六神幕后团队：揭秘爆款病毒视频的营销秘诀

要说这两年最火爆的品牌营销案例，不得不提的便是故宫淘宝，说好的庄严肃穆，却让网友们纷纷拜服在它的”软萌贱”之下。

软、贱还萌，老品牌故宫淘宝凭借着反差形象及网络新兴语言重新杀回公众视野。原来，老品牌还可以这样。

你若端着，我便无感！相信很多人还记得六神那支《花露水的前世今生》的病毒视频，接地气画风得到了很多年轻粉丝的追捧。六神不再是个沉重的老品牌，神奇的花露水在网友的传播中衍生出了很多有趣的话题，频频戳中萌点。

 

本次小编采访到了“夏日神器”六神（Six God）品牌核心团队的小伙伴，八一八“网红”背后的神级营销。

小编：网络上似乎一直流传着“六神”的传说，比如在美国成为“神水”（被网友翻译为Six God），又如新晋网红“六神劲凉花露水”（被网友调侃“有毒”）等等，那么这样的”神器形象”是品牌有意打造的吗？还是网络的意外走红？

六神：对六神而言，消费者就是衣食父母，只要不走出品牌定位的区域，消费者要怎么玩，那我们就陪你怎么玩。有个很有意思的现象是，无论是网上流传的“六神花露水与大牌香水味道相似”话题、还是“六神引爆美国市场”趣闻等都来自网友的自发原生内容。于是，六神要做的就是推波助澜，放大传播效应。

我们内部有个第三方舆情监测系统，专门在网上搜索有关六神的原生内容，只要内容出来后能得到其它网友的响应和跟进，我们也会跟进传播，这就像是播种一样，这些原生的内容就是种子，把种子一颗颗的播种才会有收获。

 

小编：近年来，“六神”一直向年轻化转型，比如推出一些年轻化的产品，品牌包装也越来越趋于年轻化，这些战略背后的原因是什么？又是出于怎样的产品诉求？

六神：花露水的悠久历史，在大部分人眼里，六神早就被贴上了“传统”的标签，年轻消费者最直接的反应就是“这是我妈妈用的产品”。传统消费群体逐渐老去，而85后年轻人正逐渐成为消费的主力军。只有获得了年轻消费者的青睐，六神品牌未来才有更大的发展机会。

        品牌年轻化除了传播上更贴近年轻人外，产品的年轻化也尤为重要。因此，近年来六神品牌推出了一系列针对年轻人需求开发的新产品，如六神夏日随身系列，针对18-30岁的城市女性消费者，包装小巧玲珑，大小适合放入女孩子的包包，同时带有夏季时尚设计元素，如阳光、沙滩、贝壳、人字拖等等。

小编：我们看到 “六神”一直非常注重社会化营销，从微博大v、微博话题再到微信新媒体端的广告投放等等，那么“六神”是如何做到在社会化媒体中脱颖而出的？

六神：从传播来说分为两块，一块是资源安排，另一块是内容生成。

资源安排方面，今年六神的品牌传播口号是《六神在手，一夏无忧》，与前些年略有不同的是，在今年的品牌整合营销传播中，数字新媒体传播占到总资源的45%以上。以往六神的做法是先安排传统媒体，余下的费用再考虑网络新媒体的投放和公关传播。今年六神却把网络新媒体传播的重要性放在了首位，先安排了这一块的费用，而后再考虑用电视广告去覆盖全国。

在内容生成方面，传统媒介的广告内容，往往是站在大众审美的角度，例如找李冰冰拍摄电视广告大片，从20-80岁都能接受；但是随着媒介平台向互联网转移，如何让用户看到传播内容后主动转发形成病毒传播——这就成了内容生成的主要任务。

不同于选择传统明星代言形式，六神与当红小鲜肉、网红进行微博合作，将迷妹爱豆收入囊中，例如小鲜肉吴磊、李治廷、新晋网红岳云鹏、薛之谦等，先赋予其潜在消费者的身份，在特定传统节气时间点为品牌发声，之后再通过媒体的第一时间曝光，以及众多红人KOL外围组合传播，形成以明星、网红、媒体、平台组合的声量矩阵。

只要迷妹们的眼神锁定了一个爱豆，那么这个爱豆的热度简直比岩浆还热！爱豆的广告，迷妹们更是爱看。最热评论是这样子的——

选用大热的段子手薛之谦制造段子，薛之谦用生命证明了两件事，出汗不能阻止尿意&六神花露水能祛除汗臭味，这种段子的病毒性更高，促成转发。

竟然没有广告，你欺骗我的感情，取关！现在很多微信大号却能靠着广告吸粉，神转折吸粉一片。与微信大号“王左中右”合作，内容却和大明湖畔的夏雨荷联系在了一起，脑洞之大，吸引了不少人气。

 

小编：六神也一直强调与年轻人“玩”在一起，那么如何更好地与年轻人“玩”在一起呢？

六神：两个方面吧，一是内容，二是媒介

内容上，从产品出发挖掘年轻消费者喜闻乐见的内容，寻找到产品和消费者的联结点，然后投放到年轻人的信息接收渠道。前面我们也提到了，放大推广网友们的原生自创内容，比如六神的病毒视频《玩转花露水》，里面很多的内容如“用劲凉提神花露水像巨人砍颈的感觉”、“冰莲花露水媲美爱马仕香水”、“用花露水瓶子当花瓶”等都出自网友们的原创内容，这种原生内容也最能够被消费者接受，品牌才能陪他们一起玩耍。

媒介上，在消费者的媒介使用习惯方面，六神团队也做了大量的研究，现在做品牌主要靠口碑，主要是基于社会化媒体微信、微博等，口碑传播开始变得成为可能。好的口碑传播应该像湖面的涟漪一样，扔个东西进去可以一层一层的荡出去，最终的能量是巨大的，它能打动更多的消费者，通过分享、转发、评论，形成圈层传播。

 

小编：从网友调侃、病毒视频到明星大V玩转，六神的夏日营销非常年轻化，那么作为一个大家印象中的老品牌，六神在创新与传统历史延续间如何平衡的？

六神：六神品牌始终坚守两个核心资产：一个是“夏天”，另一个是“中草药”。从2012年《花露水前世今生》视频上线至今，六神品牌的年轻化营销战役主打“夏天”资产。怎样让传统中草药元素在年轻人心中更加的时尚化，是六神接下来在品牌塑造上很重要的一步棋。

 

小编：现在直播这么火？未来有这方面的规划吗？（哈哈）

六神：我们已经开始关注这一块，在充分研究的基础上不排除会进行探索和尝试。

你若端着，我便无感！现实很残酷，新的市场环境下，老品牌们纷纷摆脱历史包袱，深入年轻人，了解年轻人，并用年轻人喜欢的表达方式传递品牌价值。以上，我们可以从六神的年轻化营销中窥见一二，当然品牌转型并非卖卖萌、耍耍贱如此简单，甚至涉及品牌的定位、服务、产品、传播等各个方面，如果你正是在为品牌转型苦恼的营销人，希望这篇文章可以为您提供帮助一二。

 

 

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