2021年中小学教育APP用户洞察

 

去年迎来高光时刻的中小学在线教育如今正经历“修整期”，本该是行业发力重点的暑期档熄了火，与以往的火热声势形成鲜明对比。一方面是疫情为在线教育模式带来的流量红利在消退，更多的则是与趋严的外部监管环境息息相关。

今年以来，相关政策陆续出台，通过严格监管、加强处罚规范行业健康发展。5月，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》审议通过（简称“双减”意见），强调要全面规范线上线下培训机构，对不符合资质、虚假宣传等问题从严治理，严禁教培机构随意资本化运作；北京、杭州、广州等多地推出具体举措治理校外培训机构，强化暑期班监管。6月15日，教育部召开校外教育培训监管司成立启动会，其主要职责包括会同有关方面拟订线上线下校外教培机构的相关标准和制度并监督执行等，以继续规范校外培训、推动“双减”落地。整体来看，中小学在线教育的开展在业务范围、培训时间、收费、广告营销等多方面都面临着更为严格的规范。

在此背景下，多家品牌暂停了信息流、开屏广告及低价促销课广告的投放，转而寻求新的获客渠道；超纲、超前课程，尤其是低龄学科培训课纷纷下架，部分新拓业务被砍、教师团队缩减。整个行业的入冬还体现在资本态度趋于谨慎、行业融资缩水，互联网巨头对相关教育业务的布局也面临调整。

根据易观千帆数据，中小学在线教育行业今年2至5月的活跃用户规模相较于去年同期出现同比下降，5月的活跃用户为21716.0万，同比降幅约1.8%。此外，人均单日使用时长也有明显收缩，在5月达到24.4分钟。

APP表现方面

作业帮在5月以1.49%的环比增幅达到13694.8万活跃用户；小猿搜题以1.61%的环比增速达到3050.38万活跃用户；一起作业下跌2.37%，活跃用户规模为2047.54万。从环比增速来看，本月头部中小学教育APP的活跃用户规模普遍下跌，仅作业帮、小猿搜题、快对作业和好分数实现上涨。

将头部代表APP具体分为综合平台、工具产品及在线辅导三类模式来看：

综合平台

综合平台的代表作业帮APP以作业检查和辅导为核心功能，兼具直播课、专业课内容。在活跃用户体量方面，作业帮的行业头部地位长期稳固。3至4月，作业帮APP新增了低年级数学同步练、小学作业一键批改功能，通过满足高频场景需求进一步拉升用户粘性。5月，作业帮则重点强调AI技术、iLab虚拟实验室等对教学辅导的赋能作用，放大自身在技术侧的优势。在减少营销投放的背景下，作业帮APP拍照搜题、在线答题、题库练习等工具功能成为其保持用户增长的重要原因。

工具产品

千万级活跃用户规模的拍搜工具产品中，小猿搜题APP自4月起，通过产品迭代完善社区玩法，新增日报评论、看同校、个性签名等功能，促进学生之间的互动社交以提升用户粘性及活跃度。拍搜体验优化方面，增加单题校准及二次调框功能；进一步完善英语批改、英语听说、错题本&笔记功能。小猿口算则依然围绕拍照检查、练习功能进行持续优化。

由于搜题类APP应用场景广、用户粘性强，已经成为头部在线教育品牌的标配引流产品，使得搜题赛道日趋饱和。小猿搜题、小猿口算等头部产品已经在用户量级上占据显著优势，马太效应明显。自去年年末，真人在线答题模式的火热使得赛道竞争进一步升级，各大APP通过招募解题官提供真人答题服务，一定程度上改善了题目搜不到的使用痛点，提升用户体验。随着AI技术的发展，拍照搜题的质量和效率必然会持续提升，而真人在线答题相对成本更高，总体而言更适合作为在无法通过拍搜获取有效解答时的补充。

在线辅导

在线辅导品牌中，学而思网校、猿辅导、作业帮直播课等头部APP的活跃用户规模在3至5月整体呈下降趋势，并且5月的人均单日使用时长相较于去年同期出现明显的下滑。

4月，学而思网校开展针对全平台、全渠道标价问题的专项审核；与生态环境部宣教中心联合推出环保公益课；携手国家航天局探月与航天工程中心、中国航天基金会推出“学而思太空计划”及系列航天主题互动学习活动，持续提供知识科普内容、强化品牌。5月，猿辅导对产品和各渠道开展自查和审核，整改相关不规范标识，强调要以科技创新提升学习效率为目标。作业帮直播课推出2021高考“逆袭计划”，由高三各科主讲老师围绕重点学科进行考前心理疏导，命题趋势分析，抓住关键节点的教培需求；初中部举办发布会，介绍各科学习的重点和技巧，助力小初衔接。

总体而言，营销活动的减少、业务扩张的停滞对于在线辅导产品的影响明显，开展审核与整改、强化品牌建设成为监管风暴下各大平台的共同动作。

强监管时代下的压力

目前，教培行业已经进入了强监管时代，近年来政策对于教育减负、素质教育、教育公平的推动在不断深化，预计后续出台的相关政策会以更细化的措施和更强有力的监管来对教培机构进行规范，而在线教育面临的管控也必将日趋严格。

短期来看，强监管会导致目前行业中的部分泡沫破裂，在线中小学教育于去年疫情期间点起的“虚火”会被扑灭，打擦边球的业务、粗放经营的企业得到规范，外部资本的谨慎也会加速经营能力不足的机构淘汰。从中长期来看，中小学在线教育的刚需地位依然，但随着校方对学生课后时间的承接，用户的课外培训时间将被进一步挤压；政策和监管的日趋完善也将推动行业从“烧钱营销”回归理性发展。对于在线教育品牌而言，以工具产品积累用户、从科技侧强化在线模式优势以及面向公立校提供解决方案都不失为可行路线，但最为关键、本质的还是要落脚于教学服务和效果的提升。

 

作者：易观分析

来源：易观分析（ yiguanguoji）