信息流广告的底层逻辑

 

其实在我刚入行的一阵，面对巨量引擎的广告位也只是知道，抖音、头条、西瓜、火山，最近这段时间还加上一个番茄小说和ohayoo。在深入一点的比如这些商业化app都有什么样式的广告，甚至说都广告会怎么出现等等，这些其实是没有什么概念的。作为优化师来说，其实熟悉媒体的底层逻辑及展现方式，才是正道。

01、信息流广告是什么？

信息流广告说白了就是在夹杂在app众多信息中的一个广告形式。就相当于你之前经常在电线杆子上看到的广告现在挪到了你常用的app中。

不过信息流广告和传统的广告形式还有一个最大的不同点就是信息流广告【千人千面】。这个特点在头条系app中表现尤为明显，也就是它只会推荐系统认为你喜欢的内容。

02、基本名词解释

作为优化师你也可能经常看到一些高大上的基本名称，这里有一些常见的解释

刷次：在信息流界面每次下滑刷新，都叫做一个刷次；

CPT：按时长计费广告。按时长是包时段包位置投放；

GD：保证递送的广告，即保量广告，按展示量定价；

CPM：千次展示成本，即按展示付费；

CPC：每个点击成本，即按点击付费；

OCPC：目标转化成本，仍按点击付费；

OCPM：目标转化成本，仍按展现付费。

03、信息流广告的展示逻辑

需要注意的是【在巨量引擎信息流商业化的app内刷新，新用户一周内不会刷到广告】所以在联调以及测试时候，不要选择新用户去做联调和测试。

信息流广告的触发机制。

1、根据定向（地域、年龄、性别等）来匹配出对应的广告

用户在刷新页面的时候，会触发广告的请求机制。

后台通过分析用户身上的属性（地域、年龄、性别）和标签（二次元、唱歌、跳舞等）。必须满足后台定向设置的全部条件才会展示给对应的用户。

2、广告排序及过滤

信息流广告的过滤机制主要有三种

• Dislike过滤：用户对于这个广告点击过不感兴趣。后续系统不会在推送该类型的广告
• 频控过滤：针对于同广告主，相似广告的过滤（包括文案、视频，标签等）
• 流控过滤：预估消耗的撞线的计划或账户，系统会过滤对应的计划，不会继续投放

信息流广告竞价是动态排序机制，是依赖于ECMP值的排名。系统对于值的计算有一个特定的公式，所以要想提高排名只需要记住公式即可

ECMP=系统实际出价*ectr*ecvr*1000

从公式来看排名主要受三个因素影响

• 系统的实际出价：这个出价为啥叫系统的实际出价呢？因为系统会根据流量的情况对于出价做一些微调，所以你的出价会和参与竞价的出价有一些出入，不过一般不会很大
• ectr（预估点击率）：和素材直接相关，系统会根据对应计划的素材样式，在结合账户的历史数据综合对于计划的ectr做一个判断
• ecvr（预估转化率）和人群的匹配程度有关，重点在于定向人群是否为落地页内容的受众人群，同样系统也会结合历史数据来进行衡量

所以优化素材提升点击率，优化落地和人群来提升转化率。另外ecmp值和账户后台的cpm（千次曝光成本）不是一个东西

3、文章混排

当一条广告在降价中胜出之后会和文章混排，之后在用户面前开始曝光，然后AD后台开始计费

到这里一条广告曝光之前的全部流程都走完了，至于说投放后端的优化是需要账户在有一定数据积累之后的不断迭代。

04、巨量引擎信息流广告资源位

今日头条信息流广告资源位

• 频道信息流：我们最常见的信息流形式，在今日头条app首页各个频道下刷新会出现的广告形式。一般样式有：大图/组图/小图/横板视频
• 视频推荐信息流：视频播放页下方的第一个位置上，结合视频内容和用户的后台属性标签来做推荐。样式有：大图/组图/小图/横板视频
• 视频贴片：视频播放完成出现的广告。样式为：大图/横板视频
• 文章详情页广告：文章详情页下方评论区上方的第一个位置上。一般样式有：大图/组图/小图/横板视频
• 小视频信息流：小视频滑动进入视频流中会出现。一般样式为横板视频/竖版视频

抖音信息流广告资源位

• 抖音的广告位相对于头条来说较少，集中在首页推荐流下
• 视频信息流：首页推荐流下上下滑动时出现。主要样式为：横板视频/竖版视频

抖音（火山版）信息流广告资源位

• 信息流广告：在首页视频视频流下出现的广告。一般样式为：大图/组图/小图/竖图/横板视频/竖版视频
• 视频流广告：视频播放信息流上下滑动出广告位。

西瓜视频信息流广告资源位

• 频道信息流：小视频频道视频流混排，一般样式有：横板大图/横板视频
• 小视频信息流：小视频频道的信息流广告，一般样式有：横板大图/组图/竖版图片/横板视频
• 视频后贴片：视频播放完成后的贴片，一般样式有：横板大图/组图/横板视频

番茄小说和Ohayoo游戏

• 番茄小说：章前信息流广告、章中信息流广告和听书前页信息流广告
• Ohayoo游戏：激励视频广告形式

穿山甲信息流广告资源位

主要有开屏、信息流和激励视频三种样式，这里主要说一下信息流样式

• 展现位置：文章详情页、视频详情页以及原生信息流
• 展现样式：小图/横板大图/组图/视频信息流

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作者：薛定谔的信息流

来源：薛定谔的信息流