大型促销活动策划方案怎么做？

 

什么是大型促销活动？

一般指双11、品牌周年庆、618这种节日，做得好可以拿到全年业绩的5%～30%，某些行业在一年当中的1、2个大节销量几乎占全年业绩80%。

这种大型活动的推广和运营，也更考验运营人的综合能力。

近10年来，我们操盘过各类商家的大型活动少说也有几百场，开业的、新品发布、周年庆、双11、双12、618、情人节、年货节等等。行业覆盖商业地产、零售类、连锁门店、电商品牌、在线教育等等。

做了那么多，我们认为做大型活动的操盘，除了扎实的运营能力以外，最重要的就是整个团队的节奏管控。

因为我们需要用户对品牌大节抱有很高的期待，在大节开始的时候有更高的正向势能，这中间就有一系列拉升大节势能节奏的方式，所以整个团队每一步的传导、与用户的沟通方式，以及大节期间从内部的气势提升到用户的势能提升，都需要操盘手对节奏有很强的掌控感，不偏离赛道。

关于势能的提升方法，我就不多讲了，在“活动运营公园”第三站的势能类活动已经很完整的讲了，有需要的学友可以去GET运营实验室公众号回复“活动运营”获取。

一般大型促销活动，都会经过3个阶段：预热期—正式期—返场期。

19年和20年我们利用相同的方法，为同一品牌操盘了两场双11大节。

19年，做到了80%付费用户数占比和98.8%的连带率。

20年，做到了600多个付费用户完成100w业绩，均价200的产品客单做到了1300多。

抛开销售额不谈，因为销售额和体量有关系，我们主要看转化率和客单价，这个和体量无关，纯靠扎实的运营基本功和用户粘性。

也就是说如果你之前的用户有1000人，那在大节期间有800个用户都购买了，并且几乎每个人都不止买1件商品。你可以对比自己的项目数据，就知道这两个数据量有多高了。

预热期：卖货和埋点

首先，在我们“私域活动运营公园”里面学过势能类活动的学友应该知道，品牌在私域做大节不同于公域平台的玩法，前期拉升用户的心理价值和埋点基本决定了大节的活动效果。

所以预热期的核心重点就是：卖货和埋点。

你没看错，预热期就是要卖货。上篇文章我讲过，比如每个月能卖10万，那如果你大促前1个月没销售、后一个月没销售，大促当月卖了3万，那你能说是大促增长了300%吗？不能，甚至你拉低了毛利率。

所以大家去看那些只告诉你大促增长，但不告诉你前后销售数据的，多半都是坑你。

预热期不但要为正式大节埋点锁客，还要选品卖货。 这里有3个重点：

1、预热期选品和大节选品尽量不要重复，找能连带率高的产品作为预热和正式期的产品；

2、要有埋点玩法；

3、要会根据用户心理卡价格段。

我们挨个来讲。

预热期和大节的选品不要重复是什么意思呢？

举个例子，如果你预热期卖橙子，正式期还是卖橙子。那要么正式期没销量，要么正式期全是退货和客诉！

因为如果预热期的橙子价格比正式期高（也就是正式期的折扣更大），那还怎么锁客呢？用户都在预热期买了，正式期就不会产生购买了。

如果预热期的价格低于正式期（预热期的折扣更大），那你正式期的活动发布出来以后，预热期买贵了的用户就会来退货退款或者退差价，导致徒增客诉、耗损人力。

所以选品的第一点就是预热期和正式期的选品不要重复。并且尽量找连带率高的商品，比如卖护肤品的，你在预热期主要卖水、正式期主要卖霜和乳，那不光产品做了区隔、并且还提升了连带率。

第二点，要学会埋点玩法。

举个例子，你在预热期设置买100元赠正式期满100减50的券；或者预热期买满150元，赠一款爆品随正式期的订单一起发出。这些都是埋点的玩法，结合好连带选品，就可以把顾客引流到正式期。

但如何提高用户正式期的复购率呢？那就要学会第3点，根据用户心理卡价格段。

有过买车经历的人就知道，最开始有可能预期选15万左右的车。但发现如果多加个2、3万就可以买到舒适感更强的车；然后看18万左右的车又发现如果买20万出头的车才真正有好的操控和优秀的三大件；当看20万多点的车的时候发现，既然都能接受20万，那多加几万就能买豪华型车了，反正又有金融方案，每个月还款也不是不能接受。

一周后你会发现，你从15万的车一直看到了大G…..

另外，在大节促销前培育好流量也是各位必备的基本功。

一般至少提前1个月就要培育自己的新用户，结合分销、任务宝、群裂变、社交媒体投放等方式获取流量，然后结合活跃类活动和用户建立信任关系，然后在大促集中转化。

正式期：精细化的运营

正式期的核心总结下来就4个：盯目标、搞氛围、控流量、提客单

先说控流量，分为3个方面的控制：

1、裂变：利用社交裂变，让用户帮你宣传大节

2、聚流量：把用户的关注点，汇聚在活跃时间

3、分流量：利用活跃类活动，结合流量聚集时段做流量分发，提升用户在某些转化页的UV

用人话来说，就是刺激用户裂变带流量，然后把这些流量集中在每天的某些时段，并且在这些流量聚集的时段引导他们去看特定的页面，做转化。

再来说盯目标，这是我们操盘团队最核心的手段：

这里说的盯目标，不是让你盯着目标数据，而是利用精细化的触达手段、运营的数据指导、销售的手段、多渠道结合，形成标准化的销售流程去完成我们的目标。

这在实操营也详细讲过，操作起来也不复杂，总结来讲就2步：

1、大促前提炼出各类大促的卖点（比如某些大促产品和组合装的卖点、促销力度等）、分析出各类用户群的客单价和所在渠道（比如300客单价群体的用户、500客单价群体的用户，他们每个人分别用什么方式可以触达，用个人微信号还是公众号还是某个门店导购还是某个分销商）

2、在大促中每天拉订单数据，触达大促未下单以及大促客单价不达标的用户。（通过第一步知道了某些用户应该买300元，但是只买了100元，那就要用能触达的渠道，通过话术做种草推荐触达转化）

运用好这套方法，保证你业绩一定会大幅度提升。

返场期：卖货传播埋点

返场期的核心重点是什么？卖货、 埋点、分享。

我们一般整个大节促销期间的20%～30%业绩是从返场期带来的，其中主力是新品。

新品不在顾客掏钱最高涨的时候上线，那你要等到过完年大家手头都紧的时候才上吗？

我们内部有一句话：没有能榨干的用户，只有匹配度不够的活动。也同样用这种精神知指导家在大节期间的专注精神。

新品能带来什么？

关注（流量）

用户为什么会关注新品？

新品吸引（诱惑）

诱惑能带来什么？

转化！

大家发现了吗？新品是一个不缺流量、不缺活跃、不缺转化的产品类型（当然，如果你连用户需求都没搞明白，不通过用户需求数据而是拍脑袋开发的新品就当我没说）。

所以返场期一定要做新品、新品、新品！

同时，返场期除了新品和常规的爆品返场以外，埋点也同样重要。

比如你可以在大家都在返场期购买新品和爆品的时候，植入一个买赠活动，在返场期购买的顾客可以获得大促后的代金券或者赠品。

这样就可以把流量引导至大促后，有些在大促期没赶上，或者没买够的用户就会获得精准匹配的券，在大促后同样可以购买。这样就不会出现大促后销售赶不上日常的情况。

最后的话

今天的分享，没办法把每个环节的操作细节、数据算法举例、卡价格段的算法、选品和成交脚本这些都给大家讲清楚，后续我会陆续出一些这方面的干货内容，帮你完成更好的业绩。

还没有加入“私域活动运营公园”的小伙伴，也建议你早点加入，系统性的建立自己活动操盘的能力，不要东打一头西打一头，系统性的去学习、加入这个有价值的圈子、拿到一套上手就能用的方式、再有一群顶级操盘团队交流，比你自己摸索快得多。

好啦，今天的分享就到这里，欢迎大家在实操的过程中和我们交流。

 

作者： 陈帅帅

来源：GET运营实验室