品牌营销：广告是手段、公关是结果

 

做消费品牌，广告重要还是公关重要？《定位》作者、营销大师里斯给出的答案是公关第一，广告第二。可在实战中，新消费们又都口是心非的把最多的预算砸在广告上。是大师判断失误？是公关第一，广告第二水土不服？还是互联网时代，公关与广告的关系起了微妙的变化？

大师并没有错，公关确实比广告更重要，没有公关，做再多的广告，效果也未必好。

广告：曝光建立信任

我一直认为，同为《定位》一书的合作者，艾·里斯比杰克·特劳特更厉害。这不仅仅因为他是第一作者，还体现于里斯在定位基础上的更多思考——他甚至推出了《公关第一，广告第二》、《视觉锤》等著作，而特劳特只会反复强调“定位”是占领心智和锁定品类。

至于怎么占领心智？又要怎么锁定品类？特劳特往往会告诉你打广告。什么“没有中间商做差价”？什么“上火就喝王老吉”？你也不知道这些应该被定义为品牌广告、效果广告、还是品效合一的广告——反正只要投放的规模足够大，频次足够多，被消费者们记住了，那就是定位成功，成功占领了消费者心智。

我不得不感慨一下，这生意还真是好做呀！

其实按这么说，讲定位还是太保守了，完全可以更激进一点。管他什么定位，只要广告费铺天盖地地撒出去，消费者有什么记不住的？

不信？那你说一个神奇的网站是什么品类？又是什么定位？喊了5年，还有谁不知道“58同城，一个神奇的网站”——你看，只要钱多到了你不得不惊呼一声“xx品牌，你穷得只剩钱了！”那效果直接拉满~

这是玄学吗？这是实打实的心理学。听过“曝光效应”吗？心理学家们早就提出过这样的思想。人们看到的次数越多、接触的次数越多，对一个东西的信任感也就越强。

什么劈开脑海？什么品类定位？什么占领心智？不过是巧妙的利用了这种心理学，靠着品牌足够多的预算砸出了所谓的“曝光效应”：看的多了，人就信了。

没错，什么效果广告、品牌广告、品效合一的广告！不过是因为广告素材不同、人们评判标准不同才得以产生区别罢了。实际上，只要曝光次数足够多，这些广告在消费者心中就有了趋同的作用：建立信任。

要知道消费品毕竟是要花钱才能被人们所享受到的。没有信任人们怎么可能掏钱？没有信任人们怎么可能体验？又怎么能有体验后的二次口碑传播？

说白了，消费者对消费品发生一切行为的基础是信任。只有信了，才会购买。只有信了，才有下一步。

说到信任，有人问了，公关就不能建立信任吗？同样的钱，我花在公关上，效果就能差？

公关：做好公共关系

那我们再来讲一下公关。

公关是什么？

在很多人、甚至是公关从业者眼里，公关的工作基本等同于写稿、发稿、请媒体吃饭、做媒体关系。为什么连公关从业者都有了这种错觉？还不是因为信任背书是建立信任的一条捷径。

心理学上讲，建立信任有两种方式，一种是曝光，越常看到就越信任，也就是咱上边说的那条。至于另一种，则是信任背书。反复曝光当然可以建立信任，但这个过程真的是太复杂，太艰难。

如果建立信任那么容易，广告平台们还会天天苦口婆心地教育新消费说眼光放长远、要学会长线、要持续曝光、建立品牌势能吗？他们早就使出浑身解数怂恿你，all in！干就完了！一波接着一波下去，你就是王者！——你以为广告平台们不这么做是人性本善？才不是呢。是因为他们也懂韭菜要慢慢割，连根拔起的韭菜就没有来年了。

新消费们变着花样写稿、发稿、请媒体吃饭、做媒体关系，万不得已才一脸囊中羞涩的掏出一些远低于广告投放的预算，你觉得他们是为了磨炼演技还是为了锻炼文笔？抑或是非常单纯地为了高兴、就是玩？无利不起早！没有好处，新消费们怎么可能搞这些东西？

日复一日，年复一年，变着花样、换着角度，那些靠着写的成千上万篇文章换到了一批死忠粉信任的媒体们，只要能找到他们做背书，品牌就以最低的成本获得了消费者信任。

你还觉得新消费们傻吗？依我看这买卖性价比高的很。

然而，公关肯定不止写稿发稿。究竟什么是公关？答案就在“公关”二字上，公关就是做公共关系。

而关系不就是信任吗？

为什么写稿发稿？不就是维护公共关系，建立信任，加深信任吗？为什么做演讲？为什么做采访？不也是更深入的展示自己，建立信任吗？那么，为什么做广告？不也是为了建立信任吗？

没有公关，没有信任，面对一货架琳琅满目的商品，消费者为什么为你掏钱买？没有公关，没有信任，投再多的广告，真能产生转化吗？

你不会真认为钟薛高高举富人大旗上了一波热搜后，还能额外得到一批消费者吧？那你看为什么农夫山泉福岛白桃事件后，不得不以4折的价格倾销新产品？

搜索“钟薛高”可以看到的热门话题 图/微博

再强调一遍，新消费不是APP，APP可以骗，再各种手段激活用户，新消费要先掏钱，而且是掏比其他同类产品更多的钱。光有话题、光有流量、只做广告没有信任，真的可以吗？

是不是“公关第一，广告第二”？！

可既然公关如此重要，为什么新消费还执迷不悟的重金砸广告，而非重金做公关？

广告、写稿发稿、新媒体运营、私域运营是手段，公关是结果

话又说回来了，其实新消费并非不重视公关。

钟薛高为什么愿意接受采访解释？农夫山泉为什么第一时间回应福岛白桃？元气森林、三顿半、王饱饱……哪个品牌没削尖了脑袋寻求更多媒体曝光的机会？问题的关键在于：不是他们不努力，而是让媒体持续关注的危险系数过高。

福岛白桃事件始末 图/农夫山泉公众号、微博

怎么才能吸引媒体的持续关注？

穷人买不起的钟薛高的确是在媒体持续曝光了，还实现了各大媒体头条版面全场巡展，后续又拔出萝卜带出泥地被爆出虚假宣传、接着被中消协点名……那段时间这品牌几乎垄断了消费媒体的头版，可这是他愿意的吗？

农夫山泉的福岛白桃也得到了持续曝光，不止如此，还引发了股价下跌，促使农夫山泉被迫打折销售等等动作，这种持续性的曝光真是他想要的吗？

可是没有大的负面新闻，媒体能持续性的关注、报道？当然不会。

媒体也需要公信力！扪心自问，一个天天花样吹一个品牌好的媒体，你是会愈加信任？还是骂他收黑钱、恰烂饭？

当然，或许真的存在一个例外：做品牌自己的媒体，建立属于自己的公信力。

在新消费们看来，万物皆流量，“品牌自己的”也就是私域流量。不那么专业地翻译一下其实就是拉人进群、再发优惠券卖货。

卖货当然没错，哪个做消费品的不为了卖货赚钱？市场上靠产品口碑建立信任的品牌也不是少数，毕竟谁会拒绝再一次购买一根用料扎实、口味好，还有优惠的雪糕？

问题是人对产品之间的细微差异真有那么敏感吗？钟薛高和八喜差别真那么大？你真能尝出0糖0脂0卡的元气森林、0糖0脂0卡加了膳食纤维的喜小茶、0糖0脂0卡0山梨酸钾的农夫山泉气泡水之间的差别？

左：元气森林 中：喜小茶瓶装厂 右：农夫山泉气泡水

价格、喜好、感觉、关系、信任往往是绝大多数消费者掏钱的原因。既然如此，我们为什么不能在品牌自己的平台里，展示是如何做产品的，是怎么做品牌的，有哪些人为你的产品如痴如醉，有哪些新品将要问世？这是不是也是消费者想要看到的呢？他们看到以后会不会增加一分信任、增加一分关系、增加一分喜好呢？

实际上，互联网时代一直弱化广告式的被动信息传播，强化关系式的主动信息传播。比如，你猜为什么聪明的品牌找KOL做种草，脑子秀逗的品牌还在做广告？当然是因为KOL有公共关系，有信任背书，所以他们效率更高。

再比如，你猜为什么社区比门户网站价值高？为什么自媒体比普通媒体的价值高？也是因为关系。

或许我们无法断定“品牌自己的”是应该发优惠券，还是做关系，效果更好，但如果你不理解关系，没利用好关系，一定会错失互联网有可能为你带来的一波巨大红利。你看，初始阶段的小米、蔚来，现如今的lululemon、Supreme等带有品牌宗教标签的品牌们不都是这股红利的受益者吗？

我们再回到一开始的问题：公关第一，广告第二？在这里我觉得更准确的说法，应该是广告、写稿发稿、新媒体运营、私域运营是手段，公关是结果。

 

作者：TopMarketing

来源：TopMarketing