微信究竟是怎么给游戏导流的？

 

在国内投资圈以及（游戏圈之外的）互联网圈，有一种流传很广的观点：腾讯游戏并不强，只是依靠微信的强大导流能力而称霸市场。一般而言，越是懂游戏的人，越是知道上述观点的荒谬之处，所以你很少见到游戏行业的资深人士宣传这种观点。然而，鉴于不懂游戏的人永远是多数，这种观点直至今天仍算是市场主流。

从“腾讯游戏仅仅是依靠微信流量”这个观点出发，还可以进一步推导出：字节跳动、B站、阿里这样“有流量”的公司，也可以轻松依靠把流量导向游戏，实现对腾讯游戏的颠覆，夺取国内手游市场的霸主地位。至于游戏产品的质量？总会有人斩钉截铁地说：“优质产品可以通过收购得到，字节跳动/B站/阿里最不缺的就是钱！”

奇怪的是，当资本市场以及“游戏圈之外的互联网圈”畅想如何颠覆腾讯游戏时，似乎很少有人研究：微信究竟是怎么给游戏导流的？大部分人把微信视为一种与抖音、快手、B站类似的“媒体流量平台”，所以微信给游戏导流的方式，当然应该与游戏厂商去抖音或快手买量的方式类似。这恰恰暴露了他们不玩游戏，至少是不怎么玩腾讯游戏的事实。

老实说，微信不是腾讯游戏“流量优势”的全部。在2018年以前，微信和QQ为游戏贡献的流量差不多能打个五五开；2018年以来，随着QQ的衰落，微信差不多能与它打成七三开甚至八二开。在流水方面，微信的贡献一直比较大，因为上面都是消费能力较强的成年人（但是对于不同的产品不能一概而论）。

桶子：没有人比我更懂游戏流量！

让我们公布正确答案。微信给游戏的导流方式可以总结为“两个支柱，两个次要来源”。这四种方式中的每一种，均与抖音、快手等游戏买量平台的导流方式存在天壤之别。

支柱之一：微信游戏中心

腾讯游戏在微信的“发现”页面拥有一个二级入口，即微信游戏中心。这个入口的位置在小程序之上，购物之下，吸引眼球的能力比较强，但是谈不上最强——至少不会比朋友圈、视频号和直播更强。

很多人会产生疑惑：在获得位置类似的微信二级入口的情况下，京东商城和腾讯游戏的导流效率为何差别这么大？要知道，腾讯游戏的市场份额高于一切竞争对手之和，而京东从微信取得的流量一直比较有限（直到2019年京喜小程序推出才有所改观）。问题的关键就在于小红点。

微信游戏中心会不定期地给用户推送“带游戏素材的小红点”。在重点游戏首发时，或许大部分用户会收到一模一样的小红点；在普通时间段，则会根据用户画像（主要是此前玩过或搜索过的游戏记录）进行千人千面的推送。点击小红点之后，则会打开相关游戏的页面，并显示有哪些好友玩过。

对于一般用户而言，小红点简直是无敌的——他们总会好奇地点开，哪怕不下载，也会看一看。但是，对于微信好友特别多、对各种提示早已见怪不怪的用户而言，小红点就算不了什么了。例如，投资专业人士往往随时都有几百条微信未阅读、十几条朋友圈更新未浏览好，对一般的微信提示早已丧失敏感性。这或许可以解释为何投资人总是低估微信游戏的导流效率。

随着时间的推移，用户对一切刺激肯定是越来越不敏感的。本怪盗团估计，从2016年以来，微信用户对小红点的转化率可能下跌了60-90%——这就是媒体经常提到的“微信对游戏导流效率不断下降”。然而，这只是一部分事实。与此同时，互联网用户对几乎一切广告推送的敏感性都是在下降的。无论你是在抖音、快手投放视频广告，还是投放图文信息流广告，转化率总是不断下降的。在过去五年当中还能把广告转化率提升的平台，很可能不存在。

换句话说，虽然微信不可避免地出现了用户阈值提高、官方游戏推送转化率下跌的现象，但是竞争对手的广告转化率也在下降（或许还降得更快）。两者互相抵消的结果就是腾讯在游戏发行市场的统治地位没有松动。

支柱之二：微信游戏服务号

凡是通过微信游戏中心下载过游戏的人，往往会自动关注“微信游戏”公众号。这是一个服务号而非订阅号，所以会出现在微信会话当中（而不是出现在订阅号信息流当中）。你也可以选择取消关注，但是很多人没有这样做，正如他们不会选择对“微信团队”“微信卡包”“微信红包”等官方服务号的关注。

微信游戏服务号的推送效率甚至高于微信游戏中心——前者直接出现在微信第一屏的会话当中，后者则是出现在第三屏的中下方，显然是前者更能吸引用户注意力。正因为如此，微信官方对于这个服务号的主动推送行为非常谨慎，唯恐过度打扰用户。

在实践中，微信游戏服务号的“被动推送”行为也非常重要。例如，用户浏览微信游戏中心并预约了某一款新游戏之后，当这款游戏上线时，就会收到推送。不过，像《王者荣耀》游戏周报这样的玩家个人战绩，不会通过服务号进行推送，而是会以小红点的方式推送。

事实上，微信游戏中心+微信游戏服务号提供的流量，无论在数量上还是质量上，都已经远远超过了任何竞争对手所能提供的。但是，这还不是微信给游戏导流的全部手段。

次要来源之一：私域流量经营

微信官方不会参与任何性质的私域流量经营活动，但是腾讯旗下的游戏工作室会。尤其是许多高ARPU游戏，例如MMO、SLG，由运营人员甚至研发人员亲自去拉重点玩家微信群是很常见的。腾讯游戏不但可以通过这种方式拉回流、拉收入，还可以获取第一手的玩家反馈。

但是，这种方法不是腾讯游戏独享的，任何竞争对手也可以通过拉微信群等方式去经营私域流量。由于更熟悉微信的各项规则与规律，腾讯游戏的某些工作人员可能比对手更擅长私域流量的经营，但这种差距不会是压倒性的。

桶子：我也懂私域流量，但是只懂一点！

次要来源之二：视频号直播

自从微信视频号于2020年底全面开通直播功能之后，游戏直播就成为了主力内容之一。有时候，在微信的“直播”入口会主推“同城开黑”内容；如果要直播《王者荣耀》《和平精英》，玩家不用使用任何推流软件，通过视频号直接跳转即可。我们估计，每天在微信至少有数百万人观看过上述两款游戏的直播，起到了非常重要的拉回流作用。《穿越火线》《QQ飞车》乃至腾讯代理的Switch游戏的直播也经常能刷到。

视频号直播究竟能为腾讯旗下的主力游戏带来多少流量？这是个未知数，因为从来没有这方面的统计。而且，腾讯发行的新游戏还从来没有以视频号为主要宣发阵地的案例。不过，本怪盗团相信这仅仅是时间问题——视频号很可能将在2021年之内成为全国最大的游戏直播平台，如果不用它给新游戏导流才奇怪。

结论：不要用坦克打坦克，要用反坦克武器

1942年11月16日，苏联最高统帅部大本营发布了一项命令，要求部队只有在迫不得已的情况下，才可以使用宝贵的坦克部队对抗敌人的坦克；在一般情况下，对付敌坦克应该是反坦克武器的任务。简而言之：不要用坦克打坦克，因为坦克太贵了；要用廉价的反坦克炮、反坦克枪和步兵反坦克阵地去反坦克！

在抖音、快手等短视频APP，对游戏的导流主要是通过视频信息流广告进行的。广告主会购买一定的曝光次数，向用户展示自己的视频素材。这种广告给人留下的印象很深刻、转化率较高，却由此带来了一个致命的问题——它们所占据的流量位太宝贵了。

假如字节跳动游戏或快手游戏计划对自己的游戏产品进行10亿次曝光，那也就意味着丧失10亿个可以出售的广告位，以及这些广告位对应的营业收入。把这种策略进行下去，“打垮腾讯游戏”所付出的代价可能就是赔上自己的广告业务。这就是所谓的“用坦克打坦克”，代价极高，往往得不偿失。

而微信用来向自家游戏导流的位置，都是不适合提供给第三方广告，或者根本没有打算向第三方广告开放的。微信绝不会向任何第三方开放微信二级入口（京东这样的战略合作伙伴是唯一例外），也会限制它们的服务号进行推送。至于方兴未艾的视频号直播入口，迄今也还没有进行商业化，相信它的商业化动作会非常慢、非常谨慎。

微信广告的主力军是朋友圈广告，其次是小程序、公众号广告，以及正在发展的公众号信息流广告。在这些广告位，你会经常看到第三方的游戏广告（取决于你平时玩不玩游戏）。腾讯游戏不会占用这些广告位，所以不会影响广告业务的收入。这就是“用反坦克武器打坦克”，它的效率可以商榷，但是性价比极高。

 

作者：怪盗团团长裴培

来源：互联网怪盗团（ID:TMTphantom）