toB行业怎么做好SEM投放？

 

作为一名干了10年saas行业的互联网老竞价员，一直想把自己的投放经验做一个总结，奈何文笔不好，也比较懒，就一直拖到了现在。写的不好请见谅，如果感觉有帮助可以留言交流。

笔者主要是从事Saas行业CRM产品的，后面做过一段时间财税行业，下面是笔者对toB行业的一点个人见解。

01 2B行业特点

1.成交周期长，试错成本高。

跟进过程复杂，有的客户可能需要销售跟进半年甚至一年。企业一旦选定产品，几年内很难更换，因此客户选型也会非常慎重。

2.复利，看重续费率。

第一年产品基本不挣钱，要搭进去很多人工成本，投放成本。销售完成后还需要实施服务，很考验企业交付及推进能力，续费率才是企业盈利的核心。挣的是成交以后第二年，第三年及以后的钱。

3.决策人比较多。

因为面对的是企业，因此过程可能需要层层审批，关键决策人可能是老板/销售总监/市场总监。总之很难找到关键决策人。决策者相较于ToC更加理性。

4.用户选型比较看重品牌。

因为选型周期较长，决策人可能会搜索很多关键词去了解产品、竞品进行选型，最终的成交大概率会落到品牌词上。品牌内容更通俗易懂，内容偏于ToC关注度也更高，为ToB业务提供信任背书。好的品牌对于成交是绝对的加分项。

02 2B行业SEM投放难点

1.流量词比较集中，都是核心词，长尾词流量较少，优质流量比较难把控。

以CRM为例，流量集中在CRM、客户管理系统、销售管理系统之类的产品词上，长尾词很少有流量。这就导致大家都会竞争核心词，长尾词没流量，流量才是获客的根本。而核心词的检索人群比较复杂，学生学习CRM也会搜索的，想知道CRM是什么的人也会搜索。所以最终就出现了核心词cpc20多块，而核心词转化又不好的情况。

2.竞争过于激烈，有效获客渠道较少，很多企业都是all in SEM的

通过笔者这些年的投放渠道测试，真正有量，有转化的渠道是比较少的。传统的电销模式转化率已经很低很低了，所以导致很多企业都是all in SEM，在这个情况下SEM竞争一片红海，又因为流量集中，不出高价就没流量，出高价投入产出比太低，现金流又跟不上（初次签单基本不挣钱，靠续费盈利的）。老牌厂商有风投和底蕴，比如CRM行业的纷享销客，销售易，红圈营销等等动辄过亿的融资，还有salesforce、zoho、微软等外企虎视眈眈，这些厂商市场预算充足，而行业流量又集中，一共只有那点广告位，互相竞争的结果就是有效线索成本越来越高，跟这些公司抢排名刚正面很快就会面临现金流的压力。

总结一下就是搜索流量红利已经消失，现在的2B行业获客市场一片红海。要想弯道超车，必须把SEM做的更精细，对于SEM运营水平要求也更高。

03 如何做好2B行业SEM获客？

上面说了那么多，只是阐述一下自己对行业的看法，在这个竞争巨大的时间节点，如何更好的做SEM投放？下面干货来了。我们还是以CRM投放举例。

要做好一个产品的投放，首先要了解行业，了解产品，了解竞品。基于对产品以及销售的了解去搭建账户，规划关键词，撰写创意，策划落地页，并制定投放策略。下面我们以CRM行业为例一项一项分析。

1.账户规划

因为关键词总数较少，流量集中，以前我是根据地域分计划的，一线城市一个出价，二线三线城市一个出价，这样可以避免高价词在二三线这种竞争小的地方出价过高造成浪费。但是百度出了oCPC以后二阶会对账户进行托管，出价不再接受人为控制了，因此计划就根据产品属性来搭建了。具体计划为：

1）CRM通用词（CRM/CRM系统/CRM软件/价格/费用等相关词）

2）客户管理系统（客户管理/客户资料/客户管理系统/客户管理软件/价格/费用）

3）销售管理系统（销售管理/销售过程管理/销售管理系统/价格/费用等）

4）口碑词（好的crm系统/crm系统排行榜/哪家好/价格/费用等）

5）品牌词(公司名/怎么样等) 比较重要，toB行业品牌词的最终转化很高，前面那些都投好了，最后这一步没保住，损失会非常大的。

2.落地页策划

根据计划划分的人群，单独制作专题页，提炼痛点，针对不同关键词的需求去策划文案，然后部署免费试用表单，客服工具，以及400电话等。

这里需要说一下，免费试用表单和直接注册产品是不同的，建议SEM投放落地页以试用表单作为入口，然后销售跟进后在引导客户注册产品。这样做利于评估SEM效果，而且表单需要填写的项目比较少，利于转化。

400电话和商桥获取的线索意向最高，表单有限率大概在30%左右。因为我们投放只看投入产出，是不评估注册数的，所以我们SEM投放只看当天有效线索数来进行数据分析，那些需要培育的线索直接划分为无效线索，不需要销售跟进，直接引导进产品注册即可。

3.数据获取以及数据分析

账户以及落地页都是基础操作，投放的核心还是数据的获取，以及数据分析来指导投放。可以说账户操作以及落地页，创意是提现不出差距来的，投的好不好，全看数据分析和投放策略。

我们做报表并不是为了做了交给领导看的，而是要通过数据报表找到投放中的问题，然后去解决他，通过调整让账户的投放效果变的更好。

SEM是通过数据分析做决策的，因此整理数据必须细心，如果数据是错误的，调整的后果可想而知。

下面笔者详细介绍一下如何做转化数据追踪。

1）使用基木鱼的页面可以直接获得线索来源关键词，咨询工具爱番番也可以直接获得留线索的搜索关键词，直接拨打电话的线索可以通过加个中间号来获得转化词。

2）使用自己网站落地页的同学可以通过给落地页加追踪url来监控转化关键词，添加的按钮在百度助手上方有一个设置追踪URL

设置完以后确定就会批量加上。然后需要在落地页部署代码抓取这些参数，在客户提交表单的时候随表单信息一起提交给后台（不懂的找技术解决，很简单）。客服工具可以直接看到访问的url，找到留电话的线索，然后提取转化词保存就行。但是400电话等的转化词就只能靠销售问了。

因为笔者本身就是做CRM系统的，通过表单、商桥、400电话获得的线索都会直接手动或者自动传到CRM系统中供销售沟通过滤，销售跟进后在CRM上（没CRM在excel记录汇总也是一样的）填写意向客户地域、意向产品、意向等级分级、跟进记录等等。

我们把线索数据做个汇总整理，然后结合百度账户后台消耗数据，就可以评估当天有效线索成本是多少，都是通过那个来源来的，关键词是什么，高消耗关键词转化如何，每个地域的消耗转化如何。这些数据和前面数据做个对比，就可以得到日投放策略的调整方向了。

以上内容可能不好理解，大体意思就是通过监控关键词、地域等维度的转化情况结合百度后台的关键词消耗，地域消耗，可以明确的获得下一步投放的指导策略。

4.数据分析维度以及调整方法详解

通过上面所说的投放效果监控手段，我们可以总结出一下维度去分析并制定投放策略。

1）时段

我们需要做一下时段表，确定每个时段的消费情况，以及当前时段的线索收集情况，一天的数据是没有什么指导意义的，我们坚持做个1周到2周，基本就可以确定在那个时段投放效果好了，然后重点关注效果好的时段的排名，多分点预算，效果不好的时段可以关掉，或者降低预算，这样一来一去，就降低了很多成本。

除了每天的时段，还需要分析工作日和非工作日的投放效果数据，以及工作时间和非工作时间的投放数据，对比一下是否有明显区别，有的行业是工作时间效果好，有的行业是非工作时间效果好，我们根据这个时段数据来分配预算，好的时候多花点，让他更好，不好的时候少花点，降低成本。比如CRM行业笔者就是周一最好，周五最差，周六日暂停投放。工作时间正常出价，晚上出价系数减半。

2）地域

关注投放的地域报表，然后根据数据转化确定以下数据（CRM可以跟进到成交，所以笔者都是以成交量为数据分析的最终结果，而不是大家常用的电话量）

1. 量大，高成交的地域
2. 量大，低成交的地域
3. 量小，高成交地域
4. 量小，低成交地域
5. 没量的地域

根据以上5种类型把地域划分一下，然后按以下策略调整

1. 量大高成交的地域，可以增加预算，但是需要分析成本高的原因并做调整。
2. 量大低成交的地域增加预算，抢排名抢流量，然后继续跟进效果。
3. 量小高成交地域，降低预算，降低关键词排名，只投好的时段和关键词，跟进效果。
4. 量小低成交地域，增加预算，抢排名看是否能增加量，也有可能只是增加了成本，持续跟进。
5. 没量，纯花钱的地域就需要评估了，要考虑行业及产品的特性，有的产品不适合投一线城市有的产品不适合投三线城市，确实搞不定的就停掉别跑了，免得浪费钱。

3）关键词

通过账户每月的关键词消耗数据结合CRM里的关键词成交数据，我们可以获得每个关键词的投入产出，投放的时间越长，累积的数据越丰富，数据模型也就更准确，每天我们只需要关注这些高转化的词排名以及转化结果即可。根据二八法则，账户百分之20的词的投放决定了百分之80的结果，对于流量集中的CRM行业，我们基本只需要关注账户百分之10的词即可。

4）时间周期

需要把每日数据、月度数据、季度数据做整理留存，然后通过以下周期进行投放调整。

天

每天早晨通过同比，环比来分析日投放结果，再结合搜索词报告和关键词报告对出价、匹配方式、否定词进行调整。

月

每月统计月度投放报告，因为月度的数据量较大，而且数据的模型都比天要大很多，因此对于全局的调整更具有指导意义。

笔者每月会把搜索词报告按点击数和消耗数做降序排列。无关词否掉，高转化词重点标记以备日后做每天排名的检查。然后统计月度地域消耗，对比投放结果中各地域有效线索和成交数量，成交金额的ROI，对每个城市设置下一步的投放预算以及地域出价系数。对重点地域做记录以及后续的投放跟进。

年

对SEMer来讲，历史投放数据是企业广告投放的宝贵财富，有了这些历史数据可以使我们避免再次踩以前踩过的坑，因此年数据汇总就比较关键了，可以使我们从大的维度考虑项目本身的可行性，评估投入产出，指定未来的投放计划。

广告还在投放，我们拿到的数据永远只有现在的数据，而老板需要我们现在就下的决策是：未来的SEM应该怎么投？需要多少预算？预估达到什么效果？这些问题只能依靠历史投放数据去做支撑，通过拍脑门去下判断，可是说服不了老板的。

篇幅有限，今天就写到这里。

 

作者：艾奇SEM

来源：艾奇SEM(CMOcollege)