钟薛高和蜜雪冰城的“两种命运”

 

夏至已至，溽暑渐起，又到一年吃冰季。尽管今年的炎热不比往年，但藏于童年回忆的雪糕们，却正在掀起一场「复兴革命」——前有老品牌涨价，后有新品牌崛起，而在6月里，一个叫钟薛高的网红品牌更是频频引起热议。

激烈的探讨过后，也给媒体们提供了不少选题，比如探究其大火的原因，盘点过去的发展历程等等。

在「潮汐商业评论」查阅这些资料时，发现了一个比较有趣的现象，搜索网红「钟薛高」，在两个用户粘性极高的B站和小红书上，呈现了两种极端分化：一边是痛骂消费主义的理性派，一边是热衷新鲜事物体验派。你骂你的，我吃我的，两种“势力”互不交融。

而究其背后的原因，也和背后两个平台的商业逻辑密切相关，在分析了造成这种现象的原因之后，我们或许能够见微知著，预测一下这款“雪糕界爱马仕”的未来。

01、在小红书备受“追捧”，在B站“挨打立正”

如果你在小红书上搜索“钟薛高”，得到的搜索结果和其他的网红产品并无太大差异。精美的封面构图，详细又生动的文字，描述雪糕的口味、口感、用料和设计，在几十条热门的展示中，其关键词多为“测试”和“打卡”，在一篇篇笔记的营造，钟薛高确实有“奢侈品”内味。

图/小红书截图

而在b站搜索钟薛高，分析批判类内容则占据大部分热门视频，内容多是“钟薛高凭啥卖这么贵”，以及从各种角度分析其走红的原因，总体来说，贬大于褒。

图/B站截图

可以看出，在粉丝粘性都极高的两个平台上，关于钟薛高的内容只有少数部分内容重合，而两个平台呈现的画风也比较极端。

作为一个内容社区，小红书更侧重于打造一种种草文化，用户们通过视频和图文等形式记录生活，引领风潮，其博主的盈利模式和平台的商业模式也依赖于这种种草文化。于是，在小红书上，一个又一个网红产品因此诞生和出圈。

同样作为内容社区的b站，其社区文化则更加多样，但b站的种草功能，并不比小红书弱，甚至还能与其他类型的视频互动或者被二次创作，得到更广泛的传播和推广。

以蜜雪冰城为例，同样是在6月里，蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，随后又上传了中英双语版，魔性的旋律和简单的歌词让这首主题曲MV收获了超过1282万次的播放量，65万次的点赞量。

图/网络

随后，B站鬼畜区的UP主们纷纷在主题曲的基础上进行二次创作，又给蜜雪冰城带来了一波流量。主题曲火爆出圈后，有消息称到蜜雪冰城线下门店唱主题曲就可以免单的消息，吸引不少网友去蜜雪冰城门店“打卡唱歌”。

目前，蜜雪冰城已经多次霸占微博热搜，#蜜雪冰城在东京是什么样的#的相关微博话题阅读量超过4.9亿，可以说，在b站发布的主题曲为蜜雪冰城赚足了流量。

可见，b站的种草带货功能并不弱于小红书，那么，作为相近类别的产品，钟薛高怎么就打动不了b站用户呢？而小红书上对钟薛高的追捧，真的是用户出于热爱，还是一场蓄谋已久的“生意”？

02、两个平台的「较量」

要了解这背后的原因，就要明白钟薛高为何而火。

作为一个职业广告人，钟薛高的创始人林盛非常懂营销。

2018年，钟薛高成立，随即推出一款爆款产品叫：“厄瓜多尔粉钻”。其宣传的卖点是，稀缺的天然粉色可可，昂贵的日本柚子，以秸秆制作的环保棒签。以及来自世界各地的“高端”配料，当年双十一，钟薛高一战成名，售价66元的粉钻雪糕当日进账达到460万元。

而在这背后，小红书功不可没。据了解，钟薛高刚成立时，创始人林盛直接把雪糕车开到小红书的楼下邀人试吃。不到三个月的时间，就换来了两千多篇种草笔记。

在滤镜堆叠的美图和表情起飞的符号装点下，钟薛高被打磨成了一枚闪亮的社交钱币，顺畅地流通开来。不管是种草拔草，好评差评，都为初创时毫无存在感的钟薛高，带来了一次接一次的曝光和源源不断的流量，钟薛高这个品牌实现从0到80万的突破只用了1个月的时间。

可以说，没有小红书，就没有钟薛高。而钟薛高的战绩也给小红书带来了一些实际上的“好处”，比如流量，比如客户。

如今，越来越多产品也打着同样的套路，涌入小红书，企图成为第二个钟薛高。可以说，对于钟薛高和小红书而言，这是一场双赢的合作，作为自己一手捧红的产品，小红书当然不希望钟薛高受人指责。因此，小红书上关于钟薛高的负面极少，只有少数素人在追随博主打卡后，会单独发帖评价一下钟薛高的名不副实，但跟测评比，热度并不算大。

此外，虽然小红书和B站都是面向年轻人，但两家的用户画像差点却很大。

目前，小红书有超1亿月活用户，年龄主要集中在18-34岁，占比83.31%；以女性用户为主，占比90.41%，男性占比9.59%。关注领域多为美妆、美食、母婴等等，高品质，精致是其关键词。

图/网络

据身边的小红书使用者反映，大多数女生都把小红书当百度用，在这种思维模式下，很容易被博主种草，不管产品本质如何，在精美的包装和巧妙言语下，小红书的用户消费能力极强。

而根据2019年，互联网与娱乐怪盗团对b站用户画像分析可知，当年，B站的男性用户占到51.6%，男女比例基本平衡。年龄上来看，24岁以下的用户占43.3%，25至30岁的人占33.9%；从2018年1月到2019年6月之间，25-30岁的用户比例显著提升。随着B站的种种“破圈”尝试，相信今天这个数据会更加平衡。

此外，对B站用户的内容价值取向，可以用“三个极端”来形容：极度宽容、极度苛刻、极度忠诚。

图/网络

总的来说，B站的用户更偏向于实用主义，不管是用户还是素人up主，都更贴近我们日常生活的普通人。比起小红书，b站更有群众基础。所以，对于营销出来的“高端风”，b站用户并不愿意买账。

这也就能解释，为何便宜又实惠的蜜雪冰城在b站大火，但钟薛高却丝毫没有声响，甚至充满了批判的声音。

03、钟薛高会不会“融化”？

据身边的小红书用户透露，如今的小红薯们（小红书用户自称）也逐渐变得理性起来。一个很明显的信号是，她们会在小红书完成“种草”，再跳转到其他平台“拔草”。

可见，小红书造“红”的速度快效果好，但网红产品能够留存的时间也愈来愈短。

去年，雪糕界的网红还是一款名叫“双黄蛋”雪糕，而如今，这款雪糕已经被钟薛高们拍死在沙滩上，再无人提及。

目前，钟薛高的主要产品非常单一。去年11月，其推出水饺品牌“理象国”，定价在42元～98元，娘胎里带出的高价基因一脉相承。但截止2021年6月27日，理象国天猫官方旗舰店显示，其销量最高的产品只有4733人付款，这对一款速食来说，实在不是什么好成绩。

图/淘宝截图

因此，从当前的情况看，真的很难判定钟薛高到底能走多远。

据了解，在2019年，林盛曾在虎嗅做过一次演讲，他还提到：网红品牌想长命得学会克制。

其原话是“关于如何增长的论调五花八门，其实我依旧觉得，有且只有最简单的一条路：做好品牌、做好供应链，销售不会是问题。我们不谈什么定价、性价比、营销、流量，你真的希望你自己能够好起来，本质来说就这两件事。”

而在两年后的今天，钟薛高却因为虚假宣传、过度营销被中消协点名。

商业的本质离不开好产品，这个道理，林盛不是不懂。当过度营销引起反噬后，只有回归产品主义，才能解救钟薛高。

如果林盛不把钟薛高当成一款普通的快消品，而是当成一个网红来经营，那么，距离钟薛高的“融化消亡”，或许也不远了。

 

作者：潮汐商业评论

来源：潮汐商业评论