粉丝带、彩虹旗等，都是经典的视觉符号，凝聚着深刻的文化内涵，为传播宗教、文化、公益事业起到了重要作用。

而在商业世界，视觉符号可以帮助消费者清晰地辨识产品，形成鲜明的印象，长期来看还可以沉淀为经久不衰的品牌资产。比如麦当劳的金色拱门、可口可乐的瓶型、米其林轮胎的吉祥物、星巴克的杯子，都已经成为品牌资产。

前面说的熊掌咖啡，“熊掌”这清晰的视觉符号，带有萌趣、真诚和温暖的内涵，凸显了品牌独特的调性，也让品牌更加具象化、人格化，让网友忍不住要发抖音。

成功的视觉符号还有很多，比如科沃斯的柠檬、三顿半的数字罐、小仙炖的玻璃瓶、王小卤的卡通形象、花西子的国风粉黛色，都成为品牌的“视觉大使”，让更多人清晰地看见。

还有一种做法，像速食品牌空刻和拉面说，他们产品的所有包装风格、构图高度统一，形成鲜明的系列化产品，不同口味地包装保持连贯的形象，就像不断重复的广告语，被一次次被强化，彼此间相互带动，无疑降低了消费者识别品牌和产品的成本。

对于银行、培训机构、医美等服务型品牌，由于产品本身是无形的，服务地点也是固定的，采用视觉符号做传播，可以变无形为有形，变静止为移动，用得好的话，可以收到意想不到的效果。比如招商银行的“红雨伞”，就持续地起到了提升品牌形象的作用。

2）从感官上暗示产品性能

很多时候，消费者对产品品质的评价，只能通过肉眼简单地评判。因此，我们在研发设计产品时，要善于将产品卖点更加直观，让消费者光借助产品外形，就能联想到产品的好品质。

比如说，果汁饮料里直接加入大果粒，让“真的果粒”卖点看得见；将家庭超值装的体积做的很大，让大妈们感觉超实惠；将化肥中的特别添加成分染成彩色，让人一眼就可以看出来。

针对城市人们经常瓶装水没有喝完就在不经意间扔掉的情况，由LifeWater品牌设计的一款“公益水”，真的只有半瓶水，包装上印有缺水地区孩子形象的包装，而空出来的那半瓶水，将由LifeWater公司直接捐助给缺水地区的儿童。半瓶水的包装，很直观的把产品公益概念凸显出来了。

还有一些防晒霜产品，内包装上附有感应区，当太阳紫外线超过一定值时，就会变成紫色，提醒消费者阳光太强烈，要涂防晒霜了。

这种思路还可以用在产品促销和电商页面设计上。比如说，某款洋酒来自法国，卖点主打原产地，那么你做促销的时候，就可以随赠一份别具法国风情的礼品，这样可以强化原产地的认知。或者，将法国的元素放到产品页面设计上，让整个页面呈现出浓郁的法国风情。

3）内隐性产品的“外显化”

内隐性的产品，如果合理的“外显化”，是非常有利于产品传播的。

比如说，将产品的功能卖点，用具象可感的语言表达出来，如乐百氏的“27层净化”。

或者用直观易懂的icon图标将技术、卖点或配方可视化，像英特尔、酷睿这些芯片，都有设计专门的icon，我们买电脑的时都会看到，互联网的产品，也尽可能icon化。这些icon直观形象，更容易进入心智，可以帮助这些芯片成功地打造成“要素品牌”。

（图：互联网产品的ICON化）

还有一些看似没法外显的产品，如果用巧妙的创意，也可以引起网络刷屏。

比如明星网红的衣柜、美食主播的冰箱，本是很私密的，如果品牌方跟这些人合作，让她们号召粉丝一起晒出衣柜或冰箱，就有可能成就一次霸屏级的传播。

再比如，为庆祝新门店开业，宜家将巴黎市中心地铁站改造成了小型样板间，墙上挂满了1500件高脚凳、床单、台灯、收纳箱等，让这些平时难以被看见的产品，让所有坐地铁的市民都能够看见。

03 总结

可见性，是产品的一个重要属性，它直接关系到产品的价值来源和需求关注重点，也是产品裂变传播的创意的立足点。

对于一件产品，我们首先要判断它是外显的还是内隐性的，然后给出针对性的策略，让营销更有针对性。

同时，我们还要通过视觉符号、直观暗示和内隐性产品显性化等方法，提高产品的可见性，促进产品社交裂变。

 

作者：品牌鑫观点

来源：品牌鑫观点