如何有效地做用户增长？

 

“用户增长，这个近几年互联网人无人不知无人不晓的名词，已经成了互联网人之间沟（chui）通（niu）的必备，那么什么是用户增长？又该如何有效地做用户增长呢？”

一、什么是用户增长？

虽然人人耳熟能详，但是究竟什么是用户增长？

最近产品上线，老板让Jack做个用户增长方案，Jack心想，这个简单，找了几个渠道，第一个月投了10w获取了1w新用户，感觉还不错，第二个月继续加码，投了20w获得了2w新用户，老板看到用户量持续上涨喜上眉梢，看到拉新费用又眉头一紧，找来Jack。

老板：你这不叫用户增长，你这在给我挖坑，我钱还没挣呢就被你坑完了！

Jack：一脸懵逼……

老板：第一，获客确实需要资金投入，但是每天新客的拉新成本都是10块，这个成本倒是很稳定，但是你别一直稳定在这么高的水平啊，有没有看看哪些渠道获客成本高、哪些渠道获客成本低，成本高的渠道要不要减少费用或者直接砍掉，想过没有？

老板：第二，让你做用户拉新，结果你给我拉了半年，竞品都开始做转化付费了，你还在一直给我挖坑撒钱，增长的节奏没有调整么？明年的这个时候如果我们还在拉新，我们公司还在么？想过没有？

老板：第三、到现在为止确实也是拉新了一些用户，用户质量怎么样？用户留存怎么样？付费比例如何？我买的是真粉丝还是交的羊毛费？哪些渠道僵尸粉多？哪些渠道羊毛党多？你的智商税都交给谁了，想过没有？

Jack：我觉得……

老板：我不要你觉得，我要我觉得，我要的用户增长是以更低的成本、更快的速度、更精准的定向获得超出自然趋势的增长回报，这个才叫用户增长！

二、为什么要做用户增长？

随着互联网的快速发展，马太效应凸显，互联网流量越来越向巨头聚集，人口红利逐渐消失，获客成本逐渐增高，以前随便是个产品都能流量的时代已经一去不复返了，互联网的时代就是流量的时代，有了流量真的可以不讲武德，为所欲为。

回到流量本身，互联网流量的现状有三个比较大的问题。

1. 流量入口越来越分散

以前获取流量可以线下发传单、到店地推就可以了，现在的流量入口更多了，付费推广、品牌投放、内容分发还有线下渠道。前三种渠道主要还是在线上，线下是另外一个战场。

付费推广可以说是目前最主流的流量入口，今日头条、微信朋友圈、广点通、百度信息流、抖音、小红书，不同的平台都有一个相同点，就是先把你养起来，形成他的流量池，然后他就可以接推广转化赚钱。你在上面消磨时间，别人在上面消费你，空手套白狼。

品牌投放这个更常见了，公交站、地铁站、大型商铺的广告牌随处可见，你不是在被安利，就是在被安利的路上，这个流量可想而知，背后的收益也可想而知。

内容分发，现在内容时代逐渐崛起，知识付费也在掀起浪潮，知乎、微博、小红书、各种头条号，都在扶持优质原创，目的就是通过优质的内容黏住更多的用户，不断做大流量池，等着各种商业变现。

在这样的趋势下，流量入口越来越分散，品牌需要照顾的入口越来越多。同质化品牌及产品非常多的情况下，很难保证用户的忠诚度。

而且这还只是现状，5G 时代来临之后，用户信息接收会从手机屏变成更多屏，比如电饭煲、电冰箱、烤箱等也会变成流量入口，也可以打广告。对企业来说，如何针对自己的产品形态及用户特性寻找合适的渠道，将是一个非常重要的问题。

2. 获客单价越来越高

随着流量入口的分散，优质而精准的用户获取成本必然增高，根据艾瑞的咨询报告，从 2012 到 2018 年互联网用户获客成本逐年递增， ROI 不断往上涨，而且很难再把它降下来。

3. 虚假流量泛滥

企业在不断地扩充私有用户池，希望靠流量商业变现。但是用户也变得越来越精明，不愿意白白成为别人赚钱的资本，于是有了很多水军、假粉团。没错，只要你肯出钱，我就能给你涨粉，但是这些粉丝往往都是僵尸粉，也就是我们说的虚假流量。

在虚假流量泛滥的情况下，我们搞不清楚现在的流量哪些是真实用户、哪些是机器人。如何把钱花在刀刃上，花在我们精准的用户身上，是现在面临的流量困境。

三、如何做用户增长？

前路很难，道阻且长，但我们还是得出发，流量会越来越分散，ROI会越来越高，所以现在才会把用户增长长挂嘴边。个人觉得做好用户增长需要以下几点。

1. 做好产品

最简单的道理，最难做的事情。

人人都知道好产品的重要性，没有好产品，就没有用户的高粘性，也没有产品的长期发展。

但是在资本和利益的驱使下，急躁的人们已经没有心思好好打磨产品了，因为等你打磨好产品，市场已经被瓜分得七七八八了，甚至有时候都不要有成熟的产品，只要有市场，资本就会嗜血似的席卷而来，疯狂补贴扩张，然后挤走其它从业者，然后合并垄断，一家独大。至于产品好不好，资本家不在乎，因为他们已经赚得盆满钵满。

但是对于产品来说，这一波资本红利过去之后，剩下的可能就是一片狼藉，因为产品本身一无是处，没有资本的扶持想长期发展也是枉然，去年红极一时的x萝卜就是个很好的例子。

2. 找好渠道触达

有了好的产品后，就要让用户接触到你的产品，就是用户触达，也就是通过什么途径找到什么样的目标用户？

什么样的目标用户这个应该是在产品设计之初就确定了的，也就是产品的定位是解决哪些人的什么问题？到这个阶段目标用户的用户画像应该是比较清晰明了的，我们要做的就是分析这些用户可能在哪？

• 外部渠道：搜索引擎、应用商店、社交、短视频和内容平台、厂商预装、运营商预装、方案商预装等。
• 内部渠道：APP首页、banner活动、运营活动等。

一般来说外部渠道是从其他流量池进行引流，而内部渠道是从内部流量池进行分发和转化。

外部渠道最常见的如搜索引擎。度娘是个典范，不管度娘口碑好坏，但是有问题第一时间还是想到找它，自带大流量，所以也难怪度娘把持不住自己，什么广告都敢接，让这些背后的无良商家触达到了用户，让用户深恶痛绝。

另一个就是现在最火的短视频、内容平台和社交场景的渠道，如抖音、快手、头条、知乎、小红书等这些平台无情的抢占你的时间，恨不得让你一天24小时一直留在平台，你刷着刷着一天过去了，再刷着刷着一年过去了，但是你会发现这些平台慢慢会多出来很多卖货的、推广游戏的、推广服务的，你在平台上的行为已经给自己打了标签，自然而然就有和你品味相投的广告推送给你，而且还让你觉得，咦，还是你懂我！

另一个就是毫不起眼，甚至有些流氓，但是却非常高效的渠道、厂商、运营商产品预装。

我们应该都经历过，新买的手机，该有的软件都有了，不该有的有时候也有了，而且卸也卸不掉，是不是很流氓，但是这种触达方式价格便宜，流量又足，它不香么？

对于内部渠道，一般都是在产品的资源位和运营活动中对产品进行推广，这样比较依赖于私有流量池的大小以及分享裂变的效果，否则，渠道的触达效果也比较有限。

3. 建立品牌认知

品牌认知，这是个很虚的东西，虚到很多人一提你就觉得他不切实际，但是品牌认知却是最重要的，酒香也怕巷子深，没有品牌建设的理念，再好的产品也会被埋没。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金“，“挖掘机哪家强，中国山东找蓝翔”，怎么样，这些广告语是不是曾经占领着你的智商高地，让你失去判断力。

但是反过来看，这样的品牌建设才是最成功的，最起码过年送礼第一个就想到脑白金，学挖掘机就直奔蓝翔，简单的一句，就把产品的特点展现无余，关键是朗朗上口，特别洗脑。

建立品牌认知的目的并不是为了立刻变现，而是让用户在想起同类产品的时候第一个想到的就是你，这样的品牌建设就是成功的。

4. 病毒式传播转化

病毒式传播，是每个产品都梦寐以求的，因为这是用户增长的终极奥义，可能不需要进行专门的拉新获客，通过用户的自发分享、口口相传，自动实现以新带老、以一带十的效果，以极低的成本获取最高回报的传播和转化。

这其中不得不提病毒式传播奥义的最佳实践者——拼夕夕，无论何时何地，你可能都会收到好友拼团抽奖和帮砍请求，甚至有专业的互砍群，诚信互砍童叟无欺，五花八门，像传销一样渗透到每个人，一个邀请十个，十个邀请一百个，真的像病毒一样，无限生长，无孔不入。

但是不得不说，这种套路和方法却也屡试不爽，以至于各类产品纷纷借鉴。但凡事均有度，无休止地消耗用户的精力和情感，最终并不见得是个长久之计，久而久之对产品的口碑造成恶劣的影响，最起码现在我是不敢轻易下载拼夕夕，否则天天都要给别人砍价，尴尬~

如果真的要想实现病毒式传播，最根本的还是要有硬实力，这个硬实力来自于产品本身，产品真的是站在用户的角度，解决了用户的痛点，自然会人人分享，口口相传。

 

作者：大数据分析与运营知识星球

来源：大数据分析与运营知识星球