2021年一季度直播电商行业分析报告

 

以2021年1月1日至3月31日为分析时段，在传播大数据视角下对近期直播电商行业市场规模及现状、直播电商平台及主播关注度、直播电商兴趣用户画像等方面进行分析。

一、直播电商行业市场规模及现状

1. 直播电商持续处在在线直播行业“风口”

网络直播利用互联网实现了信息的实时共享，开启了全新的社交网络交互方式。

据艾媒咨询数据显示，2021年我国在线直播用户规模预测将达6.35亿，较2020年增长4800万，增长率为8.2%。

据艾媒咨询显示，截至目前，直播电商仍是在线直播行业的主要盈利模式，预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元，迈向万亿市场。

如今“直播+”模式的内容形态渗透了生活的方方面面，如电商、教育、游行以及公益、赛事等。

据微热点大数据研究院统计，在2021年第一季度中，

• “直播+电商”模式的热度最高，热度指数高达71.32；
• “直播+游戏”模式，热度指数为56.92；
• “直播+演唱会”模式排在了第三位，热度指数为56.54。

而从网络直播类型热度指数榜单TOP10中可以看到，早期兴起的真人秀直播的热度指数远远低于其他直播类型的热度。

3月初，中国市场学会、阿里研究院联合淘宝直播ON MAP共同发布《直播电商区域发展指数研究报告》，公布了直播电商区域发展指数百强地区。

在全国直播电商百强地区榜单前十强中：

• 杭州独占四席，滨江区位列第一位，区域发展总指数为78.61；
• 江干区位列第三位，区域发展总指数为62.03；
• 余杭区位列第五位，区域发展总指数为54.04；
• 萧山区位列第六位，区域发展总指数为50.86；
• 广州市白云区位居第二位，区域发展总指数为62.66。

据《直播电商区域发展指数研究报告》显示，直播电商区域发展指数百强地区分布在16省，浙江、广东、上海位列三甲，分别有21个、18个、13个百强区县；北京有12个百强区县，位列第四位。

二、直播电商平台及主播关注度

1.“明星+品牌”助推行业关注度提升

一季度直播电商信息量逐月增长涨幅最高54.3%。

2021年第一季度直播电商行业的总声量高达3114.8万；单月信息量呈现逐月增长的趋势，最高增幅达54.3%。

受各电商平台“三八女王节”活动的影响，3月相关信息量高达1394.7万条，较2月904.1万的信息量有54.3%的增长。

2. 大型购物节和“明星+品牌”直播活动带动多轮信息传播高峰

通过全网信息走势图可以看出，在统计时段内，相关信息一直处于持续波动态势，形成多轮信息传播峰值。经分析，大型购物节、“明星+品牌”直播活动以及超级头部主播直播是形成多轮信息传播高峰的主要原因。

3. 微博成为直播电商相关信息传播的主阵地

从信息来源占比可见，微博成为直播电商行业相关信息传播的主要平台，占比高达81.68%，客户端和公众号位列其后，占比分别为8.87%、4.11%。

微博成为品牌商家、直播平台和头部主播微博预告直播活动以及有奖转发的重要平台，获得大批粉丝和网民转发互动。

4. “直播平台”“品牌”“明星”“主播”引发高度关注

在相关直播带货信息的关键词中，“品牌”“直播平台”“明星”和“主播”受到的关注度更高。

• “品牌”商家方面，“护舒宝”“汰渍”“宝洁”“超能”等生活用品品牌以及“olay”“欧莱雅”等美妆品牌颇受关注。
• “直播”平台方面，“天猫”“淘宝”“京东”等传统电商平台受关注度更高。
• “明星”“艺人”方面，“成毅”“迪丽热巴”“宋茜”参与品牌直播、直播预热等活动，受到粉丝欢迎。
• “主播”方面，“薇娅”“李佳琦”两大头部主播的“直播间”更受关注。

三、直播电商兴趣用户画像

1. 产品质量、虚假宣传、售假和刷单等问题引发负面情绪

在统计时段内，直播带货相关信息的非敏感信息占比97.12%，敏感信息占比为2.88%。经分析，敏感信息多集中在直播带货中存在的产品质量、价格注水、虚假宣传、售假和刷单等乱象上。

而从敏感信息关键词中可以看到，在购物过程中遇到的“三无产品”、产品“质量”问题“层出不穷”，成为消费者“投诉”的重灾区。同时，“主播”“直播带货”“翻车”事件频频发生，“消费者”“建议”加强监管。

2. 食品、服饰、数码在直播电商领域最受欢迎

在统计时段内，其中：

• 食品生鲜类产品在直播电商中热度指数最高，为54.40；
• 服饰鞋包类产品的热度指数位列第二，为52.87；
• 3C数码类产品的热度指数位列第三，为51.22。

食品、服饰、数码和美妆的热度指数均在50以上，明显高于其他品类的商品，侧面说明这四个品类在直播电商领域当中更受消费者的欢迎，更易引发消费者的购买欲望。

3. 直播电商行业热点事件TOP10

一季度直播电商行业相关事件超110件，经梳理，在直播电商行业热点事件TOP10中，“辛巴2021年首播”以4.87的热度指数位列首位。

“网络交易监督管理办法发布”“截至2020年12月中国电商直播用户近4亿人”分列第二、第三位，热度指数分别为3.11和2.63。

淘宝直播位居直播电商平台热度榜、GMV榜首位，淘宝直播、抖音和快手在直播电商平台的热度居前三。

从微热点大数据研究院的数据角度分析，在统计时段内，统计了包括淘宝、抖音、快手、天猫、京东、小红书等时下较热门的直播电商平台，来对比传统直播电商平台和社交直播电商平台的热度指数。其中：

• 淘宝直播的热度指数位列首位，为43.57；
• 抖音直播位列第二位，热度指数为39.23；
• 快手直播位列第三位，热度指数为32.55；
• 除了传统电商平台，小红书、哔哩哔哩、微信等社交平台也在积极探索入局直播市场。

一季度GMV TOP50盘点：淘宝直播贡献突出。

据公开资料整理，对比一季度单月各平台上榜GMV TOP50主播人数。

1至3月快手上榜的主播人数均是最高，分别是21位、27位和22位，一季度共计上榜70人次。而淘宝直播和抖音每月的上榜主播人数相差不大，分别是48人次和32人次。

一季度淘宝直播、快手和抖音三个平台直播成交金额超370亿元，其中：

• 淘宝直播共计贡献186.8亿，占一季度GMV TOP50成交总额的50.5%；
• 快手直播贡献131.3亿，占成交总额的35.5%；
• 抖音直播贡献51.9亿，占成交总额的14.0%。

从以上分析可以看出，一季度淘宝直播的热度和成交总额均在首位。

淘宝凭借多年电商领域的经验积累，已成为直播电商行业的“领头羊”，其完整的直播电商生态、强消费性的用户心智、高效的平台治理能力，推动平台GMV的持续增长。

而抖音和快手有着广告和内容营销基因，二者已经成为互联网新的流量入口，逐渐成为电商的新一极。

薇娅李佳琦辛巴位列主播热度榜、GMV榜TOP3，薇娅李佳琦辛巴在主播热度榜上位列前三。

带货主播被纳入职业范畴，“互联网营销师”得到国家层面的认定和鼓励，人社局正式增设“直播销售员”工种。

带货主播们正在褪去“网红”标签，走向常态化和平民化，而行业对带货主播的培训也趋于专业化。

统计时段内，微热点大数据研究院统计了淘宝、抖音、快手三大直播电商平台近500位带货主播的热度指数。

在TOP10主播中：

• 薇娅的热度指数最高，为51.01；
• 排在第二位的是李佳琦，热度指数33.47；
• 辛巴位列第三位，热度指数21.87；
• 罗永浩位列第七位，热度指数10.29。

从上榜TOP10的主播所属不同的平台来看，淘宝直播有5位上榜，快手和抖音平台上榜主播人数分别有3位和2位。

淘宝带货主播热度指数TOP10中：

• 薇娅、李佳琦两位头部主播的热度指数远高于其他主播；
• 李湘位列第三，热度指数为19.18；
• 迪丽热巴、鹿晗、张雨绮、宋茜、刘涛、汪涵等明星主持类型的主播上榜人数较多；
• 此外，网红主播雪梨亦上榜TOP10。

抖音带货主播热度指数TOP10中：

• “抖音一哥”罗永浩的热度指数最高，为10.29；
• 网红主播衣哥位列第二位，热度指数6.45；
• 金晨位列第三位，热度指数5.42，3月7日，演员金晨在抖音“女王节”直播间开启个人直播带货首秀，整场直播带货金额破5100万元；
• 小米董事长雷军、格力电器董事长董明珠分别位列第四位和第五位；
• 陈赫、贾乃亮、潘长江、杜海涛等明星主播上榜；
• 衣哥、子安等网红主播也在TOP10之列。

快手带货主播热度指数TOP10中：“辛巴”辛有志位居第一，热度指数21.87。

3月27日，因“糖水燕窝”事件被封禁的辛巴正式复出，进行了长达13小时的直播，直播间共上架106件商品，总销售额破20亿。

二驴、散打哥、蛋蛋小盆友、仙洋、猫妹妹分列二至五位。

从榜单中可以发现，快手平台上榜主播以网红类型主播为主。

从以上分析可以看出，淘宝直播两大主播薇娅、李佳琦资源突出，粉丝多带货强，关注度更高。

直播的出圈和火热离不开直播平台头部主播的带动，随着品牌商对直播的需求高涨，平台意在打破头部主播的马太效应、丰富直播的内容与形式，直播间的主播也逐渐多元化，除了头部网红KOL，平台和机构也在加速培育中腰部网红。

另外自带流量和话题的明星、能更好的为品牌背书的企业家CEO、更接地气更熟悉产品和客户的素人导购也纷纷涌入直播间开启带货。

第一季度直播电商主播GMV榜，前三名贡献超138亿。

第一季度，直播电商主播GMV总榜中，薇娅个人贡献71.5亿元，李佳琦贡献45.0亿元，辛巴辛有志贡献21.5亿元，三人GMV总额达138亿元，占一季度GMV TOP50总成交额的37.3%。

蛋蛋小朋友、雪梨、罗永浩、瑜大公子等主播个人GMV均超10亿元。

从第一季度各月直播电商GMV月榜TOP10看，薇娅单月GMV金额均为最高，分别是19.2亿元、18.3元、34.0亿元；

1月和2月李佳琦位列单月GMV TOP10榜单第二位，3月位列榜单第三位，单月GMV金额均超10亿元；

辛巴辛有志3月27日复出，成交金额超21.5亿元，位列3月TOP10榜单第二位。

在1至3月GMV TOP10中，网红主播雪梨和蛋蛋小盆友均榜上有名。

其中，雪梨的成交金额分别为5.5亿元、1.8亿元、9.1亿元，蛋蛋小盆友的成交金额分别为4.5亿元、2.0亿元、12.8亿元。

4. 品牌店铺自播成电商新风潮

作为承接平台流量、品牌增量的窗口，店铺自播成了平台、品牌IP营销的新标配。

统计时段内，微热点大数据研究院统计了淘宝、抖音两大直播电商平台350个品牌店铺的热度指数。

在淘宝店铺自播热度指数TOP10中：

• 美的官方旗舰店位居首位，热度指数2.65；
• 小米官方旗舰店位列第二，热度指数1.60；
• 华为官方旗舰店位列第三，热度指数1.38。

从上榜TOP10的店铺所属品牌来看，美妆个护品牌上榜最多，有完美日记、欧莱雅、Mac、宝洁4个品牌上榜；

其次是3C数码，有小米、华为、荣耀3个品牌上榜；

此外，家电和服饰鞋包类只有一个品牌上榜，分别为美的和Nike。

在抖音店铺自播热度指数TOP10中：

• 小米直播间位居首位，热度指数2.09；
• 美妆国产品牌完美日记和花西子分列第二和第三位，热度指数分别为0.93和0.52；
• 零食品牌有三只松鼠、良品铺子上榜，分别在第四、第六位；
• 服饰鞋包品牌有李宁、太平鸟上榜；
• 此网络购物平台小米有品、网易严选亦榜上有名。

从榜单中可以发现，抖音平台上榜店铺以国产品牌为主。

在3月淘宝店铺自播GMV TOP10中，小米官方旗舰店成交金额超6.2亿元，位居首位；

联想官方旗舰店、vivo官方旗舰店、欧莱雅官方旗舰店的成交金额均超1亿元。

从上榜TOP10的店铺所属品牌来看，3C数码和美妆类目商家带货店播效果明显，这些品牌中都是以国内和国际大牌为主。

在3月抖音店铺自播GMV TOP10中，音儿官方旗舰店成交金额超5597.2万元，位居首位；

花西子官方账号成交金额超3103.2万元，位列第二位；Ubras官方旗舰店以2111万元的成交金额位列第三位。

从上榜TOP10的店铺所属品牌来看，抖音店铺自播各种类目、各种商品、各层级品牌都有，说明目前抖音店铺自播并没有成为商家开拓的主战场，还处于起步生长阶段。

2021年，在直播电商的下半场，品牌店铺自播或成为新的趋势。

一方面，头部带货达人资源有限，通过李佳琦、薇娅等人带货的成本较以往有所提高，头部达人带货也并非直播电商的唯一出路；

另一方面，以淘宝抖音为代表的直播平台开始不断倾注资源，扶持平台店播的发展。头部品牌不断入场，越来越多的商家已经看到了店播增长的潜力。

5. 直播电商的用户画像

90后更爱看直播电商，价格成为直播购物优势，且北京和广东用户对直播电商的关注度更高。

对关注直播电商相关信息所属地域进行分析，依托庞大的网民基数，北京和广东两地的信息量最为显著。

同时，江苏、浙江、山东、上海等省份也位列信息量地域分布TOP10中。

据中国市场学会、阿里研究院联合淘宝直播ON MAP共同发布的《直播电商区域发展指数研究报告》显示，直播电商区域发展指数百强地区分布在16省，浙江、广东、上海、北京、江苏、山东分别有21个、18个、13个、12个、6个、5个百强区县。

可见，直播电商百强地区省份分布与信息量地域分布基本相对应。

从关注直播电商的用户所在城市分布上来看，一线城市占比18.84%，二线城市占比15.72%，三线城市和四线城市占比分别为9.74%和5.62%。

基于一二线城市的网民基数和较高的消费水平，关注直播电商的人群比例也相对较高。而三四线及以下城市层级的用户也占相对多数，直播带货也逐渐在向更多城市铺陈。

90后更爱看直播电商，80后00后占比均超10%。

• 关注直播电商的用户中，对其填写的年龄信息进行统计，21至30岁年龄段的用户占比最高，占比达59.32%；
• 其次是31至40岁年龄段的用户，占比为23.56%；
• 20岁以下年龄段的用户占比为11.57%，年龄段在41岁以上的消费者也达到5.56%。

对比关注淘宝、抖音、快手、京东四大直播电商平台的用户年龄分布，90后用户是四大直播电商平台的重要用户群体，其次是80后和00后，70后也占有相当比重。

此外，快手平台40岁以上的用户群体明显高于其他三大平台。

在目前直播电商的形态下，有越来越多的明星开始入局，从而引发一定的粉丝用户关注度。大量粉丝用户群体的涌入，对整体关注用户年龄占比也起到了一定的影响。

（1）商品质量和价格是用户观看直播购物的重要考虑因素

据微热点大数据研究院统计，通过对用户观看直播购物的原因进行分析，29.89%的用户更加在意直播间所售产品的品牌，25.05%的用户会关注商品的价格，18.50%的用户看重商品的质量。

此外，12.67%的用户购物时会根据直播的平台进行选择，7.00%的用户选择参考商品的销量。

（2）因价格便宜或优惠力度大成多数用户直播间购物的原因

据微热点大数据研究院统计，通过对用户选择直播带货作为购物渠道的原因进行分析，有40.80%的用户是因为直播间的商品价格便宜、优惠力度大；方便快捷、直播间商品展示效果好的原因占比均超过10%。

四、直播电商的行业监管政策

1. 行业乱象不容忽视，政策监管趋严

在电商直播的风口之上，行业发展的同时也存在着诸多乱象，主要包括主播在直播带货过程中存在虚假宣传、产品质量不合格、直播刷单、售后服务无保障等问题。

直播带货成了消费者投诉的重灾区，数据显示，2020年全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件，其中“直播带货”诉求占比近八成，同比增长357.74%。

对此，监管部门不断强化行业监管，进一步规范直播带货行为。此外，因“糖水燕窝”事件被封禁的辛巴（辛有志）高调复出，引发舆论争议和质疑。

2. 代表委员为直播电商行业发展建言献策

2021年全国两会期间，多名代表、委员为直播带货行业的健康发展建言献策。

如：

• 全国政协委员皮剑龙建议“完善相关法律法规，厘清直播带货中各方应负的责任”；
• 全国人大代表银燕建议“对违法带货主播、商家和平台实行市场禁入”。

从代表委员的建议提案来看，直播带货助力乡村振兴和行业监管问题成为焦点。

3. 政策监管趋严，引导直播电商行业健康规范发展

在直播电商兴起的同时，虚假宣传、刷单、数据造假、售后维权难等问题也日渐凸显。

对此，国家监管部门以及行业协会正在加强监管与加快完善相关法规。

3月15日，由国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》在中央广播电视总台第31届“3·15”晚会现场正式发布。

针对社交电商、“直播带货”等网络交易新业态，《网络交易监督管理办法》界定了网络服务提供者的角色定位，明确了各参与方的责任义务。

《办法》对虚构交易、误导性展示评价、虚构流量数据等新型不正当竞争行为进行了明确规制，禁止各类网络消费侵权行为。

3月16日国家市场监管总局对提升直播带货平台产品质量组织开展了行政指导，并提出六点指导要求：

• 提高质量意识，筑牢直播经济持续健康和高质量发展的基础；
• 做学法守法模范，落实产品质量法、标准化法、消费者权益保护法、电子商务法等法律法规要求，切实增强守法合规的自觉性，依法依规规范发展；
• 立行立改，各直播带货平台要迅速对直播带货产品质量进行自我对照和全面检查，对有质量问题的产品和带货主播，要第一时间进行处置，同时要举一反三，防范其他质量问题发生；
• 争创“品质直播”，围绕强化平台内部产品质量管控，建章立制，并发挥信用的惩戒力和约束力，努力为消费者提供高品质产品和服务；
• 建立消费投诉“绿色通道”，及时回应处理消费者投诉举报；
• 积极配合相关政府部门做好产品质量监管工作。

3月18日，中国广告协会发布《网络直播营销选品规范》要求，主播和机构检查核对直播选品样品的商品信息，包括但不限于包装、标签、说明书上的信息。

《规范》同时提出，主播和机构应如实描述商品信息，加强对直播间商品服务信息宣传语合规化的管理，不得对商品信息进行夸大。

4. 直播电商行业须紧守“产品质量”底线

据微热点大数据研究院分析，在统计时段内，用户对直播间的产品质量问题最为在意，其中：

• “产品质量不合格”问题的热度指数高达37.47；
• 其次“数据和流量造假”问题的热度达20.56；
• “夸大和虚假宣传”“套路或刷单行为”问题也比较突出，热度指数分别为20.43和19.39；
• 此外，售后无保障、支付不安全、维权难、物流慢等问题均受到用户的关注。

对直播购物维权渠道的信息量进行统计分析：

• 有27.63%的消费者会选择向商家投诉；
• 有25.09%的消费者选择向媒体寻求帮助；
• 有13.30%的消费者选择向主播投诉；
• 还有11.73%的消费者选择向直播平台进行投诉。

5. 辛巴复出首播被指“套路”多，快手平台逐渐“去辛巴化”

3月23日，因“糖水燕窝”事件被封号的网红主播辛巴（辛有志）发布视频宣布复出，视频中辛巴单膝下跪表示要接所有用户回家。

为给复出造势，辛巴团队在长沙、重庆等多个城市的地标性建筑上投放广告，并在上海外滩打造一场无人机灯光秀。

3月27日12时，辛巴正式开启2021年首场直播，数据显示，该场直播最高在线人数突破400万人，共上架106件商品，总销售额破20亿元，总销量达1598.79万，创造了辛巴单场直播GMV新纪录。

然而，辛巴直播带货在创造新纪录后，多款商品却被指“套路”多，81.8元手机系低端机“低价高卖”“山寨”手表等质疑接踵而来。

辛巴在直播当日的“封路”风波更是饱受争议。

据微热点大数据研究院分析，辛巴复出有关事件的敏感信息占比达17.64%，敏感信息主要集中在辛巴“封路”风波，以及之前“糖水燕窝”事件和卖“假货”质疑。

据微热点大数据研究院分析，从辛巴复出相关信息的关键词来看，“辛巴”在“消失”近“100天”后“高调”宣布“复出”，受到“舆论”关注；同时，在“辛巴”“直播带货”过程中，消费者质疑卖“假货”的声音不断。此外，“辛巴”“封路”事件是否违反相关“法律法规”引发“争议”。

辛巴的复出首秀争议和质疑不断，不仅伤害了消费者的信任，也对直播带货行业造成了不良的影响。

辛巴所在的快手平台，也逐渐启动“去辛巴化”，削弱家族化主播的影响力，培养更多元化的腰部主播。正如人民网评论所说：

“坐拥数千万粉丝的电商领域头部主播，应当是不折不扣的社会责任的传递者，谨言慎行、爱护羽毛才能走得更远”。

 

作者：数据锅

来源：数据锅