如何进行拉新增长？

 

本文主要是产品内部怎么能够进行增长，对于投放拉新这块几乎不太涉及。

我不可能写出完美的体系，不过后续会保持更新~

一、增长的定义

增长是一个很大的词，不只是拉新，而是对用户的全生命周期负责。

• 增，用户数量的增加，关注用户获取的效率，追求ROI的最优化。
• 长，用户价值的成长，关注用户激活、留存、活跃、流失预警及召回，追求生命周期总价值最大化。

通过投入资源，来以最低的成本，获取最高质量、最高数量的用户。

• 增长的关键是花了多少钱，办了多少事（ROI）。
• 增长是没有标准答案的，此之蜜糖，彼之砒霜，策略要看产品和阶段而定。
• 好的增长是指向可持续交易的能力的，但同时也能在当前活下来，也就是追求长期价值和短期价值的平衡。

二、增长模型

ROI=收益/成本，收益=根据用户的总生命周期价值，计算单个用户行为的价值，例如某行为UV价值是0.8元这种。

成本=为了引导用户完成这个行为的成本，成本小技巧，部分用户高成本，部分低成本，打平总成本即可，例如pdd红包部分券部分现金。

三、基于主链流程的增长

1. 用户获取

这个阶段即是尽可能多的增加用户触达，这部分可以是结合市场部门，也可以是结合第5点的用户推荐，当然还有一种就是寻找蓝海渠道。

例如结合市场，那么就是优化广告投放策略、快速BD获取更多的渠道资源等等，特色是能快速起量，劣势是需要持续快速投入，且不确定性比较高。

例如结合用户推荐，则是一系列基于产品的增长玩法（主链和非主链的），通过源源不断的持续的老带新。特点是能够持续稳定的起量，且可持续优化ROI，确定性较高，缺点是难以快速起量。

当然，还有种蓝海策略，说大白话就是寻找各种野路子，这些野路子的ROI极高，缺点难以持续且需要花成本去寻找试验。例如 酒吧弹幕渠道红利【脑嗨】 ，例如我下面写的微信卡券，一般属于创新项目。

2. 用户激活（新客转化）

这一步的意义把第一步触达的用户进行转化。常见的策略是针对当下有需求用户发福利刺激下单、补贴+引导完成核心行为（Aha时刻）、针对暂无需求用户增加记忆点。

发福利这块，核心在于根据算法数据对用户进行精准分层，以最低的成本，去增加发放福利的感知价值（例如新客礼包），从而刺激用户下单。关键词：用户分层、价值感知、ROI核算。

引导用户下单这块，可以参考游戏的机制，让用户像玩游戏一样（主目标唯一、随机性收益、低成本操作、行为反馈），去刺激引导用户完成核心行为。关键词：游戏机制

针对暂无需求用户增加记忆点，可在触达用户的时候，给予用户记忆行为的操作要求。例如：

• 用户助力的时候让其输入：橙心优选（填空选择）；
• 助力的的时候，这个页面作为广告位进行品宣；
• 告知用户可以怎么找到我们等等（参考PDD每次增长功能第一步是告诉你活动入口在哪）。

3. 用户留存（产品价值）

这个属于产品设计问题了，产品核心价值是什么，满足了什么用户在什么场景下的什么需求。是否可重复满足等等，这块一般属于业务线来负责，此处暂且不谈。

4. 用户转化（商业化or复购）

该处是针对非交易型产品，对于交易型产品，此处即是促进用户复购，一般是通过会员、业务线自己做策略来进行增长，同上4，属于产品设计问题Or会员体系设计问题，此处暂且不谈。

5. 用户推荐

这块一般可以是在用户完成核心行为（下单后），进行策略引导其进行好友分享，邀请好友助力or炫耀一下。

常见套路有砍价、助力、拼手气红包、推送其他的活动or增长功能等等 。

这块核心不在于模式的创新，而在于把单个模式玩到极致，比拼的是谁的机制和流程更能抓住用户心理，提高单个增长活动的ROI（例如携程火车票就靠抢票加速一个功能，高峰助力页面UV上亿）。目前做的最好的是PDD。

6. 流失预警

留住一个老用户的成本，远远小于获取一个新用户的成本。

此时需要对用户行为进行量化，制定流失判断规则，当触发规则是，则开始通过各种手段对用户进行挽留。挽留可以是利益，也可以是感情，当然也可以是了解用户的心理（例如遇上了某些Bug）来尝试优化。

核心在于规则的制定和自动化召回平台的搭建。

7. 用户召回

常见套路是召回礼包。

对流失用户打标签，通过已有的用户触达渠道，遇上流失用户时，触发召回机制。

这块目前我的接触是刚开始做召回礼包，后续如有迭代会继续更新。

四、基于非主链流程的增长

1. 承接没有开站的城市流量，提前预热

例如增加按钮：建议开通橙心优选。然后引导关注服务号，授权模板消息，获取用户信息落社交库。一方面积累用户信息，另一方面积累触达渠道，三也可作为开站的参考指标。

2. 微信卡券

用户只要通过微信支付，即可设置通过微信自动给用户发放会员卡，这个会员实际可自己配置成一个活动中心，这个活动中心可以打通会员中心、增长活动，来做用户复购，或给增长活动引流，给增长活动引流从而促进用户增长。

可参考微信官方文档：https://developers.weixin.qq.com/doc/offiaccount/Cards_and_Offer/Membership_Cards/introduction.html

目前这个功能我也属于摸索阶段。

3. 增长功能Or活动

例如大促活动，例如各种市面上的常见增长功能，与业务解耦的。。

4. 基于会员体系的增长

例如：

• 会员体验卡，邀请好友助力即可获得。
• 把部分会员权益拿出来，作为福利裂变。
• 引进三方权益来进行增长。这块我在携程的尝试是做了一个学生出行卡，然后就基于学生出行卡来增加各种权益（三方品牌、免费高速抢票、抽奖、学生邀请返现），来进行增长策略。

五、如何制定增长策略

1. 了解产品

（1）认识产品特点

（2）了解目标用户

（3）了解团队所处的阶段

• 基于业务的增长
• 基于平台的增长
• 增长中台赋能业务

（4）解决问题的主要出发点

（5）六大增长模型

https://www.notion.so/dbba8c2db3324ceda240986f7159689e

了解目前最高优先级的需求：北极星指标

2. 拆解指标，寻找策略方案

一步一步地把用户通过使用产品实现北极星指标的过程罗列出来，也就是绘制“用户旅程”。

然后，给“用户旅程”的每一步找到一个相应的指标，把各个指标代入公式里去，并不断分解每个指标，直到不能分解为止。

针对拆解结果，进行分析，提出应对策略，并将策略进行优先级排序。

（1）策略来源

• 竞品分析
• 数据分析：漏斗模型
• 头脑风暴
• 纵向分析：纵向分析功能or产品上下游，寻找新的增长点

3. 实验验证策略

选择优先级高的策略进行A/B实验验证。

在试验的过程中，通过实验组和对照组进行同等条件下的数据对比，同时也会与之前的运营数据进行对比，双相判断增长方法的可行性。

最终得出实验结论。

4. 实验后续

如策略实验效果不错，则通过技术、算法等手段，投入更多的资源，扩大策略效果。

如实验效果不理想，则需要寻找原因，是哪里出了问题，后续可以怎么优化。

 

作者：唐一航

来源：唐一航