活动策划运营技巧！

 

今天想跟大家聊聊如何高效策划一场活动，背后的运营”套路”有哪些？一个成功的活动策划，一定离不开以下三个要素。

1、业务目标

有人说运营要以用户为中心，这话是不对的，运营应该以业务为中心，目标是业务价值最大化，以用户驱动是实现业务价值最大化的一种手段，因此不论做什么活动都是先明确业务目标。

如何定义活动目标？

活动目标=（目标用户）在（活动时间）内产生（目标行为）的（数量）

比如：（KOL用户）在（6月1日-6月30日）期间（浏览付费内容）（100万次)，产生业务价值(150万元)。

制定活动目标时，还有很重要的一点是考虑预算，并计算ROI或类似指标。ROI=（收益-成本）/成本。

比如上面的举例，如果花费的成本是50万元，则ROI=(150-50)/50=2。很多时候活动目标并不能直接有量化收益，这个时候也不一定要计算ROI，可以计算单个用户行为的费用，还是上面的例子，如没有直接的业务价值150万元，则可以量化为单次用户浏览的成本为50万元/100万次=0.5元。

2、用户动机

前面提到以用户驱动是实现业务价值最大化的一种手段，在活动策划时应充分考虑用户有什么动机来完成我们的目标行为。

关于用户动机，不得不提游戏化运营的八大驱动力，关于这块的详细内容，之前在《游戏化运营怎么做，才能有效助力运营目标达成》一文中有详细介绍。

基于这八大驱动，归纳整理了八大活动类型，在大家策划活动时有个参考。

1）抽奖类

利益激励，背后驱动包括拥有、未知与好奇（一般每个产品、每次活动背后的驱动都可能综合用到八大驱动，但重要程度不同，这里只提几个主要驱动，后面每个活动分类相同，不再说明）。

优点：最常见，简单有效效果，一般活动效果不会太差（但也不会太好），一般在一个产品初期，可以通过该方法促活用户。

注意避坑：成本高，有奖才会参与；被滥用了，做坏口碑，很多抽奖都不中，或中了都是一些没有什么用户的优惠券、几分钱之类的，导致现在很多用户对抽奖类活动活动参与不积极。

技巧：产品初期可尝试，奖品要实用，且不宜太少，不要滥用。

2）裂变类

强大的社交驱动，裂变又分为不同设计形式，梳理了以下几种设计形式：

优点：通过社交关系，容易形成爆款。

注意避坑：裂变路径要畅通、避免因过渡分享打扰用户（用户要精准）、注意微信封杀。

技巧：“高风险高收益”，策划裂变活动时需要考虑清楚以下几个问题：

• 目标用户是谁：避免非目标，形成用户过渡打扰
• 能够获得什么利益：裂变活动的利益噱头一定要目标用户有需求的
• 需要完成什么任务：要获得利益必须完成指定任务
• 是否形成裂变闭环：要清晰指引被裂变的用户是否能够回流，需要清晰指引

对于被封杀，微信管控比较严格，建议在APP内或小程序内裂变。

3）打卡类

害怕失去，在积分体系中最常用到。

优点：培养用户使用习惯，形成产品粘性。

注意避坑：及时反馈不够，容易用户流失

技巧：可以结合及时奖励和终极奖励，平衡用户流失和习惯培养，并配合用户提醒设计。比如用户打卡，每次打卡后获得小奖励，坚持到终点获得大奖，当用户忘记打卡时可提醒。这类设计通常也可以把奖励前置，逐步提现，比如先给用户100元奖金，坚持10天打卡才可以提现。

4）测试答题类

未知与好奇，渴望证明自己。

优点：趣味性强，容易裂变为爆款。

注意避坑：测试内容的趣味性不足

技巧：该类活动的重点是内容创意，在设计测试内容需要有参考依据。

5）PK与排行类

社交、成就驱动，一般用在熟人关系或具有强关联关系中。

优点：可充分利用社交传播，抓住社交红利。

注意避坑：排行的滥用（用户之间没有关联性去排行）、长尾效应（排名靠后的人积极性问题）

技巧：排行应搭配成就使用，多维度打造用户成就感，如排行范围、时间段、进步幅度等。

6）收集类

稀缺与拥有驱动。

优点：趣味性，可联合社交，增加话题感。

注意避坑：没有稀缺性或过于稀缺

技巧：分梯度设置概率，比如支付宝集五福，敬业福相对稀缺；做系列，比如集12生肖。

7）竞猜类

未知与好奇驱动

优点：赌徒心理，目标用户的参与意愿高。

注意避坑：竞猜内容没有公认的参考

技巧：竞猜适用于有行业标准的产品。

8）征集类

创造驱动。

优点：UGC贡献价值高，可重复利用。

注意避坑：用户参与门槛高、征集内容评选没有标准、未二次利用

技巧：征集内容不再多，而在精；同时做好征集内容的二次利用，扩大影响力，比如征集可以搭配竞赛投票开展。

9）小游戏类

不同形式的活动，内在驱动差异较大。

优点：趣味性强，用户粘性高。

注意避坑：与产品本身没有任何关联。

技巧：产品初期不建议做小游戏，当产品进入成长期之后可考虑。

以上9大分类，仅为个人梳理分类，给大家在做活动策划时有个分类参考，很多成功的活动策划都是在前人基础上“抄”+“山寨”，结合自己产品的用户特征和产品卖点来实现，最后一句奉上终极秘籍“多参考别人的玩法“。

3、营销节奏

一个成功的活动一定不是平铺直叙的，而是分阶段营销。通常一个活动阶段分为：

很多人做活动都容易忽略造势、预热、复盘，悄悄的上活动，再悄悄的下活动，无疑是资源的浪费。

 

作者：运营小羊

来源：运营小羊