一份吸引用户文案的文案秘籍 !

 

一切广告文案，都是为了引导用户做出改变。

但结果往往是：文案写好没人点击、不知道如何激发用户兴趣、用户看完没有转化、不知道如何通过文案影响用户……

这是很多人心底难言的伤，每天写，每天隐隐作痛！文案不像机械生产加工，不像计算机编程，它没有固定的标准，没什么放之天下皆准的通用模板。

不过，每个领域总会有一些实用的技巧，文案也不例外。好的技巧能够让文案事半功倍，产生不错的效果。

这里，老贼就给大家分享一份文案技巧实用指南和一份文案自检清单，抛砖引玉，希望对大伙有帮助。

一、吸引注意

1. 通知用户

通知类的文案从来都是一类杀手级文案。比如“最新通知：”、“注意了！”、“刚刚！”、“提醒” 等等。每次看到这种通知文案的时候，总是忍不住多看几眼，生怕错过什么。

有时候，通知文案的内容本身很无聊，但是当它披上 “通知” 的外衣后，你总会告诉自己这个内容是我有必要知道的，而且会认真看完。

所以，我们可以让用户看到你的标题、广告时，就好像收到了“通知”一样，不看不行。

一个简单的方法就是加一些标题前缀，比如 “最新消息、友情提示、紧急提醒、刚刚、今天、据说、号外号外” 等等。

2. 用好你的 “第一句话”

约瑟夫·休格曼著作的《文案训练手册》中有一个核心观点：

一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的，就是让读者开始阅读文案的第一句话，仅此而已。

那么第一句话的目的是什么？就是让你去阅读第二句话。那第二句话的目的又是什么？对，让读者阅读第三句话……第八句话的目的是什么呢？答案已经很明显。

这句话看起来非常神经，但是细细品味起来却很有意思，能做好更是了不得，每一句话都是“第一句话”，不是吗？

3. 制造悬念

悬疑电影一直是全世界都非常热衷的一种电影类型，虽然质量参差不齐，但不得不说总是最容易吸引观众眼球，并且丝毫不敢放松。

30岁的人看《名侦探柯南》，都是目不转睛，时刻保持注意力。这就是悬念的力量。

写文案，同样可以一开始制造悬念、塑造反差、形成冲突等等，激发读者好奇心。这应该是我见过最多的开头形式了。

4. 描述痛点

有人说想要马上吸引一个人的注意，那就上去用力打他一巴掌。当然，这只是个段子。

但是在写文案的时候，可以抛出用户扎心的痛点，让他产生强烈缺失感，抓住注意力。

然后一步步通过故事、案例强化这种痛点，给出建议或者解决方法。这样的文章结构基本符合《金字塔原理》中提出的SCQA结构。

5. 与 “我” 相关

想象一下，你走在一条嘈杂的街道上，别人怎样才能迅速获得你的注意力？我想，大喊一声你的名字，这应该是一个不错的办法。即使是在嘈杂的街道上，一旦叫出你的名字，你的注意力就会被迅速吸引。

每个人都更关心与他相关的信息，同理，要想你的文字马上吸引人，“与我相关”肯定是一个不错的选择。人们永远都会关心与自己相关的事情，但是你讲的其他内容可就未必了。

比如很多文案会刻意地刻画一个人物形象，或者讲一个与目标人群类似的主角的故事，让读者看着看着就觉得 “这说的不就是说的我吗？” 结果就是高度卷入。

还有人会在文案中明确描述对应人群所在的地域、年龄、性别、职业、社会阶层等等，让用户一眼就知道这条信息于 “我” 有用。

如 “还在职场打拼的年轻人注意了，这篇文章你不能错过！”

6. 逆向思维

熟知的事、你天天都看到的事、你总是在听说的事……总是没多少吸引力，反常才是吸引点。而所谓逆向思维，就是要打破常态，打破用户熟悉的声音，提出反向的观点。

比如，“年薪30万，我是如何从员工做到被开除的？”，“天天喝水也可能中毒”，“好身材大多都是吃出来的”。

7. 亲身体验

还有一种快速吸引注意的方法，就是描述亲身体验，写主人翁自己体验很容易就能吸引第三视角读者的注意。比如用讲自己亲身故事、现身说法的方式来写，不仅自带吸引力，而且具备高互动性。

二、强化认知

1. 卖点集中

不要试图把一个产品的多个卖点同时推向消费者，这是很多国内外文案实践者给我们的一条建议。一篇产品文案，如果仅仅是产品卖点的罗列，一方面目标过于分散，另一方面消费者根本看不过来，也记不住。

在文案中，卖点一定要集中，核心卖点要强化，其他卖点只是协同。

你也可以对不同的人群或者在不同的场景推不同的核心卖点，但每次只推1个，集中发力突破。

2. 锁定精准目标人群

写文案时，不仅卖点容易散，人群也容易散。文案这事，其实说白了就是用对的方式向对的人讲对的话。

很显然，再好的内容，对象错了就容易对牛弹琴。再者，如果针对的人群多了，那也很难讲出大家都觉得对的话。

所以，文案需要锁定精准目标人群，哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。如果你有很多话要给不同的人说，那就对不同的人群用不同的话来讲。

3. 减少用户认知阻碍

一个非常陌生的概念，任何一个人都没办法突然对它产生熟悉感，更不可能有信任和好感。更好的方法是，把广告写得简单易懂，让用户能够很快理解我们所介绍的产品是什么，究竟有多好。

切忌用很生僻的字、生僻的概念、或者用一个更生僻的概念解释一个生僻的东西。你要把读广告的人看成一般的人就好了，不要觉得他们什么都知道，不要被自己的自嗨创意所感动而不肯放弃。

要知道，有一种知道叫作者觉得读者知道！

4. 关联熟悉事物

人类大脑都是会关联记忆的，而且还特别擅长关联记忆。比如我说 “水果”，你脑袋里面可能已经马上出现了几种水果。

换句话说，我们每一个人都更习惯于用固有的认知去解释和理解新事物。

对于一个完全不具备相关背景知识的人来说，大量的描述性语言让人完全抓不到头脑，而利用对方已经理解的事物，再在这个事物上进行关联就容易多了。这也是减少认知障碍的一种有效法门。

一个非常好用的文案绝招就是：利用用户已经理解的熟知事物，来解释目前还未知事物。

第一代iPhone，乔布斯没有直接说这个未知概念——“智能手机”，而是说“1个大屏iPod +1个手机+ 1个上网浏览器”，一目了然。

大家在写文案的时候，不妨也想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些关联，绝对好用。

这种利用对方已有的认知基模这种创作技巧，能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，百试不爽。

5. 简单的产品复杂说

当你销售一种非常简单、消费者非常熟悉的产品时，你应该使用一种更为复杂的描述方法。

因为产品本身简单，如果描述也简单，很容易就降低了消费者对于产品价值的感知，担心不值得。

这个时候，你应该选择复杂化的说明，比如更多篇幅的讲产品的理念、产品的精神映射、产品的故事、产品的设计、产品的工艺流程、产品的产地、产品背后的人物故事、产品的某个技术板块等等。

不仅能让消费者对这个简单产品有更多维度的了解，还有助于打造产品的差异化。更重要的是，在认知上消费者的产品价值感知会更强。

6. 用好参照物

人在判断价值、认知事物的时候都喜欢对比，而这个 “对比” 在很大程度上影响了我们的决策。一个好的参照物，能让用户很快就了解产品核心特点，评估出其价值，这就是参照效应的利用，文案同理。

之前南孚出了一个迷你充电宝，这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便，方便携带。为了突出这个卖点，他们就选择了利用参照物。

把充电宝和一个口红进行对比，非常直观形象，看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊，竟然和口红差不多大小。

文案利用参照物的目的就是为了更加突出你要表现的目标项，让用户立马就能获得最简单直观的信息。这比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。

7. 用简洁短句

一连串长段文字会让行文呆板，而且可能一开始就造成了 “认知沟通障碍”，直接就让读者没了兴趣。多用短句会让叙述紧凑，产生不错的张力，让读者思绪更清晰，互动性更强。

“Keep it simple and stupid” 意思是将产品设计得越简单、越傻瓜化越好。

这个原则在写文案也同样适用，想让自己的信息被更多的用户接收和记忆，它就必须足够简短和直接。

很多文案在开头的时候，每个句子都很短，易于阅读，这样读者自然而然的就会去阅读到下一句。

如果你没有非常强的文字把控能力，以及场景描绘的能力，那写文案尽量别太长。句子短，意思要清晰，节奏要快。

8. 多用动词、数字和具体名词

这个技巧应该来说是贯穿整个文案的。

动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的，名词也是，不过要用具体的名词。但是如果你用太多的形容词，特别是那种笼统的形容词，很难产生具体画面。

比如我说：“那个女生非常漂亮”。怎么样？有没有什么画面产生？

好吧，我换一种说法，“那个女生长得超像刘亦菲，简直一个模子出来的” 。这样相信你的认知就清晰多了。

当用 “非常”、“漂亮” 来形容那个女生的时候，你无法感知漂亮程度，而用 “长得超像刘亦菲” 时，至少你能对那个女生样貌有了具体判断。

另外，用户在具体数字这种名词的接受程度上，远远高于我们用文字性的描述，数字能够带来更清晰具体的描述。

你说 “这个人很高” 和 “这个人有1.95M” ，认知上完全不一样。

9. 善用多角度对比

一个东西单独放在你的面前，你很难感觉到它的价值；但如果跟有对比性的东西放到一起，这个东西的价值就会很清晰了。很多文案只专注于描述用户使用产品后得到的利益，但是这样的描述可能没有办法让用户直接感知到。

一个好方法就是 “对比过去”。不仅要描述使用产品会带来的收益，同时要描述用户使用产品之前的状态，让预估效果跟之前的状态进行对比，这样用户对产品的感知就很清晰。

通过文案，我们还可以制造产品对比，突出优势点。比如，可以 “有技巧“ 的利用强项对比来适当抬高自己，突出优劣感，证明你的产品更好。

每个产品都有他的核心卖点，或者重点突出项，我们可以把这些项拿出来和同行进行比较，就像田忌赛马一样，怎么对比还不是你说了算。

小米手机就是个中高手，经常在产品发布会就会进行各种参数、价格的对比，看起来性价比超高，拿拿都好。

三、激发兴趣

1. 打造认知缺口

欲要卖米饭，先制造饥饿感。

在文案创作中，你想让用户对你的内容感兴趣。那首先就需要引起他的兴趣。让用户好奇你要说什么，也就会产生继续的欲望。

如果你一句话把什么都说完了，用户也都知道了你将要表达的内容，那然后呢？估计就是关闭，换下一条了。

用户没了读下去的动力和兴趣，这是一件很可怕的事。制造用户不知道却又想要知道的东西，这就是认知缺口。最好，在告诉用户一个很吸引人的东西或概念时，一步步说出它究竟是什么，慢慢道来。

2. 持续保持读者好奇心

有一个让用户在阅读时保持好奇心的简单方式，就是在一个段落结尾，用非常短的句子，诱导他继续读下去。

比如：“请听我往下解释。” 、“下面更精彩”、“我将在结尾解释”。

这样的一些悬念会促使用户下意识地继续阅读，即使是你的文章比较长，这样的技巧也能起到不错的效果。还有一个非常好的方法，就是文章多向读者提问。这样可以调动用户思考，和你互动。

3. 制造冲击

你应该经常听到别人说，有一种创意叫做：颠覆常识，意料之外。这种方法也同样非常适合用于文案。

反差冲击就是说你的文案通过对用户某个熟知的认知进行非常规（出乎意料）的描述，形成与他预期的反差。

这个时候，一个出乎意料又情理之中的表达，可能会颠覆用户常识性认知，从而引发用户好奇，借此有效的激发用户兴趣。而且，这种兴趣他去不看，就不爽！

4. 直接告诉用户利益而非只描述产品

如果是一篇产品营销文案，不要过多的描述产品，因为你描述产品特色的时候，更像是站在自己角度在做产品展示。

但用户只对这个产品带来的好处感兴趣，或者他只会为产品利益买单，我们应该在文案中给到用户更加直接的利益表达，让他们直观感受到。

最可怕的是，你说了半天的产品功能和特色，用户却都不知道该用在哪种场景，用完好有啥好处。

5. 场景化打造

我们总是说文案要唤起用户的记忆，引起用户共鸣，引爆用户情绪……

这其实就是唤起用户内心深处的一个个场景，有场景，兴趣多半会被激发。

毫无疑问，场景是具象有画面的，它是在一个特定的时间、特定的空间内发生的一系列具体鲜活的画面或情绪，可能是你大学毕业时的一次聚会、可能是在大城市一次深夜想家的流泪、也可能是一次离别……

场景化的文案，就是给用户制造一个场景联想，让用户能触景生情而关联到品牌或产品，从而传达出品牌定位或产品价值，并产生高转化。就像之前网易和知乎齐发的地贴广告，都是采用了典型的场景化文案。

（网易云音乐）

6. 尽管描述细节

细节决定成败，这句话对于文案同样重要。

一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知，更别提产生信任感，但细节丰富的描述不同，它能帮助用户把内容具象化，产生画面。

比如我要说一个人懒，如果说：小明这个人非常懒。你有什么感觉吗？这个人有多懒？不知道！

但如果我这样说：小明这个人平时吃饭都是别人喂到嘴边才吃，东西掉地上腰都不肯弯一下。是不是就不一样，这得多懒才会这样。

一段文案里，细节的东西越多，就越能有画面感。

7. 讲好精彩故事

文案的本质也可以说是沟通，而讲故事是一种很高明的沟通策略。

特别是在这个年代，故事以一种更巧妙地方式吸引眼球，走进用户心智。并且有更大的几率引发用户情绪，促使用户行动。

给大家分享几个在文案中讲故事的注意项：

• 好故事需要有一定穿透力，能让人有心理起伏，不痛不痒的东西叫事实，那不叫故事。
• 好故事往往都是情绪诱饵，它更容易激起用户的情绪。怎么做到击中用户情绪呢？还是要真实。
• 讲故事要多描述细节，充满细节的故事才是好的，才能做到上面说的真实感。

8. 复杂的产品简单说

产品本身都很复杂了，消费者很难去理解，你再去更复杂的解释，那不是添乱吗？

要知道，消费者对陌生的东西是天生没有安全感并抵触的，别去制造认知阻碍，这样会造成距离感，没办法吸引兴趣。

对于复杂产品，如果想让消费者快速理解、产生兴趣，就可以选择简单化的说明。比如把复杂的东西高度概括和提炼，或者把复杂的东西场景化、情感化、形象化、人格化、熟悉化。

9. 创造可感知的价值

如果用户感知不到你说的价值，他不信你，文案不是白忙活了吗？无论产品是不是质量最好，让用户能感知到产品质量好，才是关键。无论产品是不是性价比最高，让用户感知到超高性价比，才是关键。

一个是卖货思维，一个是用户思维，不仅能够让用户知道你的产品价值，他还能感知得到。恰好，用户能感知的产品价值，才是他们真正想要购买的价值。

比如小米体重秤“喝杯水都可感知的精准”，也是利用事实来让用户感知到产品价值。

10. 强化喜爱

如果我们完成某个行为后，能得到自己一直喜爱的东西，那我们就更愿意行动起来，这是毫无疑问的，趋利是人最原始的天性。

所以，如果你的文案告诉他，按要求完成某个行为后，刚好就能获得自己一直喜爱的场景、事物或行为，那么你可以去文案强化并放大完成这行为后能获得的“喜爱”，通过趋利心理激发用户向往。

比如法国眼镜品牌Keloptic以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景，制作了一系列有趣的广告，不断强化消费者追求眼镜清晰度的这个喜爱点：

从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已。

11. 陈述惊人产品事实

文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一：

在这辆时速60英里的劳斯莱斯里，最大的噪音是它的电子钟。短短一句话，将产品事实展现得淋漓尽致。

还有更厉害的，通过陈述一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择，没必要选其他了。

美国Texas Armoring防弹玻璃公司就是一个经典的例子，他们的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃放在自己面前，然后让员工手持AK-47对着玻璃直接开枪。

在射击几枪之后，他们玻璃上出现了明显的弹孔，但玻璃没有被打穿。之后这支视频迅速走红互联网，人人都知道了他们家防弹玻璃真的能防弹，靠谱。而文案要做的只是把这样的产品事实用自己的方式描述出来。

12. 善用客户见证

老客户对你产品的信任，会转嫁到新的客户对产品的信任，这是毋庸置疑的。

你要告诉消费者，和他类似的人，都在使用这个产品，这样他就很可能也去抢着做。

之前在小米松果芯片发布会上，雷军除了讲述自家产品的创新与品质外，还列举大批米粉对小米的一系列高度赞扬评论，这本质就是一种高级的客户见证方法。

客户见证文案，一定不是自说自话的广告。首先，客户见证跟目标人群越相似，说服力就越强。最好是能让目标人群看到自己的身影，能够引起共鸣。

另外，客户证言肯定是口语化和不同角度的，难道你的每个客户都是专业文案出身？肯定不是。而且你的证言应该都是不同的语气不同的角度，因为每个客户都不一样。

四、刺激购买

1. 巧用损失规避心态

人们在面对损失时产生的痛苦感，要大大超过面对收益时获得的快乐感。

换句话说，人们对损失更为敏感，更容易产生规避损失的心态。而这也就是机会。当用户意识到他有损失的风险的时候，更加愿意去了解或者购买你的产品。所以，在我们的产品介绍或者标题中，除了指明利益点，也可以尝试加入损失項。

经济学人当年通过一则广告，幽默地讽刺那些学者因为不看经济学人而到42岁还在考管理培训生。结果大量用户为了规避这种可怕的损失而去购买了《经济学人》。

我从来都不看经济学人

——42岁的管理培训生

2. 抛出诱饵

人好像时时刻刻都在进行对比，又被对比所影响。这句话我以前不信，现在越来越信。

人们对不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。

诱饵项的加入往往能够让消费者有更直观的对比，能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项，从而做出决策。

比如那个非常经典的《经济学人》杂志订阅的广告文案：

• 电子订阅：59美元。
• 纸质订阅：125美元。
• 电子和纸质订阅：125美元。

实验人员给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当上面三个选项都在时，学生选择了混合订阅；

而当去掉125美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。

这意味着中间选项不是无效的，它给学生提供了一个对比，他们通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。

3. 制造稀缺和紧迫感

直接给你一个机会摆在面前，而且还告诉你这个机会将会一直为你准备，你会珍惜它吗？我想应该不会，没必要嘛，反正也不急。

而制造稀缺和紧迫感，最简单的就是对文案中提供的机会加上限制，不论是时间限制、价格限制还是人群限制，让这个机会看起来更稀缺和紧迫。

要让消费者觉得这个机会是稍纵即逝的，收益也是稍纵即逝，之后就可能是损失了，因而就可能更快地付出行动。

4. 给用户找个购买理由

对于营销文案，帮助用户购买合理化，是一个必须解决的问题。如果这个问题没有解决，那你就给了用户 “ 再想一下” 的借口。

要知道，每个人买东西，都会有一个心理账户，你要别人买你的东西，其实就是要给他一个购买的理由/借口来满足这个账户。

可以先分析目标用户主要存在哪些心理帐户，或者需要什么样的购买借口，然后为用户找一个“冠冕堂皇”花钱的理由，减少心理矛盾，促成购买。

例如同样一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。所以这个借口就是送给心爱的人我才买的。

5. 打消价格顾虑

用户了解完产品后，也许有所动心，但是还没有达到直接下单的地步，这个时候价格是最为常见的一个阻碍因素。

绝大多数人对于价格是敏感的，一旦觉得贵，就可能放弃购买。

这个时候，我们的文案可以有效的减少消费者觉得价格高时的阻碍，让他们更意愿买。比如：

• 塑造内行形象——“你买贵的，因为你是内行”。
• 打击动机——“你买贵的，因为便宜的不能帮你达到目标”。
• 利用群体——“你要买贵的，因为不该买的人都买了”。
• 转移归类——“你要买贵的，因为在这个归类下它并不贵”。
• 拉近目标距离——“你要买贵的，因为你已经非常努力（犒劳自己）”。
• 转移消费——“你要买贵的，因为要用它去做更有意义的事”。
• 利用经验习得效应——“你要买贵的，因为你过去吃过贪便宜的亏”。

6. 制造繁荣和流行

人在群体中的行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。有一个非常有趣的从众心理学研究视频。

一个诊所里，除了一个紫衣妹子外，一群人依照事先安排好的，听到滴声就会站起来。等到几轮之后，紫衣妹子听到滴声也会自觉站起来。而当这群人都走完了之后，紫衣妹子听到滴声还是会站起来。

被测试者说的，当我不去从众时，我感觉被排挤了，而从众会让我自在很多。

从众心理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。比如购物时，会认为天猫里“按销量排行”的商品性价比一定最高，纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱…

文案中，你可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据，让用户更想去购买。比如：

• 拼多多 3亿人都在拼的购物APP
• 唯品会 注册会员突破一亿
• 火山小视频 *亿人都在玩

也可以去突出描述某一次或几次的畅销现象，同样给用户这样的畅销错觉。

7. 学会算账对比

当你的用户准备买单的时候，她可能开始要算账了，也许她会觉得这个东西家里已经有类似的了，没必要买了，或者她觉得好像有点贵。

这个时候你不妨帮她去算个账，让她觉得很划算！你可以把价格进行平摊，把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉划算。

比如一个洗碗机2800元，几乎和一部手机价格一样了，你可以告诉她一天只要1.5元，就能从油腻的厨房里解放出来。

你也可以帮用户算出每年你的产品能帮她省多少钱多少时间，她就觉得购买是明智的。

8. 刺激用户多巴胺

为什么目标达成、竞争获胜会让人心情愉悦？为什么获得一些奖励后都会比较开心？为什么得到他人肯定后我们都精神焕发？

因为这些行为刺激了多巴胺的分泌，它会传递开心、兴奋的信息。在文案层面，多巴胺同样可以有效提升某项信息在用户心智中的积极反馈。

如果文案内容具有促进多巴胺分泌的作用，那它们获得用户关注和好感的几率就会迅猛提升。

那哪些行为会刺激人们多巴胺的分泌呢？之前在公众号 “乌玛小曼”看到这张图特别好，其中涵盖的行为就能够刺激多巴胺分泌，刺激的程度与图表颜色深浅成正比。

（图/乌玛小曼）

9. 强化厌恶

如果做了某件事，会给自己带来厌恶的结果，我们肯定就不会做这件事了，一朝被蛇咬十年怕井绳。

所以，如果用户没完成某个行为（比如使用你的产品），会给他带来自己厌恶的某些结果，那么你可以去强化这种“厌恶”，将厌恶制造成恐惧，让他再也不想不去行动，而是迫切的想要完成你想的行为。

比较好的方法是先说明如果未完成某个行为，后果会让人厌恶，而且非常严重。等激发了厌恶心理，要适时的推出靠谱的解决方案，让用户感知到它确实可以解决厌恶，而且行动起来非常容易。

比如杜蕾斯的玩法就相当高明。在六一儿童节的时候，杜蕾斯推出一个“3个人的儿童节和2个人的儿童节”海报。

10. 利用择优心理

如果有两个选择摆在用户面前，花费同样的成本，一个选择明显看起来更合理，那么用户就会选择这个。

泰国洗衣品牌BREEZE很聪明，他的广告是这么说的：“比起教出一个很棒的孩子，洗去身上的淤泥要容易许多”。显然，用他们家产品快速洗去污泥就是一个看起来更合理的方法。

在实际操作中，文案可以首先要指明你的产品能帮用户完成什么任务，用户使用你的产品要付出什么成本？而同样的成本，用户还可以选择什么其他产品，但这个方案比你的产品价值要差得多。

11. 打消形象顾虑

很多时候，消费者想买某个产品，但是又担心有损失自己的形象，比如贪便宜、懒。这个时候，需要打消他们购买时的形象顾虑，消除产品带来的负面形象，提高它的正面形象。

之前日本有一个电饭锅品牌，广告是——做饭更快。很多家庭主妇都想买，但是担心买了后婆婆觉得自己懒，损失了自己的形象。而之后这个电饭锅公司就把广告改成：给家人更健康的饭。

这个时候这些家庭主妇就纷纷交钱购买了，因为这个时候她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。

12. 活用登门槛效应

心理学家认为，在一般情况下，人们都不愿接受较高较难的要求，因为它费时费力又难以成功。相反，人们却乐于接受较小的易完成的要求，在实现了较小的要求后，人们才慢慢地接受更大的要求。

而这就是所谓的登门槛效应，可以肯定的说，每个人都受到过登门槛效应的影响！

消费者一般都很难直接接受你最后的目标，这需要他们大量的决策成本。可以先设定一个他欣然接受的门槛走出第一步，一旦他接受并产生兴趣了，那之后就有更大可能接受更高的要求。比如：

• 给消费者送体验装或免费体验产品；
• 卖课程，可以先交1元钱听课，觉得不错再购买;
• 卖产品很难，先关注公众号就容易多了；
• 下载APP有难度，先体验小程序就简单很多。

再比如高级点的：

• 你对我的产品不感兴趣，我先给你讲创业故事；
• 你还不想买我的手机，那这样，我们先聊聊情怀让你接受；
• 买家具好难决策？要不你先来宜家在床上睡一觉。

这样的案例太多了，可以说是无处不在，本质上都是让用户先跨出第一步，登上转化的门槛。

13. 打折优惠别忘塑造价值

如果你想为某一项服务或产品提供优惠，用来促进转化。如果你想用免费营销的方法，来为产品带来大量的流量。

老贼有一个建议，就是不管优惠还是免费，一定首先要塑造其价值，并且要让用户get到。越是价格优势明显的产品，越是不要整天大谈价格实惠，相反，我们更要塑造产品的高价值感。

一定不要因为便宜而便宜，消费者对一个东西感兴趣一定不仅仅是因为它便宜，而是看到了它的价值。消费者买的不是便宜，更是要划算。

还有，不要轻易用 “免费” 二字，比如：“免费试用扫地机器人”，这样就弱很多。但是如果这样呢？“你不用花一分钱，就可以体验原价 1888 元的扫地机器人”。

好了，关于文案几个角度的实用技巧就说到这。好的技巧能让我们事半功倍，写出更好的文案。但仍需谨记：文案没有固定的标准答案，没有什么放之天下皆准的通用模板。如果说有，那也一定是自己最终磨出来的！

正因如此，每个文案人在练习时都应该有一份专属自己的文案自检清单，作为行为准则和指导标准，不断修炼。

经常对照自检清单，你肯定能规避很多不该犯的错误，躲开那些自己容易忽视的问题，还能去刻意练习学到的技巧，将写文案各个环节做得更好。

这里，老贼还是梳理出了一份文案人日常需要注意的问题清单，这更多是以我的角度，供你参考。

五、文案自检清单

01. 我有深入了解行业上下游、市场情况、公司现状、业务线吗？

02. 我真的了解这个产品了吗？有全面及详尽的了解产品的各个细节吗？

03. 我有深入对比竞争对手及潜在对手吗？进入现在的行业有做过相关分析报告吗？

04. 本次文案的核心需求我有了解清楚吗？项目的背景和需要解决的问题是什么知道了吗？

05. 我有想清楚这次文案为什么而写吗？重点是销售、公关、传播还是品牌塑造……？

06. 我的文案目标用户是谁？人群具体画像是什么样的？

07. 我的目标用户有哪些长期需求，有哪些是急需要解决的需求？

08. 我的文案是要在什么平台发布？平台特征是怎么样的？平台用户的喜好是怎么样的？

09. 在开始文案创作前，是否有提前构思规划文案具体策略，提前做好了准备？

10. 文案构思角度及初步想法是否有和领导、老板或需求方沟通，并达成一致？

11. 文案选题（切入点）是否符合品牌定位，并且是目标人群感兴趣的？

12. 我的选题（切入点）和别人有什么不同吗？有比别人的认知和思考更深一层吗？

13. 这个选题的用户覆盖度是否足够大？能否渗透到用户不同圈层？

14. 这个选题切入是否有话题性，会不会存在什么风险？

15. 这个选题是否能带来分享动机？比如提供谈资、帮助别人、展示形象、帮助表达、促进社交比较？

16. 我的文案脉络是什么？我是如何层层递推过渡的？

17. 我整？篇文案的逻辑结构是什么？是否能环环相扣？每个部分的目的有想清楚吗

18. 我的每一段的目的又是什么？对于整体文章推进是否有帮助，还是可有可无？

19. 我这次写文案的时候，除了收集资料，思考文案逻辑结构，有留出一定的时间让所有信息在脑子里酝酿发酵吗？

20. 读者在阅读每一句文案之后，内心会产生什么疑问？我后面的文案是否有对此疑问解答？

21. 我写文案是站在企业专家角度去写的？还是会切换到用户视角去创作？

22. 你的文案信息与目标用户的关注圈(长期兴趣、切身利益、热门话题、正继续的、正在做的事情)，有强关联吗？

23. 文案标题是否能吸引目标用户群点击？为什么？

24. 标题是否会让用户预期过高，造成对文案的不利影响，会不会成为标题党？

25. 这个标题我自己愿意转发到自己朋友圈吗？为什么？

26. 在朋友圈看到这个文案标题的人会愿意点开吗？为什么？

27. 如果需求重点是传播，这篇文案用户会分享吗？为什么？

28. 如果需求重点是销售，文案有激发用户兴趣，刺激欲望，引导转化，并提供一个合理靠谱的购买理由吗？还是平铺直述讲产品？

29. 我的目标是让文案调起用户的什么认知？什么情绪？什么欲望？

30. 写完的文案，是否能达到上面这个目的？

31. 文案开头是否能吸引用户阅读，或刺激痛点、或引发好奇、或直接抛出亮点？

32. 我介绍的产品，用户能感知到对他具体的价值吗？

33. 用户会相信我说的话吗？为什么？是有权威转嫁，事实证明，亲身体验，顾客证言还是有细节对比？

34. 我的文案是在戳痛用户，刺激需求感？还是真的把他们吓跑了？

35. 我的产品营销文案里，有清晰的解决这几个问题吗——1)用户为什么要选？(产品卖点)；2)凭什么能这样说？(支撑点)；3)然后呢？与用户何干？(用户利益）

36. 人们看了这条文案后，会立即采取你希望他们做出的行动吗？如果不能，那可能的原因在哪？

37. 如果人们有冲动采取行动，他们能知道如何，且能最快地完成购买流程吗？

38. 如果让用户选择购买，他会存在哪些顾虑，我的文案有打消这些顾虑吗？

39. 内容有没有说人话？会不会带来阅读阻碍？

40. 假设读者对我的品牌或产品一无所知，他能看懂你的文案吗？

41. 假设读者对我认知的东西一无所知，他能看懂你的文案吗？

42. 文案中复杂的事物或概念，在描述时，有关联到用户脑中熟知的场景、事物，或者已有的认知吗？

43. 文案中信息点有没有太多，是一定要一次性都抛出来，还是可以降低信息密度？

44. 我文案说出的东西或表达的观点，与用户平时接触，有什么反差吗？会更吸引注意吗？

45. 文案中要传达的关键价值点、情绪、观点等是否有清晰传递出来？

46. 内容还能否再精简一点？你自己修改了多少次？有没有和其他人/用户讨论？

47. 我的文案修改是源自领导命令被动修改，还是自己主动在迭代？

48. 有没有把完成的文案读出来？最好大声读出来，或找其他人读出来，优化它的节奏感？

49. 我写这篇文案的时候有一直一边写一边改吗，甚至一边写一遍翻资料？如果是，好好检查一下整体逻辑和内容是否沉冗。边写边改是大忌，先初稿再集中改稿？

50. 我的文案写完后，有没有先晾着，隔一段时间再来看。这个时候会发现，很多之前没发现的问题都会冒出来？

51. 看完我的文案用户需要花多长时间，这个时间是否值得花？

52. 如果用户会选择某一段、某一句作为转发文案，会是哪一句？我有提前准备好这样的金句吗？

53. 文案是否有逻辑不通，语句不顺，词不达意，重点不清，还有错别字？

54. 是否形容词用得过多了，有尝试把形容词去掉再看看文案吗？

55. 我写的文案，文字和图片排版是否整洁、有利于阅读？

56. 用户看完文案印象最深的几个关键点会是哪些？为什么？

57. 用户看完文案最大的感受可能会是什么？为什么？

58. 我是否有提前预测用户看文案时可能会存在的问题，并一一回答出来？

59. 我的文案中是否有制造 “Wow Moment(惊叹时刻)” ？用户会产生 “原来是这样啊” “涨见识了” “太棒了” 的感觉吗？

60. 对于特别重要的文案标题和正文，有没有做小范围测试？

61. 我有习惯去跟进文案发出去后的数据以及反馈吗？

62. 今天有在便签随手记下一些灵感、见闻或者文案金句吗？

63. 我有多久没深入一线和用户、运营人员、市场人员或者客服沟通了？

64. 这一条由你来补充，每个人写文案都应该有自己的自检问题。独家秘方才能打造更强的自己。

好了，以上就是老贼梳理的一些文案人自检问题。

每个文案人的自检清单肯定会不一样，因为每个人的成长阶段和经验都不一样。可参考不可照搬。

真正建立起属于自己的文案自检清单，每一次看自检清单，都会带来新的启发，而每次对照清单优化一轮后，心里也会更有底气。

总之，想一步到达终点是不可能的，别人也没办法把你一下拽到终点。它需要长时间的练习和自我迭代，最需要战胜的人就是我们自己。

多做练习，多做自检，祝好！！

 

作者： 木木老贼

来源： 木木老贼（ID：mumuseo）