漫谈视频号及流量矩阵

 

2亿，是一个开始，mark一下，因为再不mark就三亿四亿了。这是2020年6月22日上线不到半年视频号的日活数据。

截止2021年1月，一周年的视频号日活达到3亿。用户每月有19天都在使用视频号，日均使用时间超过25分钟。

微视于2013年上线，DAU至今只有2000万左右，同是腾讯系短视频为什么会产生如此大的差距呢？

其一：微视需要腾讯其他产品以及外部导流。

其二：视频号有天生的流量位，“朋友点赞、朋友在看”内容创造了更多的社交推荐场景，庞大的用户基数和强社交网络便可迅速起量。

一、解读视频号

1. 视频号的存在

1）从市场规模角度看，中国用户主流的在线娱乐方式中，视频和游戏是最主要的赛道。2020年腾讯游戏收入全球第一，腾讯视频付费用户数全国第一。就此，短视频领域无疑是腾讯当下必争之地。从微视到视频号可以看出腾讯对短视频资源的投入与倾斜。

短视频内容平台要获得正向发展的前提除了优质的视频内容外一定要有可观的流量，视频号放在朋友圈下面势必是当下最好的选择，超级流量入口下的黄金位可给视频号带来不少的自然流量。试想，观看视频号的用户每月19天都在使用视频号，这个数字难道不认为更多是朋友圈的功劳吗？反观，视频号难道不会给朋友圈带来浏览增量吗？

2）微信“用完即走，走了还会回来”的宗旨不可能不被流量级APP的崛起所动摇，增加用户的停留时长才是每个APP的野心和追求，朋友圈是用户在闲暇时花极短时间对图文内容的消费，退出朋友圈让用户再刷视频号无不是增加用户使用时长和消费更多闲暇时间的补充方式。

3）视频号是消费者对公众号图文内容消费时长削减的弥补，也是内容传递的一种展现形式升级。

4）无论广告还是电商，微信均已具备完整的变现闭环，视频号的流量变现可视为微信生态商业化布局的延伸，为广告和电商变现方面创造新的增量。

2. 从视频号号主群体到视频号内容

刷过视频号的用户应该都会有很明显的感受，较抖快，视频号号主群体主要集中于蓝V认证的官方、企业、地方媒体、行业专家等，偏向生活、新闻、知识类视频居多。以下以“联想”在视频号和在抖音发布的短视频比较发现内容调性完全不同，在抖音宣传的品牌和商品更偏娱乐化，而通过视频号宣传的内容更多的是传达企业文化与品牌价值。

3. 视频号流量矩阵

从流量层看视频号，尤其突出的特征与亮点是“连接”。连接产品生态、连接人。

长在10亿日活的微信体上，结合微信已布局的产品矩阵，视频号无疑是当下微信生态内布局电商赛道的整个链条中枢。视频号链接了公域流量入口搜一搜、看一看、直播与附近，放置在朋友圈下方天然获得流量倾斜的优势。从个人所在的SAAS公司服务的商户渠道投放获取的流量数据来看，搜一搜产生的连带流量数据非常客观。

二、相较于抖快的视频号

较抖快，视频号最突出的优势有二。

其一：莫过于连接人，其社交属性辐射产生1-N度周边用户群体。他们的用户画像更相似视频号的观看率、点赞率、完播率更高；我们都会有一个好奇心朋友点赞的这个视频讲的是什么。这种裂变产生的流量效应没有竞位排名的成本投入。

其二：在微信社交渠道轻松传播。社交流量规模巨大，私域特征强自然用户粘性更高。拿视频号直播来说，如企业做一场视频号直播通常会基于私域流量在如下渠道进行传播和转化。第一，通过公众号软文触达粉丝，往往会在公众号文章内嵌入视频号的入口，点击直接预约或观看视频号直播；第二，同步企业员工转发至朋友圈和社群，社群是当下私域流量中最易触达和转化的渠道；第三，微信好友圈转发。由于腾讯和字节的商业大战，很明显微信没有给抖音开放最短链的分享路径，通过复制口令的方式在微信社交链中的转发极大影响私域圈层的转化率和使用体验。

三、视频号的商业变现之直播

微信已为视频号创造了完整的电商闭环。其中视频号直播就是连接流量与电商的变现方式。

个人认为视频号直播更适合有私域流量同时做私域留存的企业和蓝V，2020年的微信10周年年会上，张小龙提出视频号未来会成为企业和机构的主要载体，成为企业品牌宣传、电商变现强有力的工具。不难发现很多企业看到微信对视频号的流量和产品矩阵的生态布局开始转战通过视频号做直播，视频号直播除了公域流量推荐曝光外，更多精准流量来自于私域，通过社群、公众号、朋友圈的前期营销推广，引流至直播间再将获得的公域流量和私域推荐获得的流量导至公众号、社群、微信号形成流量的回环。

试想对于企业，公域流量平台每天海量的直播除了通过广告投放增加曝光的几率能被流量分发被推荐是有多艰难，通过私域的推广不仅免费同时流量精准度还更高。相比抖快的推荐，圈层的裂变效应对于企业获得的用户精准度也更高。

但回归到视频号直播的产品能力本身，2020年10月2日上线视频号直播，大半年的时间视频号直播的产品能力依旧较薄弱，以下根据体验提出几点：

1）直播最基本的营销工具 – 优惠券并未提供，从个人看过的视频号直播至少有1/3是带货直播，对于优惠券无不是增加冲动消费决策的一剂良药，存在品牌为了保护商品渠道价格不会选择降价而是使用优惠券。那么视频号的电商系统 – 微信小商店产品能力支持优惠券、限时抢购，两者未做打通百思不得其解。在直播场景下难道这个没有比打通QQ音乐的价值高吗？或者说视频号直播主要的重心目前依旧不再电商直播？

2）视频号的预告直播无法通过一个直播主题的形式单独推广，如分享链接、二维码海报等，正常的一场直播都需提前3天左右预热，而视频号直播仅当用户刷到账号短视频才有直播的预约入口但也无法提前获知直播主题很难让用户自发订阅。完全需要靠IP的声量。这样自然会给主播带来提前曝光直播的预热成本和降低触达用户的效率。

3）视频号助手后台，对于直播能力来说，个人体验只是一个获取推流地址的后台，PC端未提供场控操作能力（上商品、发红包、抽奖等）而是完全通过登录该微信号的移动端完成，大大增加了操作成本和风险度，这种产品设计很难支持一场大型直播。

4）直播结束后数据统计只有直播流量与交互数据，没有任何用户画像、交易、来源渠道等商户直播后复盘的数据提供。

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四、视频号未来会成为企业的主要载体

倘若视频号未来会成为企业和机构的主要载体，成为企业品牌宣传、电商变现强有力的工具。目前看来，个人认为视频号直播和企业微信组织架构的业务打通或许是对标淘宝直播、抖音等直播平台的突破点之一。如企业微信的渠道二维码标记每个导购身份记录业绩贡献获取其私域流量，通过导购身份反查所属门店将订单落到企业各门店等等..

视频号继承了微信的基因，从连接人到内容到服务再到商业，层层递进。如果要做到最后一点，不可避免地要做企业级服务，因为企业组成行业，行业形成商业。商业化后形成产业，互联网的下半场属于产业互联网，上半场微信通过连接为用户提供优质的服务，下半场将在此基础上，助力产业与消费者形成更具开放性的新型连接生态，视频号或许是微信新型链接生态的方向之一。

最后，我想视频号或许也是用户展现另一个自我的第二个朋友圈。

以上仅个人对视频号的理解与看法，如对以上观点有异议还请大家批评指正。

 

作者：陈瑶

来源：陈瑶