9大行业巨量引擎广告重定向策略指南

 

如果您对重定向标签有以下问题：

我已经使用这些标签一段时间了，获得一些效果，在同行当中属于什么水平？

我的同行都是在什么转化目标、以什么量级、多少出价在使用重定向？

重定向的场景有哪些？

每种行为的频次上限应该设在多少？

重定向是不是浅层转化到深层转化？

目前从大盘整体来看，重定向对哪类客户比较有效？

行业间是否可以相互借鉴？

您将在下文找到这些答案，或许还有更多收获。

01、现状盘点

随着标签基础能力的提升，我们持续探索场景化人群推荐（直播带货定向、平台电商引流定向）和重定向策略，不断推进重定向能力的产品化。

我们基于1000+重定向使用效果较好的优质广告主案例，对于重定向使用策略整理出了行业最佳实践，帮助广告主更好地使用这一功能。

 

　　

DMP重定向标签

整体来看，同账户下使用 Retargeting 标签计划效果更优，PVR+42.4%，转化成本-22.3%，冷启动通过率+25.8%。

• 整体来看，使用标签的PVR更高，转化成本更低，冷启动通过率更高。且几乎所有的指标都置信。
• 本地直营，大众消费两大行业使用标签后的PVR更高，转化成本更低。
• 冷启动通过率在内容消费和投资消费使用标签后均有提升。
• 在大众消费行业，PVR更高，转化成本更低的账户数占比最大。
• 从标签使用情况看，五大行业在“精准-排除”上使用的客户数，广告主数，计划数，人群包数均较高。
• 对于自动更新功能的使用，五大行业在“精准-自动”，“精准-非自动”上使用的客户数，广告主数，计划数，人群包数均较高。

　　

• 分行业来看，五大行业中，内容消费（游戏、网服等）行业使用重定向标签最多（占比72.5%），PVR+39.9%，转化成本-34.5%，冷启动通过率+77.0%。大众消费行业PVR+150.5%，转化成本-30.0%。

　　

AD抖音达人定向直播场景

同账户下使用抖音达人定向的计划效果更优，转化成本-16.5%，PVR+46.9%，ecvr_diff -12.24%，冷启动通过率显著+17.13%，使用抖音达人定向筛选了正例浓度更大的人群，减轻了模型预估的压力，帮助快速通过冷启动；单计划 ARPU -15.4%，仍有提升空间。

　　

02、重定向作用

私域重定向标签（我的广告人群、我的落地页人群、我的APP人群）

• 正向：浅度转化——深度转化，深度转化——复购。
• 排除：通过排除已经获得线索/有一方触达（成本更低）人群/多次触达无效人群来降低成本。

行业重定向标签（行业广告行为，MI行业APP行为）

• 正向：利用行业积累线索做同行竞品转化。
• 排除：某些行业的高潜人群（小贷），不付费低参与人群（游戏行业只完成下载、安装、激活、激活且注册）。

抖音达人标签

• 正向：获得商品和直播两个场景的高潜人群。
• 排除：通过排除自己粉丝降低成本。

03、行业对标检查

实际投放效果和多种因素相关，包括推广目的、转化目标、投放时间、出价策略、人群量级、素材质量和产品组合等，无法一言概之。

此处筛选重定向占比计划>10%，CPA、PVR、跑量相比未使用重定向计划均有显著提升、计费比在0.8-1.2之间、日均消耗超过5000的广告主，以转化成本（重定向VS非重定向计划）提升率为参考，给出各细分行业优质案例中，排名在中位数的广告主的投放情况，供各行业对标参考。

　　

04、行业指导

我们提取出分析期间重定向计划占比>10%，CPA、PVR、跑量相比未使用重定向计划均有显著提升、计费比在0.8-1.2之间、日均消耗超过500的广告主，按照推广目标、转化目标、产品特征和品牌阶段进行划分，提取共性特征，形成行业指导，覆盖3C及电器、传媒及内容、工具类软件、服饰珠宝、家居建材、教育培训、快速消费品、商务服务、生活服务、食品饮料、医疗、游戏等优质案例集中爆发行业。

涉及重定向能力用彩色标出，在大多场景下需要和其他定向能力组合使用。过滤已转化和过滤已安装因功能相对简单，使用已经非常成熟，因此不在此处赘述，广告主可根据目前经验继续使用。

1、3C及电器

3C及电器行业的营销特征为新品上市频率低、复购概率低且周期长、带货靠大促或代言人、对公产品教育周期长的特性。

目前重定向在三类场景表现出优质效果：本土通用小家电引流、本土垂直小家电引流和大牌办公设备对公销售。此外，小家电的直播带货也是一个重要的营销场景，近3个月日均消耗环比增长334%VS大盘245%。

基于这四个场景，重定向建议如下：

　　

2、传媒及内容、工具类软件

传媒及内容和工具软件的本质产品为APP，在垂直属性、付费属性、可替代性上有所差异。

据此，重定向在以下两类场景的策略建议如下：

　　

3、服饰珠宝

服饰珠宝虽然是一个大类行业，但子行业的客单价和消费频率差异巨大。整个行业目标人群较广，知名品牌重点聚焦近期有意向人群，而本土无牌则关注忠实用户的培养。此外，服饰珠宝今年重点发力直播带货场景。

重定向在以下四类场景的策略建议如下：

　　

4、家居建材

家居建材共有三类场景，装修设计、安装类家电、家居百货。三类场景客单价、消费频次均不同。目前大众消费下家居建材行业存在较多售卖服装、翡翠产品的情况，在此处不做覆盖。

重定向在上述三类场景的策略建议如下：

　　

5、教育培训

巨量引擎投放在教育培训营销当中的作用主要是浅层转化。广告主在获得销售线索之后，就会再自己进行深度转化，因此整体定向较宽，重定向主要起到排除作用。

重定向在企业培训、兴趣培训、职业技能培训的重定向策略建议如下：

　　

6、商业服务

商业服务可以借鉴办公设备的定向思路，差异点在于基本没有复购，重定向建议如下：

　　

7、生活服务

在巨量引擎投放的生活服务主要是客单价较高、复购周期超过一年的商品。

营销思路不是直接转化，而是通过抖音号推广吸引粉丝或线索收集，再通过丰富的短视频内容进行教育。另外两类服务多为实体服务，本地属性强，前期定向不宜过细。

基于此，重定向建议如下：

　　

8、快速消费品

快速消费品在外部平台电商有较深积淀，消费频率高。初始定向不宜过细。这类产品的圈人策略不是基于具体产品品类，而是品牌属性和受众广度。重定向主要用户为母婴日用品、国际大牌化妆品、宠物用品、个护清洁日化品。部分国内美妆基本都是销售线索收集类，不在此赘述。

基于此，重定向建议如下：

　　

9、游戏

游戏是重定向案例爆发最多的行业，和行业整体体量有关。该行业一方数据强势，积累了大量的高价值和负向人群，重定向主要起到辅助作用，且没有看到代言明星相关的达人定向。

基于此，重定向建议如下：

　　

05、小结

以上，本文就重定向策略进行了现状盘点，提供了行业对标检查，并基于1000+案例分析提供了行业最佳实践案例，希望对广告主更好地使用重定向能力，提供有价值的参考和帮助。

未来，我们将持续探索场景化人群推荐（直播带货定向、平台电商引流定向）和重定向策略，不断推进重定向能力的产品化。

 

作者：巨量学

来源：巨量学