抖音“线上社会”：流量之外的想象空间

 

理解眼下的数字营销，或许应该从抖音开始。

1、存量+短视频

2020年Q1到2021年Q1，中国移动互联网月活跃用户规模增加了多少？600万。

600万是一个怎样的概念？按照11.56亿的基数计算，整一年的增长率仅有0.51%。换句话说，几乎没有增长。

人口就那么多，有条件上网的用户挖掘殆尽。当离总量天花板越来越近，也就不能指望会有什么“第二增长曲线”的奇迹。

小时候学骑车，父母告诉我一个道理：速度足够快时，不用担心自行车会摔倒；但当速度慢下来，要骑好它反而不容易。

所以，当流量增速慢下来，你会发现存量时代的广告主越来越难做，他们既要担心假量、也对起量忧心忡忡。

解决这个问题，需要捕捉用户注意力的流向。最好，还要比竞争对手更快行动，这样才能享受时间差带来的红利。

过去一年，用户注意力流向了哪里？答案显而易见，短视频。

QuestMobile的数据显示，短视频用户的规模去年同比增加6.0%。另一个更惊人的数据是，基数规模增长的同时，使用时长居然还在飙升，幅度高达39.7%。

换算成绝对值，可以看得更清楚：2019年12月，人们在短视频上单月花费的总时长是251.02亿小时；到第二年，这个数字猛增到371.56亿，增长接近一半。

再细化下去，如果以媒介平台作为分析对象，可以发现同时满足“DAU同比增长5%”和“人均单日使用时长增长5%”这两项条件的平台寥寥无几。算下来，只有抖音、哔哩哔哩、小红书等平台呈现出这种高成长性。

但是在所有平台中，抖音的DAU规模最高。基数越大，想要实现同样的增长率就越不容易。所以，抖音在这两项指标上的成长，含金量较高。

数据不会说谎，“存量+短视频”正在成为流量大盘的主轴之一。所以，抖音的营销价值在其中不可小觑。它不仅撑起了巨量引擎的大半江山，而且更多的潜力正被快速释放。

2、“线上社会”

近期，抖音对外发布了《2021抖音营销通案》。

这份文件很有价值，从中可以梳理抖音营销的新产品和新思路。对于广告主来讲，它是一本来自官方的掘金指南；对于行业观察者，它为观察这个重要营销阵地未来去向提供了窗口。

开篇，通案就将抖音的愿景锁定为四个字：线上社会。

这是一个有趣且宏大的词。

关于这个词语，它给出如下的解释：抖音将成为包容和促生人和人、人和内容、人和服务之间的巨型社会空间。所谓巨型社会空间，源于它将涵盖从社交、内容、服务到交易在内的所有要素。

虽然看起来过于宏大，但数据证实此言非虚：截止2021年6月，抖音DAU已突破6亿；截止2020年12月，抖音每天产生超4亿次搜索，为创作者带去了417亿元收入，抖店GMV也同比增长50倍。

如果你觉得这组数据有些遥远，那么这里还有一些更生活化的数据：它总共记录了2871万对用户恋爱结婚，拜年视频的累计播放量达到506亿次，有2200万创作者在2020年通过内容获得了收入，人们在抢新年货节中一共消费了208亿。

最初，人们在这里娱乐，然后记录，随后社交。现在，很多人将它当成生活中不可缺少的组成部分。从搜索到直播，越来越多的功能开始嫁接给抖音，某种程度上，它有潜力成为视频时代操作系统般的存在。

当然，这种罕有的广阔空间也让营销拥有了更大的灵活性。在通案中，抖音营销被定位为“综合视频营销生态平台”。显然，它对接的是“线上社会”这一宏大愿景。

通过下面这张全景图，大概就能了解抖音营销现有的能力和逻辑。它由五个主要节点构成：流量经营、内容经营、阵地经营、交易经营和营销科学。

其中，流量经营和内容经营是抖音营销最主要的护城河，两者分别对应广告等付费流量（paid traffic）和内容等免费流量（earned traffic）。

一旦跑起来，流量和内容就会形成滚雪球式的良性循环——优质内容吸引更多流量，比如明星群体在抖音中的粉丝规模已达4亿；反过来，充足流量又会吸引更多创作者入驻，抖音创作者过去一年新增1.3亿。什么概念？它相当于东三省和内蒙古常驻人口的总和。

流量经营和内容经营着眼于公域流量，阵地经营则是私域流量运营的场域。

通过品牌号或企业号，企业得以持续沉淀用户，促成深度沟通和提升复购；阵地经营之后连接的是交易经营，它主要通过抖音电商实现，推动最终的销售转化。

今年1月，抖音品牌号提出“号店一体”的理念。这一理念就是为了缩短阵地经营和交易经营间的链路，让转化流程更高效、更顺滑、更快捷。

在主体流程之外，还有一个“营销科学”的支持性节点。这个节点通过巨量算数、巨量云图等平台把握趋势和分析、管理、运营用户意向，在洞察、度量和优化等能力基础上为广告主提供策略和理论支持。

从这张全景图中，大概能看出抖音如何履行“综合视频营销生态平台”这一使命：它以流量和内容优势为始，不断将公域流量导向阵地，随后通过交易经营寻找转化机会，而所有过程均由营销科学支撑。

下面，我会根据通案内容尝试详细拆解整套体系的逻辑。从中，你可以更清晰地看到在这个不断茁壮的线上社会中，抖音营销能做什么、想做什么、可以做到什么效果。

3、前链路：不止流量

对广告主而言，要撬动抖音生态中的流量和内容优势，目前已经有太多工具可供使用。

除了TopView、开屏、信息流、内容加热等传统产品外，抖音在前链路环节推出了非常多的创新形态：

比如互动。当受众单向传递信息的模式不再高效，抖音的短视频广告开始支持AR、定制扫一扫、Landmark、点赞彩蛋、动态浮层、AB剧和裸眼3D等互动形式。在媒介经济学中，人们用“边际效应递减”概述审美疲劳；要缓解这一问题，就需要像这样不断推出新的互动形式给予受众新鲜感，从而提升广告效果。

比如搜索。它推出了品专、搜索彩蛋、活动品专、明星品专等产品，这是在补齐以往只有短视频广告的短板。短视频广告更多用来承接用户未明确表意的兴趣，而搜索可以承接用户已明确的需求；同时覆盖“推+搜”双场景，能够让广告主的转化更加高效。

比如直播。虽然布局不久，但直播俨然已成为抖音域内兴趣电商的核心转化场景。围绕直播，抖音营销建立了完整的链路，从引流环节的TopLive（开屏）、FeedsLive（直播原生）、VideoLive（短视频引流），到直播间的福袋、红包、连麦，不同企业可以根据需求自行组合方案。

所以，即便面对的是标准化的流量，在抖音中，营销也能玩出各种花样。

毫无疑问，前链路环节必定“流量为王”。但它没有选择躺在流量的功劳簿上，而是在另外三个方向上皆有布局：

首先，展现原生化。以TopView这种常见模式为例，在前3秒，它与开屏广告类似，采用强制性曝光的模式；但3秒之后，品牌的账号头像、昵称、创意标题、转评赞等元素就淡入屏幕，与其他短视频无异。这既使用户体验更好，避免持续强制曝光带来的不适，也给广告主提供了沉浸式触达用户的机会，为互动和转化提供了流畅渠道。

其次，策略灵活性。在投放策略上，抖音营销也向企业提供了更大的自主权。比如“优效智达”向企业提供了触达频次、定向人群、流量单价、投放素材的自定义权限，企业可以根据策略按需触达；“粉丝必现”则确保信息在品牌号、企业号粉丝群体信息流中的强势曝光，这使品牌能够深度影响高兴趣人群。

第三，创意平权化。在抖音营销中，创意不是少部分精英人士的专利，而是近乎所有人都能参与的志业。在“全民皆是创意人”的氛围下，广告主有不同工具去激发创意内容。

比如巨量星图就是服务创作人和广告主的达人营销平台，已经有87万广告主通过它发布任务，寻觅达人并获得符合要求的创意内容；

作为抖音的第一款商业化产品，挑战赛面向的是全部用户，人们可以参加企业定制挑战话题赢取现金、礼物和加热流量；

另外，巨量创意还提供了大量创意灵感、创意工具、创意模版和大咖指南，帮助达人和普通用户低门槛创作内容。

在创意平权化的过程中，创意人和传播节点合二为一，借助蚂蚁雄兵积少成多的思路放大流量曝光、提升品牌声量。

有流量，但又不止步于流量。这，或许就是形容抖音营销前链路的合适注脚。

4、后链路：补齐全链

除了少部分先天自带转化场景的电商平台，补齐后链路是大部分流量平台过去几年持续跟进的必修课。

毕竟如果仅依靠impression（展现），流量不管质量多高都不会那么值钱；唯有疏浚转化链路，让流量有机会直达转化场景，才可能最大程度释放价值，而这就需要补齐后链路能力。

在抖音营销的全景图中，阵地经营和全链经营锚定的便是后链路环节。

阵地经营对应的是私域流量，越来越多的人提到私域，原因是流量成本持续走高。与其不断砸钱买流量，还不如把流量沉淀下来运营好。

在抖音域内，品牌号和企业号是主要阵地。数据显示，截止2020年10月已有500万家企业在抖音建立私域阵地；在2019年12月，还仅仅只有100万家。

企业的热情来自于运营思维的变化。

当流量充沛时，广告主的思路是雁过拔毛，着眼于瞬时流量爆发带来的转化；在存量时代，这种做法很难高效。回过头看，精耕细作地运营私域反而能带来不错的效果。

在抖音营销的链路搭建中，品牌号类似于商家在线上社会的虚拟身份。借由这个统一身份，它能够整合从流量和内容侧吸引到的用户，并以此为中继将他们导向小店、品牌落地页和搜索等场景，实现转化价值快速和反复地兑现。

看起来，只有大品牌才能玩转这套复杂的链路？并非如此，很多本地商家玩得风生水起。

位于太原市的山西饭店，就通过短视频内容和门店种草实现了累计2.4亿的曝光量，在阵地中沉淀了65.5万名粉丝。

基于粉丝基础，再结合广告引流，它的单场直播最多吸引到了8万看播人数并销售出200单自助餐券。对本地商家来说，这是个不错的成绩。与此同时，企业号主页还提供了地址、门店和电话等信息。通过对私域阵地的经营，山西饭店获得了稳定的到店客流。

“We sell，or else（除了销售，别无其他）”。但凡是企业，它的目标都会瞄准销售转化，而这就需要全链经营来实现。不同于流量、内容、阵地输出通用化能力，全链经营需要平台对客户业务场景的深度理解。

除了巨量千川这一最新整合推出的电商广告平台，针对不同量级、不同行业和有留资需求的客户，抖音营销也分别给出了定制化解决方案。

比如，针对汽车这类有复杂经销商体系且受地理位置影响的行业，它就针对性地提供了子母账号、异地线索分发等功能；

针对房产、家居、本地商家等具有典型特征的行业，它也配置了对应的转化链路和方案，从而确保从展现到转化的全链路没有缺口。

人类社会自诞生后不久便出现了物物交换的行为，所以商业从来都是人类社会重要的组成部分，它通过加速信息、商品和货币的交换促使社会欣欣向荣。同理，当抖音的愿景锚定“线上社会”，连接人和商品便是题中应有之义，这也催动它加速构建后链路能力。

在前链路和后链路能力同步增强的同时，营销科学也开始发力。

它既提供洞察、度量和优化等底层能力，协助企业发现机会、正确归因和合理调优策略；同时也推出巨量云图、巨量算数等产品，前者协助企业沉淀和分析用户资产，后者向决策者输出最新理论和行业趋势。

在整个抖音营销的链路上，营销科学是支持性环节，承担着增强企业运营科学性的重任。这在眼下的营销环境中至关重要，因为大环境充斥着各种不确定性并且日益繁琐。

在熵增的背景下，尤其需要营销科学协助企业锁定那些具有确定性的线索。

5、线上社会不朽？

除了少部分先天自带转化场景的电商平台，补齐后链路是不少平台过去几年的必修课。

“所有公司都难逃一死，所有城市都近乎不朽”，凯文·凯利曾这样铁口直断。

城市为什么不朽？这是个有趣的问题。它的答案可能非常复杂，但总归需要建立在以下几点上：基础设施的成熟，以及充满伸缩性、包容性、引领性的资源组织和协调能力。

基础设施不难理解，如果没有水、电、气等各种基础管线网络的支撑，城市很难正常运转起来；

同时，优秀的城市往往会持续吸引和涌入大量人才、对参差百态的人更加包容，并且具有先进的城市治理理念。

抖音的线上社会愿景，便瞄准着那个“不朽”的目标。当它成为一个包含从社交、内容、服务到交易的巨型社会空间时，也就为广告营销活动拓展出了更大的想象空间。

而当前，构建在其上的抖音营销，已经在流量、内容、阵地、交易和洞察等环节储备了丰富的基础设施，并将它们尽可能多地开放给广告主，让企业能够基于个性化需求自主挖掘价值、搭配产品、组建链路。

在这一基础上，抖音营销的伸缩性体现在转化链条可长可短，既可以“种草即拔草”，也可以私域长效运营；它的包容性体现在对全行业的服务能力上，既能够服务大品牌，也能够服务本地小商户；它的引领性则体现在各种数据、技术、策略、流量创新型产品的持续涌现。

而产品和社会，便是速朽和不朽的区别。

 

作者：广告手账

来源：广告手账