高价策略反哺营销增长？

 

昨天，继“聪言聪语”引来全民造句外，钟薛高大概是最出圈的品牌，接连两条内容登上微博热搜。

这支“雪糕界的爱马仕”，再次以它的高昂价格成功引起人们的注意。其创始人声称：钟薛高的成本就40，你爱要不要。

我就不明白了，这支瓦片形状的雪糕到底是哪里来的自信，为何能以溢价近乎10倍的能力“横行于世”？要知道，正常雪糕的售价只有4~5元啊，yyds老冰棍到现在也才2块钱左右。大概果真应了网友那句话——

无独有偶，前一段时间，农夫山泉靠今年的第9款新品——天然雪山矿泉水“长白雪”的包装设计刷屏了好一阵时间，同时，它将“长白雪”定价为3元，正式拉开和2元天然水的区隔。

营销大师科特勒说：“你不是通过价格出售产品，而是出售价格。”

在4P营销理论中，价格（Price）是品牌战略中重要的一环。

那么，品牌们的“高价策略”和“营销”之间到底存在什么样的关系？高价策略能否助力品牌营销增长？今天，我想就具体案例展开聊聊~

1、高价传递的信息，本身就是一种定位

对很多新品来说，其价格的制定往往不是用来销售的，而是用于为产品定位的。在营销界一直存在这么一个规律：高价上市，先难后易；低价上市，先易后难。

大家可能不知道的是，早在今年4月，钟薛高就发布了两款单价分别为68元和88元的新品，只以“系列”套餐形式售卖，不仅价格创下历史新高，而且一经上市就被售罄，甚至还出现了200元一盒（即一支）的代购黄牛价。“雪糕界的爱马仕”——成为钟薛高在各大网友心中的主流印象；

另外，大家耳熟能详的、由杜国楹一手打造出的小罐茶，自从一开始，就以“高端礼品茶”作为产品定位，快速找到细分品类领域蓝海，通过价格实现市场突围….

原先我们以为的产品价格由原材料、人力、适当的利润等构成，现在，产品价格具备了产品定位的意义，它展现出了品牌在细分品类领域上的长线考量，让品牌在一种“平庸之列”中脱颖而出，快速博得消费者关注。

2、价格是认知手段，影响消费者感知

俗话说“一分价钱一分货”，对消费者来说，价格是先于消费体验的、代表产品品质的重要标签。消费者能感知的产品价值，才是他们真正想要购买的价值，也就是消费者感知里的“产品是否值这个价格”。

不论产品怎么样，消费者感知到产品“好”，他们才会有产生购买行为的欲望；

不论产品性价比高不高，消费者觉得它“物超所值”，那他们为“高价值”买单的概率就又大了一层…

我们时常用“便宜”形容产品的低价，其实，其本质是让消费者觉得自己有“占便宜”的感知。高价也是这个道理，它不是一个简单的数字，更关键的在于营造人们对品牌“高价值”的认同。

举个很简单的例子，你去到一个餐馆吃饭，同样一个菜品，当它换一个环境和地段，它给人的“高价”感知就出来了；

另外还有个很有趣的现象，不论是星巴克还是宜家等品牌店里，他们总会放一些与自身无关甚至标价特高的产品，比如星巴克放售价20元的依云水，虽然星巴克一杯咖啡30、40，但当价格有了一定的对照后，消费者的感知就不一样了，这些是品牌们的聪明之处，高价策略，实际上是一场和消费者之间的心理博弈，它远远比事实更具有想象空间。

3、高价，是一种竞争手段

最著名的当属柯达公司与日本“富士”之间的故事了。

70年代初，柯达生产的彩色胶片突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其他国家的同行企业，甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到80年代中期，日本胶片市场被“富士”垄断，富士胶片压倒了柯达。经过细心研究之后，柯达发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向，于是制定高价策略打响品牌，保护名誉，在日本发展贸易合资企业，专门以高出富士½的价格销售柯达胶片。经过五年的努力和竞争，柯达终于被日本接受，走进了日本市场，成为与富士平起平坐的品牌，销售额也直线上升。

我们看到，在品牌竞争过程中，低价总是难敌高价，在高价面前败下阵来。究其原因在于，降低价格容易被效仿，而且一味地降低价格很难不引起人们对产品品质的怀疑，高价，除了有维护品牌声誉的功效外，它还能扩大品牌的利润空间，便于品牌开展营销活动，用营销来支撑消费者对价格的认同。

4、低价还是高价，其实是推销与营销的区别

低价决定了营销的核心要素只能是价格，高价的营销活动却可以丰富多样。

以前我们只靠实打实的产品质量就能实现品牌溢价升级，但其过程很缓慢；现在，很多一下走进大众视野的“网红品牌”，品牌溢价的因素可以由多方决定——

可以是超乎常规的价格设置，也有可能是精美绝伦的外在包装，甚至是看似公然“挑战”大众接受底线的迷惑性发言…其终极本质，意在打造品牌效应，迅速提升品牌认知度。

只是，一些品牌懂得“扬长”，和消费者真正所需站在一起，实现营销增长，譬如农夫山泉；但有些品牌，却以制造话题为“荣”，其促进营销增长的品牌诉求，能否赢得消费者的青睐，依然是个问号…

 

作者： 亦安

来源： 亦安