广告曲营销为什么会火出圈？

 

提到过去一个月里全网最火的两首歌，那必须是：

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。“

“Super idol的笑容都没你的甜，八月正午的阳光都没你耀眼。”

这两首歌，一个是蜜雪冰城的主题曲，一个是屈臣氏蒸馏水的广告曲。老实说，由于风格不尽相似，虽然它们很出圈，但作为音乐圈外人的我，觉得很难分出高下。

所以这篇不是讨论其创作，而是谈谈品牌的歌曲营销。之所以拿这两首歌来讲，是因为他们具有较强的可比性——一是他们都席卷了抖音和B站，被无数视频引用为bgm或进行二创；二是两首歌都坐了一年以上的冷板凳。

先说我的结论，从品牌营销的角度看，蜜雪冰城明显赢了屈臣氏。

声明：全篇主观内容，根据个人感受，欢迎不同的见解。

提醒：以下内容都是与品牌关联，而不简单说的是歌曲。

一、选蜜雪冰城的理由

谁赢了不是我说了算，而是结果说了算，主要分为三个方面：

1. 品牌声量

1）线上

• 抖音：蜜雪冰城的官方账号相关视频都在30w以上，屈臣氏的官博恕我眼戳，翻找了一会儿都没看到相关歌曲的视频，但官博视频播放量基本在万以内。
• B站：蜜雪冰城官博的播放量都在百万以上，屈臣氏的最高40w。

2) 线下

• 从个人亲身经历来讲，我也是偶然间才知道《热爱105°C的你》是屈臣氏蒸馏水的广告曲。问了身边一圈的人都没人知道（包括抖音重度用户）。
• 由于疫情原因，线下商超传播无法亲身体验，但据我所知蜜雪冰城部分线下部分是有进行洗脑循环的。

2. 品牌关注度

从关注人群来看，《热爱105°C的你》因其歌词特性，最多被引用的是明星粉丝圈，然后再向外扩展到动漫、影视甚至搞笑的二创。

而蜜雪利用线下门店的优势疯狂洗脑甜蜜蜜，人群区分不是特别明显，“土”且“魔性”的bgm能带动的人群比105°C的范围层更广。

从关联认知来看，就像我前面说的，屈臣氏在这方面欠缺较大。（在知道真相前我还一直在想为什么要用“滴滴清纯的蒸馏水”这句歌词作比喻）。

甜蜜蜜的关联优势点在于他将品牌名植入歌词，而且是高潮重要的部分，这也是传唱最高的part。

3. 品牌收益

由于本人非内部人员，不了解前期投入等RO指标，所以直白的看销量。因为两个线下门店的属性更强，无法统计销售量，单纯看网上的分享，蜜雪冰城的探店人数明显增长（我的朋友圈含量超标），而屈臣氏蒸馏水基本没有，其店铺也没有看到多少因为歌曲带来的探店分享。

二、广告曲营销现状

1. 主流做法

目前的歌曲营销有两种。

一是主推歌手：请流量明星，合作曲子一般，主要看重明星影响力。

二是主推歌曲：集中在嘻哈、rap。一般是预算有限，希望通过歌曲朗朗上口、有趣的点来“撞大运“。

2. 音乐市场背景

就我目前所了解的，音乐市场这一块还是存在很多问题和规则漏洞。很多音乐人，特别是创作型的权益很难被保护，生存可能都比较艰难。如果品牌能对创作人给予合理的自由，而创作人对广告曲合作保持开放积极的心态，某种程度上，定制音乐既能为音乐人提供创收甚至出圈的路径，品牌又能从中获得好的作品和回报。这将是一个正向循环的过程，并且会让更多的“品牌音乐人合创曲“涌入市场。

三、可参考的做法

根据前面的现状和蜜雪冰城的例子，总结分享下我的看法。

1. 目标

不是说“想要多少人评论转发“，这是细节层面的期望。这里你可以把它理解为战略的一部分。一般是要结合你的品牌、你的用户人群、市场环境、竞争对手去综合制定，并且这个目标是要有回报的。

无论做什么，目标都是起点，这首歌曲营销你要它能起到什么作用，要先想清楚这首广告曲是服务于什么的，侧重什么层面？营销是有“虚“的东西，但这个”虚“如果落不到地面，看不到效果，那就是失败的。

2. 内容

广告曲还是属于内容营销的这个范畴。从品牌的层面，如果你是要扩大大众认知，那就不要从大众口味里找基调，当然这个基调不能和品牌形象脱离太远。

另一方面，由于信息时代的传播存在失真和扭曲，品牌应该考虑到歌曲传播中品牌信息的存在感。比如屈臣氏的蒸馏水，虽然官方有认领，但是效果不大。所以品牌植入的合适度和有效性是一个注意点——既不能让人觉得营销味太重，又要让品牌不至于埋没在歌曲中。

3. 承接/落地

这个承接主要是针对用户和产品。

一个广告曲发出去了，你希望看到广告曲的人干什么。通常都希望社媒上能产生互动，能有更多的“自来水“。用户互动，你是不是想到了”点赞、评论、转发、分享“这种常见的操作。

但这只是第一层。我说它第一层不代表不重要，在社媒上这些是基础，但这与内容（谁来唱、唱什么，怎么样）关联度大。而我更多想讨论的是后面广告曲的引用、二创。

这一点我认为蜜雪冰城做了范例。

• 为歌曲上传不同语言版本，给大家更多创作空间
• 部分线下门店开展“唱歌换奶茶”活动，社死的是某些消费者，但话题的收益方是品牌和其他潜在消费者。

第二点其实就涉及到了目标里所讲的，特别是针对产品的广告曲，必须考虑到转化的问题，虽然说营销结果难控制和预测，存在较大的浪费，但当年百雀羚的神级大片，惨淡销量大家应该都有所耳闻。

我的看法是低门槛、有吸引点、分享性强、大众辨识和品牌关联度高的产品做广告曲承接会比单纯的讲品牌理念好。比如蒸馏水，虽然我知道了那首歌，但我依然提不起兴趣去屈臣氏买，因为买了也没啥好分享的，而且和我所知屈臣氏的主打也不搭。

4. 传播策略

蜜雪冰城主要用了“农村包围城市“的策略，开辟了不同于以往爆品策略的新道路。

• 农村：线下的大量门店洗脑重复播放
• 城市：竞争激烈的线上音乐市场

另外，虽然两首歌都是做了许久的冷板凳，但蜜雪冰城实际上也做了长期的准备工作，包括MV发布前的预热、KOL+KOC的合作，并且在面对大火的形式能有效接梗，推动引发更多话题和UGC内容。

反观屈臣氏，大概率是被突然炒冷饭，b站还是有在蹭热度接梗，但抖音大致没看到，这方面内部抖音的团队应该和b站的学习下。

最后分享点感想：

一要摸清规律，减少浪费。

二要管理预期，不要盲目追求爆品。爆品的成功有模板，但也有不知名的玄学因素。

三要注意风向，灵活变通。万一哪天自家压箱底的被翻出来，注意及时蹭热度，扩大话题。

以上，看完这篇文章，可以去听会儿甜蜜蜜思考下。

 

作者：进击的阿欣

来源：进击的阿欣