「奈雪の茶」的用户增长秘密

 

奈雪凭什么上市？品牌的困境又在哪儿？6月30日，奈雪在香港 IPO 成功上市，在竞争激烈的新茶饮赛道中脱颖而出，成为了“新茶饮第一股”。

上市当天，不少粉丝表示“是我把奈雪喝上市了”：

这家成立了不到 6 年的公司，通过打造“网红茶饮”不断刷新人们对于新式茶饮的认知，做出了不少亮眼的成绩。

从深圳的第一家门店到现在，奈雪已经在全球开了 584 家直营门店，全球会员数超 3500 万；

从招股书上可知，从 2018 年到 2020 年的总营收超过 66 亿；

据灼识咨询数据显示，2020年，奈雪的茶每单平均售价达到 43.3 元，在中国高端现制茶饮连锁店中排名第一；

……

过去的成绩尽管不错，但奈雪上市第一天还是遭受挫折，股价大跌，舆论一片唱衰的声音。

奈雪为什么可以做到短时间内迅速上市？它的增长路径是什么？

奈雪估值百亿，年年营收过亿，但至今不盈利，背后的原因有什么？

想要回答这些问题，我们不妨引用一组概念——「动能品牌」和「势能品牌」——来解释其背后的原因。

什么叫「动能品牌」、「势能品牌」呢？

这组概念最开始是由 @刀法研究所 提出来的。根据品牌的增长路径的不同，我们可以将品牌大致分为两种类型：

第一，动能品牌。

动能品牌：通过低价快速占领流量来增加规模，用规模倒逼认知，实现品牌知名度的增长。同时，品牌知名度会进一步带来长期的转化率增长，从而降低获客成本。

简单来说，就是通过「营销 + 低价品」快速占领市场，比如完美日记、花西子等品牌。

第二，势能品牌。

势能品牌一般先要制造一个势能差，先占领价值高地，让用户认同你的品牌文化和价值观，让势能不断带起规模。这种品牌的客单价和利润率一般都非常高。

势能品牌一般会给自己打造一个相对“高端”的设定，用户粘性相当高。奈雪的茶就是「势能品牌」的一个典型案例。

今天，我们就借奈雪的茶这个品牌，来帮助大家理解一下「势能品牌」这个概念。

01、起步晚、增速快

「奈雪」是如何做到的？

相较于 2012 年成立的喜茶，奈雪的茶成立时间更晚，但其却在不到 6 年的时间里爆发式增长，做到了上市。

奈雪的成功，打破了奶茶行业属于“中低端产业”的固有印象，走出了一条高端现制茶饮的发展路线。

奈雪通过打造品牌与用户心智之间的「势能差」，让用户认同自己的品牌理念，从而为它的高产品价格买单。

深入研究后，我发现奈雪在制造“势能差”上很有一套。

1）产品：高端化、差异化

奈雪打造势能的第一个关键动作，就是要做到「产品差异化」，让自家奶茶和其他品牌与众不同。

根据 CBNData 第一财经的数据显示，53% 的用户表示在喝新式茶饮的时候，最希望的搭配是烘焙类产品，其次是烧烤（ 36% ）或者火锅（ 33% ）。

因此，奈雪的茶选择了「鲜果芝士茶+烘焙」的新模式。

① 产品差异化

纵观当时知名的奶茶品牌，比如一点点、CoCo、沪上阿姨、七分甜等，它们大多只做「植脂末」奶茶，而且店内一般也不售其他产品。

因此，招牌是「鲜果芝士茶」（是否是原创还有争议）的奈雪，就凭借不一样的产品设置，从产品同质化严重的赛道脱颖而出——

看起来颜值更高、更健康好喝的奈雪，一下就吸引住了用户的眼球。

奈雪的茶和常见植脂末奶茶

在奈雪的门店里，你不仅可以买奶茶，还可以买到「现制」软欧包（也是时下最流行的面包），这样别出心裁的搭配，在 2015 年的现制奶茶中确实独树一帜。

后来的乐乐茶，不知是不是也借鉴了奈雪的茶的模式，将茶饮搭配烘焙的模式玩出了花，通过“脏脏包”这一爆款出圈，成了网红。

② 产品高端化

除了别出心裁的产品搭配，奈雪的茶还用「产品价格」为自己造势，将自己和市面上常见的平价奶茶区分开来。

2015 年之前，市面上以一点点、Coco 为代表的平价珍珠奶茶定价大约在 9~19 元之间；以蜜雪冰城为代表的下沉市场品牌产品定价在 6 ~12元。

新式茶饮中端品牌代表例如七分甜、沪上阿姨、乐乐茶定价都不会超过 30 元。

相比之下，奈雪的茶将价格区间设定在 18~32元，卖得好的产品定价基本都在 30 元以上。而当时市面上能和奈雪匹配的高端茶饮，只有喜茶一家。

2）爆款制造机

奈雪的第二个关键性动作，就是打造茶饮爆款，业界称其为“爆款制造机”；这份产品力，也成了奈雪最强的“护城河”。

通过打造爆款，奈雪培养了一批高净值的「忠实粉丝」，不仅粘性极高，还会自发在网络上宣传，进而引起大家纷纷进行“网络朝圣”。

为什么奈雪的茶总是能做出爆款呢？原因在于，很多产品都是它的「行业首创」。

可能不少奶茶发烧友都有这样的疑惑：

“奈雪的茶和喜茶到底有什么区别，我觉得两家产品都太像啦！哪家是原创？”

在仔细查了 N 多资料以后，我发现关于哪家是原创了「芝士鲜果茶」这个系列的问题，并没有一个准确、权威的评判。

但艾瑞咨询曾把奈雪的茶和喜茶的爆款产品时间线做了个对比，大家可以看这张图的时间线：

资料来源：艾瑞咨询

由于两者都喜欢用当季的水果推出新品，所以产品上往往有雷同；但是，从这张图来看，奈雪的茶总能比喜茶稍早推出新品。

其他例子比如，奈雪的茶前几个月推出了一款新品“霸气玉油柑”，「小众水果 + 奇特口感」，让这款茶饮效果极好。

推出后一周，霸气玉油柑在奈雪茶饮产品中的销量占比已超过 20%，超过常年制霸奈雪销量榜首的霸气芝士草莓。

而这款产品，也让油柑这个小众水果成为了茶饮产品的“爆款原料”，其他奶茶品牌都纷纷效仿，掀起了一股“油柑热潮”。

据报道，这一波“油柑热”使得这一款小众水果的售价从每斤 8 元直接飙涨到了每斤 40 块。

可以说，奈雪能够在市面上总是有热度、有传播度，跟它打造的爆款茶饮密不可分。

3）文化体验，造品牌护城河

想要让自己的品牌获得更大的竞争力、在用户心中屹立不倒，奈雪在「势能」上的第三步骤就是打造文化体验，为品牌造一条护城河。

品牌的文化建设是品牌的另一条护城河，是其区别于差异化的另一种可能。

毕竟，由于现制茶饮的水果、茶叶等原材料很容易获取，市场复制能力非常强；就算原创了爆款，也很容易被复制。

因此，奈雪试图通过将艺术、文创结合到品牌文化里，让品牌看上去更加「高端」，保持住自己的“势能”。

① 产品包装：打造成“艺术品”

在包装上，奈雪试图将产品包装成艺术品，不仅能将“美的体验”带给用户，提升用户的品牌好感；还能让用户为自己“自发宣传”。

奈雪的包装袋会随着时节更换不同的原创插画，不仅有春夏秋冬等时令款，还有春节、情人节等限定款。

在奈雪上市的当天，还新推出了一款「今日上市」的方形袋子，上面还印了团队的给用户的话：

图源：小红书

不少用户都表示，喝完奶茶都不舍得把袋子扔掉；因此，这些袋子就相当于一个行走的广告位，帮助品牌增加了曝光度。

② 广告：「大牌」化

在广告这件最容易给品牌造势的事上，奈雪也一直都是走高端路线。

比如，在推出新品“霸气红石榴”的时候，和虚拟博主 @Ling 合作，推出了一个制作精良的概念短篇《Ling 类茶研社》：

不得不说，奈雪的这个选择很是讨巧：

用近年来热度很高的「国风」，和当下刚刚火起来的“虚拟 IP”结合，不仅话题度有了，而且制作精良的画面，也让品牌看上去相当“有实力”，「品牌势能」+1。

虽然是个广告片，但当天还是有许多粉丝在微博自发传播：

③ 联名营销

为了保证品牌势能，奈雪的茶在联名的品牌和形式上下足了功夫。

在品牌选择上，基本只选比较受年轻白领青睐的，比如受众极广王者荣耀，再比如近年来异军突起的商务酒店亚朵：

在联名形式上，奈雪更加“别出心裁”：直接自建了「CUP美术馆」，联合不少艺术家对奈雪的奶茶杯身做重新设计，逼格满满。

奈雪和日本艺术家 PePe Shimada 合作的猫咪杯

无论是通过艺术包装、古风短篇，还是跨界联名营销，奈雪的最终目的都是希望给品牌赋予更高的文化艺术价值，将势能差进一步扩大。

4）对标星巴克，打造「第三空间」

奈雪打造「势能差」的第四步，则是通过打造高端的饮茶环境和空间，为用户提供社交新空间。

在这一点上，奈雪的空间塑造的理念和星巴克的「第三空间」相类似。

美国社会学家欧登伯格（Ray Oldenburg）直观性提出第三空间的概念。

相比于第一空间（家）、第二空间（职场），第三空间是一个更加宽松、悠闲的环境，一个可以释放自我的空间。例如城市的酒吧、咖啡店、博物馆、公园等。

星巴克在上个世纪 90 年代率先将“第三空间”这个概念引入到咖啡店中，将文化、精神和环境的体验融入到星巴克中的。这种非家非办公的环境，成为了人们最佳的休闲去处。

而奈雪的茶想要做的就是“茶界星巴克”。创始人彭心一直希望为女性打造一个适合聊天休闲的场景，从而将奈雪的茶店面装修得非常“美貌”。

可能大家现在觉得网红店习以为常，但是在 2015 年，“网红店”还没泛滥的时候，奈雪独树一帜的店面，确实吸引了很多年轻人争相打卡（比如大学时期的我）。

为了打造这样空间化、场景化的模式，奈雪的茶的门店面积是所有奶茶店中最大的，在 200~400㎡ 之间，为用户提供社交空间。相比之下，喜茶标准门店的 100㎡ 就要小很多。

通过精心打造的店面和社交场景，奈雪也逐渐成为用户心目中的高端茶饮品牌。

02、奈雪的茶估值百亿，但为何不赚钱？

尽管奈雪前期在势能上非常努力，成功走出了「高端奶茶」的路线，客单价也是行业第一（43元）；但是，目前为止“造势”都非常成功的奈雪，却并没有实现「势能品牌」的高盈利。

上市当天，奈雪的股价就暴跌 15%，从公布的招股书上来看，奈雪目前还处于亏损状态。

估值百亿的奈雪的茶，为何还不赚不到钱？

1）为保势能，成本高企不下

为了打造高端的品牌形象，维护用户体验，奈雪需要在产品上花费更多的成本。

「茶饮+烘焙」这种模式虽然给了用户新奇的体验，但也带来了高昂的成本，利润空间极低。

从原料价格上来看，奈雪的成本甚至比星巴克的原材料 + 配送费占比（ 31.5% ）还要高，和同行业相比也是偏高的。

招股书中显示，2018 年至 2020 年的材料成本分别是 3.84 亿元、9.16 亿元、11.59 亿元，占据收入的35.3%、36.6%、37.9%。

原材料成本连续三年保持在 35% 以上，而且随着规模的扩大不降反升。

从人力成本上来看，奈雪的茶和“服务大师”海底捞持平；但事实上，从用户感知程度上，大众并不认为奈雪的茶从服务上比得过海底捞。

为什么会出现这样的情况呢？

星巴克同样也是有“咖啡+烘焙”组合，但由于奈雪的茶烘焙是现制的，需要在门店设立独立的烘焙坊，招更多的面点师，因此一个标准的门店人员就能达到 12 – 18 人（传统奶茶店门面仅需 2-3 人）。

客人多的时候，前台的工作人员忙得不可开交，但后厨的员工却非常清闲。

在人员管理上的不科学，使得成本进一步增加，和海底捞一样人工成本占比 30%。

尽管奈雪的茶已在尝试建造“中央厨房”，解决成本的问题，但这一举动是否会有损前期营造“现制”的势能，还是个未知数。

中央厨房模式：将现制的烘焙坊砍掉，欧包都由中央厨房进行制作，通过运输传递到各个门店。

2）势能品牌的「瓶颈」：供大于求

成本没有办法压缩，奈雪就想要利用「规模增长」的方法来转移成本端带来的压力。

一方面，奈雪想要通过扩张店面来增加收益，在规模上做出成效。

但是，通过流量、规模扩张的路径，是动能品牌的主要策略。而奈雪作为势能品牌的代表，在两种策略间反复横跳，这是不利于奈雪成长的。

况且，由于奈雪对门店面积的要求高，新开一家店面是一笔不小的费用。

同时，由于品牌「高端化」的路线，导致其受众有限，因此奈雪也无法保证新店的客流情况。

从招股书中可以看出，奈雪在一二线城市的门店越来越多，但平均单店的日销售额和订单额却都在下降。

资料来源：奈雪的茶招股书

我们大胆猜测一下，现在的奈雪可能陷入了“供大于求”的局面，因此，门店的扩张反而使得原有的消费群体分散了。

3）用户心智不同，第三空间成效差

奈雪的茶一直想要打造类似星巴克的第三空间，但用户对于“咖啡”和“奶茶”的心智却不同。

星巴克营造的场景以商务、工作、学习为主，工作日/周末都可以嵌入；奈雪营造的场景，更多是闺蜜间的下午茶、休闲娱乐场景。

大部分用户来都更愿意在空闲的时候，坐在店里喝杯奶茶；而工作日基本都是即买即走，或者「线上点单，线下自取」的模式。

所以，奈雪很难打造像星巴克那种「高利用率的第三空间」，很多时候店面空间是“浪费”的。

奈雪后期其实意识到了这个问题，想要打造“奈雪的茶 Pro ”新式门店 —— 只做茶饮，不卖欧包，缩小店铺面积。

但在这方面，喜茶就做得更好且布局更早，打造了喜茶 Go 的这样的「经济适用门店」，且早就上线了“喜茶Go”小程序，针对的就是线上购买、线下取单，即买即走的模式。

根据我周围朋友的体验感知可得，大家现在更倾向于在喜茶小程序上点单，然后去门店自取，若是奈雪的茶则还是更倾向于到门店体验。

因此，用户心智上的不同，限制了奈雪的茶无论如何打造氛围感，始终难以突破现有的僵局。

4）茶饮行列竞争激烈，奈雪“停不下来”

可能你会问，如果“开店即亏损”，那为什么不停止扩张呢？

在如今红海的新茶饮赛道，奈雪为了保证市场和资本对自己的信心，根本“停不下来”。

爆款虽好，但持续爆款的产出很难；同时，就算做出了爆款，也很容易被复制。

我们可以横向对比一下喜茶、奈雪的茶、乐乐茶：

三个品牌不仅在饮品种类非常相似，且价格也不相上下；喜茶和奈雪在茶饮品上产品雷同度更高，乐乐茶则和奈雪在烘焙的品类上有所相似。

图片来源：艾瑞咨询

虽说行业内的抄袭行为不断，但在现制茶饮行业也很难用统一化的标准去界定是谁抄了谁。

尽管奈雪的茶在业内素有“爆款制造机”的外号，例如“霸气芝士水果茶”系列、近期推出的“油柑茶”系列都是一上市就成爆款。

但用户的新鲜感来得快，去得也快，一旦发现其他品牌也开始做，且价格更加便宜，非忠诚用户就很可能会流失。

03、结语

不能否认的是，奈雪在短短 5 年多内就能上市，背后一定付出了巨大的努力，对很多从 0 开始的品牌来说，有很好的借鉴意义。

但与此同时，奈雪依然有很多问题没有解决，例如原材料成本过高，靠扩张转移盈利矛盾，无法解决用户心智等等。

虽说奈雪的茶已经成为了“茶饮第一股”，但喜茶前几天也发布消息，新一轮融资 600 亿；蜜雪冰城、乐乐茶等奶茶品牌，也在纷纷抢占市场份额。

新茶饮这条赛道的竞赛的竞争对手众多，留给奈雪的缓冲的时间也许并不多了。

 

作者：点亮Lighter

来源：点亮Lighter