文案写作技术进阶4大攻略

 

生于言必称“技术流”的年代。可文案技术究竟是什么？

100个人，101个回答不了，连“文案技术”本尊都沉默。

必须有答案。

搞清“文案技术”是什么？我们才有方向感，才知道怎么“进阶”。

出版过8本书，写过很多“技术流”文案，但，依然给不出一个标准答案。

“就是遣词造句。”

“想象力、说服力、创意力！”

“内容以外的，就是技术。”

“技术就是炫技，没任何意义。”

个人化的只言片语，都不能当作定义。

文案，归根结底是语言。

时代会变，语言背后的道理和方法不会变。

文案，即语言——为达成某种商业目标，而创作的语言。

文案技术，简单的说：就是运用语言的能力。

“广告，词语的生涯”——大卫.奥格威

又一道世纪难题，解开了？！

别鸡冻！难题才刚刚开始。

最烦看学术书。读了几十本，终于，越来越糊涂……。

直到，看到语言学家宋振华—语言的“三个平面”论，手机屏幕才亮了起来！

借用到文案上，有两大问题：（1）没有包含“语法”这个最基础层面。（2）运用标准不适合文案创作的要求。

当然，这不是语言学家的问题。文案是语言的子类目，需要在此基础上，针对性细化。（在此，对宋振华先生致以最崇高的敬意！）

不卖关子！这就是穷尽我多年功力，提炼出的“文案技术进阶路线图”。

建议终身保存，随时自测一下。漫漫求索路，以“塔”为镜。

以下详解，可读性一般，重要性极强。

几个小前提：

（1）只是借鉴，”语言学”不等于文案。

（2）广义的”文案“。不限于”广告文案“，包括公众文，两微一抖……等所有用于营销的文案。

（3）纯技术文，只谈技术。

自测，就要有分数。

这是道10分题。

来！测测自己的技术能力，究竟值几个比特币？

第1阶次：语法  通不通？  2分

才华，就是基本功的外溢——

很多文案不是没才华，而是缺少基本功。

语法，语言的运用法则。

语法，文案的最基础。

搞通语法，你才有资格、有能力“不守法”。

不算标点符号，汉语语法大概分6级：

（1）字（词）法

（2）短语法

（3）单句法

（4）复句法

（5）段落法

（6）章法

这些，你，掌握了吗？

语言学标准：“对不对”？

文案标准：“通不通”？

“对”，是单向的。

“通”，是双向的。

正确传达了信息，对方也接收到了，才叫“通”。

所以，“通”比“对”重要。

不通之通，属于更高阶的“修辞”了。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”——既然“不收”，何来“只收”？

对吗？不对。通吗？通。还记住了。

门槛已快低过丝光袜了！

实话实说，至少一大撮文案，应该回家找外婆补课，从标点符号学起。

只2分？不能再多！

不是不重要，语法不通，万事皆空。

然鹅！作为一名文案，这不是本分吗？

第2阶次：修辞 达不达？4分

语法“通”，只是“文秘Pro”。

修辞“妙”，才是“好文案”。

4分！

太修辞崇拜了吧！

担心修辞泛滥、炫技过度？

啊哈哈哈，乞丐不必担心富豪乱花钱。

修辞是什么？

一种能够在任何情况下找到可能的说服手段的能力。——亚里士多德

人使用词语形成态度或导致他人采取行动。——伯克

这两个定义貌似也适用于“文案”。

毫无疑问，修辞，是文案最核心的技能。

不完全统计：修辞手法可分为63大类、78小类，不少于140种。

只“比喻”这个修辞格，就有12种之多。分为明喻、喑喻、借喻、博喻（又名复喻）、倒喻（又名逆喻）、反喻、互喻（又名回喻）、较喻（又名强喻）、譬喻、饰喻、引喻、隐喻。

看看上图，这可是你的语言技术武器库呀！你是穷呢？还是穷呢？

语言学标准：准不准？

文案标准：达不达？

“达”：达到目的，实现目标。

修辞再精准，没能“说服”或不能影响“行动”，就是“未达”。

精于“修辞”，就是传统意义上的“好文案”了。

第3阶次：语体 活不活？2分

“语体”，文案方法大盲点。

最近，写了近3万字，来阐述“小丰语体创作论”。

语体，语言方式+语言体裁。

语体，语式+体式。

深入了解，请查阅“公众号：小丰品道”相关文章。

语言学标准：稳不稳。

文案标准：活不活。

稳，只是合适的穿戴和套用。

活，才能爆发“语体”潜能量。

“活用语体”，是“高阶”修辞手法。

高在哪？3个方面：

（1）创作空间与可能性倍增；（2）整体性修辞，效果远大于“词句”修辞；（3）直接转化为创意力。

上个自己的栗子。

内容很常规，语言很广告。

沿用”广告语体“，一定是常见的烂广告。

给平庸的内容穿戴上“诗词语体”（变态诗语体系列），这组创意立刻就鹤立鸡群起来，有了满满滴”炸街感”。

为炫技而炫技？不会吧，每个字都在讲产品，还在不停地“鬼畜”着。

这就是文案技术的超能量。

古早旧作，还是炸出了一波讨论：

这并非“语言solo”，而是“语体solo”。活用语体，就是有这种化腐朽为神奇的力量！

想要破圈，就要去除“广告味”。

“广告味”，来自“广告语体”。

90%的文案，包括某些大神，一辈子只会用“广告语体”。

大部分文案，貌似能掌握几种“文体”

——但这和自觉性地运用“语体”，并用“语体”来修辞和创意，不是一码事儿。

”语体创作“的奇效，是立竿见影的。谁用谁知道。

新媒体爆炸，为“语体”的运用提供了全新小宇宙。

文案，已进入“语体时代“。

第4阶次：风格 独不独？2分

语言风格，语言运用的最高层面。

语言风格，语言特点的总和。

语言学标准：强不强？

文案标准：独不独？

语言风格不够独，就失去了立身之本。

语言风格的独创性、差异化、辩识度，是文案的最高技术力。

金字塔尖，可再细分：

A、有作品风格

大师级—有风格独特的代表作。如：刘继武，《左岸咖啡馆》系列：廖伟雄，《草山先生》生活系列……

B、有个人风格

宗师级—有不可替代的个人风格。如：许舜英、李欣频……

C、超越风格 

超越风格，绝不是没有风格。

超越风格，是给不同的品牌定制不同的风格，又有着一以贯之的隐性个人风格。

不同，就是独特，还是属于“独不独”这个范畴。

如：文案之神尼尔.法兰奇、熊本熊之父小山熏堂……

B与C的区别：

（1）B 把个人风格放在第一位；C把个人风格隐于品牌风格的背后。

（2）B更适合某一类人群，某一类品牌。

（3）B辨识度更高，需要不停的自我强化和重复。

独不独？

能给个量化标准吗？

那就是：长。有质量，有逼格的长。

金句文案，大部分属于第2个阶次。既无语体创造力，也无个人风格。就不要傲娇了！

这是说的长，当然不是冗长。

冗长是问题，不是风格。

为什么要长？

因为风格的完整实现，只有借助长文案才能完成。

这就是我说的：史诗级文案写手。

有个人风格的大师，都是能写长文案的史诗型作者。

长文案都写不了？登不上塔尖。

一个塔尖文案的降世，常常把长文案作为碾压同行的大杀器！

赞同鬼鬼说的：文案一旦出现肉眼可视的差距，那就意味着技术上难以填平的鸿沟。

姐夫不由得想起：美林香槟小镇《圣经》三部曲史诗级出街后，就再也无人质疑过世纪瑞博的文案。

能抵达第4阶次的，一个时代也没几个，就不展开了。

通语法——初阶文案技术。

达修辞——中阶文案技术。

活用语体——高阶文案技术。

独创风格——顶阶文案技术。

并非制造焦虑，也不想冒犯谁。

文案3原力：a.策略力；b.内容力；c.技术力

技术力只是其一。

技术低不代表文案弱，反而说明你有提升的空间和潜力。

3原力中，技术是唯一可通过学习来快速提升的。

“快速”，不是“速成”，也是需要时间滴。

文案技术究竟重不重要呢？

有了文案技术进阶路线图，该怎么实现呢？

不是秘笈，没有捷径。进阶如“登塔”，一阶一个大马趴！

学习，勤为径，苦作舟。绕不过：知、行、时间。

姐夫也只有在“知”上，能帮到你了。

一份文案技术进阶攻略

A、语言学攻略

文案最大坑：只读文案书！小丰推荐10本必读“语言类”书！

地基不牢，地动山摇。

这份“语言类”地基书单，涵盖了4大层面。书都不厚，有2本还是小学生读物。

文案，是语言家，但不是语言学家。没必要读艰深的学术著作来装13。

B、修辞攻略

“广告书”鉴伪指南，附推荐书单

“文案类”书单。

每本书都多少讲到点“修辞”，也谈到些“修辞方法“。经典必读书系列，抄不了便道。最近，会再补充完善下，出个升级版。请持续关注 #公众号：小丰品道。

不是”语法“吗？语法看教科书就够了！

《辞典》，是一本教你用”语法”来修辞的文案书。

语体实践案例：

《文案之神：尼尔.法兰奇》

 胜加、天&空 、环时等经典作品

从“故事大王”到“出圈大王”，“胜加”一直是活用语体的超高手。“胜加”的灵魂人物马晓波，读了《小丰最新文案方法论：22种语体，爆破文案破圈力》后，写下了自己的实操心得。

神交已久，在此，姐夫也向频频掀起巨“浪”的马老师致以敬意。

D、学习攻略

自学+求学+同学=获得

说句大实话：“三学公式”里，最重要的是自学。不需多解释吧，谁让你才是学习的主体呢？

名额有限，学员不少，爱来不来。

只学这些，当然不够。

戏剧大师赖声川认为：“内容”，要向生活学习；“方法，”要向艺术学习。

除了以上所说，你还要多向其他艺术形式学习，尤其是文学和电影。

条条大路通罗马，但不要想着做黑马。

写到这里，有种卸下千斤重担的轻松。这可能是史上首次，有人把“文案技术”系统地梳理清楚，并给出了“标准”。这张进阶图，也是我未来的知识输出路线图。我身为一名创作人的使命已经达成，今后要追求点更有价值和意义的事情。

案例速朽，方法永存。

太重要了，允许我再传1遍（立刻保存！）

作为唯一聚焦文案技术的知识社群——《小丰文案方法研习社》，也将根据这座“技术塔”，改下版，分别增加“语法”、“修辞”、“语体”、“风格”四个内容标签。

对了，该怎么打分？

无论哪个层面，能熟练运用，就给自己打个满分吧。

重视就够了，太严格就是自我侮辱了！

最后这几行字，特意留到生日那天敲完。

既是增加点儿“仪式感”，也是自我提醒：以后的你，就在这张图里折腾了！

最后，上一碗姐夫的“毒鸡汤”：人生有意义吗？你怎么写着，你就怎么活着。

作者：小丰品道

来源公众号：小丰品道（ID：xiaofengpindao111）