广告文案中“金句”撰写的秘密

 

在日常生活里，你一定跟我一样看到过许多“金句”。

这些金句每每在我们撰写文案的过程中不定时闪现。

我们妄图从其中发现创作的灵感。

比如当你需要写一条slogan，也许无论如何你都避不开苹果的“think different”。

比如当你写一条汽车广告，你满脑子想的都是“别说你爬过的山，只有早高峰”。

金句让我们对所属的品牌和广告印象深刻，耳熟能详。

同时对于文案人来说，也无形中成为一道标杆。

成为一道审美标准，告诉我们什么样的文案是好的，以及自己的水准距离大神们差距甚远。

当然也让许多初入行的文案误入歧途，陷入对于文字本身的雕琢和对文笔优美的执着。

忘了抬头看路，甚至觉得自己没有文案天赋。

我曾经在刚参加工作的时候就犯过这样的错。

以为文案的核心是文笔，常常觉得也许写文案更好的方式是去积累小说和诗词、散文。

幸好后来转职去做了运营。尤其是电商运营，专门对销售负责。

才慢慢看得到生意的全貌。

这种视角的变化，也让我知道。

一位牛逼的文案，绝不仅仅单纯是个文字创作者。而更应该是个战略家。

他需要看得懂生意的逻辑，理解品牌的打造，洞察消费者的需求，甚至更要是位会生活，懂审美的生活家。

所谓“世事洞明皆学问，人情练达即文章”。

所以你看，文案大神与营销大神本质上并无不同。文字只是一种表现形式。

即便后来渐渐明白了这样的道理，也不断升级着自己的眼界。

但在实际撰写一些文案时，我依然经常抓耳挠腮，一筹莫展。

直到后来我尝试着用“笨办法”进行案例拆解，总算是摸到了一些技巧的脉络。

我收集了数千张的创意海报和数百条大家认为好的文案。

然后用思维导图一条条的摘录出文案内容。

只为从中发现，这些文案撰写的时候，是否有共同点。

在我们看来，一件事的成果，离不开“道”，也离不开“术”。

如果说文案背后的“道”其实是整个营销逻辑和人性洞悉。

那么文案这项工作中的“术”，有些套路就很值得仔细琢磨。

所以接下来，我就分三部分，分享一下拆解过后总结出的点滴知识。

一，撰写文案前，想清楚文案视角。

二，想清楚文案是要写情感还是写态度。

三，文案撰写中，有哪些金句撰写的套路。

【文案视角】

拆解了大量的海报之后，我开始注意到。我们看到的大量海报文案中，隐藏着文案视角的逻辑。

文案视角主要指的就是“身份”和“称谓”

1，身份：站在“谁”的身份来讲话

2，称谓：对“谁”讲什么话

通常来看，撰写者的“身份”，即“我”分这样几类。

品牌自身的视角、顾客视角和代言人第三方视角。

而文案的“称谓”，即“你”也分成如下三个。

分别是“我对你说你和你们需要知道的事”，“我对你讲关于我和我们的故事”，以及“我对你讲他和他们的故事”。

动笔之前想清楚目标对象，能帮助你更清晰的揣摩说话的方式、内容和语气。

有的放矢，文案就更精准。

【态度&感情】

为了与看文案的用户产生更多情感联系。

文案在写作时常常需要代入更多感情。

这些感情具象化成具体的环境、氛围、社会身份，并描绘此时人物内心的感受和体验。

比如描绘态度类的文案时，我们会把态度进行更加的细分。

态度可以分成具体的行为和务虚的价值观。

比如情感类的文案，又可以细分成个体感受，以及在情感关系当中自己的感受。

作为个体，我们感到开心、振奋、孤独、丧、时常怀旧，也经常追忆青春年华。

而在社会关系当中，我们心疼父母，珍惜爱情，也对下一代寄予厚望。

这些个体的态度和感情，都是文案工作者眼里的素材。

作为文案，我们要善于把品牌或产品，植入到消费者的日常生活场景当中。

与消费者产生更加深刻的情感连接，找到产品和品牌能够再具体场景帮助消费者解决的痛点。

如果说前两条都更关于“写啥”这个问题。

那么第三部分就更关注“怎么写”，即金句撰写中一些套路。

【金句的套路】

在拆解的过程当中，我发现了三大类型的套路：

1，下定义型的金句

2，态度偏爱型的金句

3，擅用修辞手法创造金句

我们分别来看：

第一类金句创作套路，我们称之为是“下定义型金句”。

顾名思义，这类文案撰写时就像是一个人在跟你分享他对于世界万物本质的理解。

第二类金句创作套路，我们称之为是“态度偏爱型”。

明确的说出自己的喜好和鼓励的行为。批判一种行为，鼓励另一种行为。

第三类我们称之为用常见的修辞手法来创造金句。

在这条文案中，用一系列女团成员“打盹”休息的状态做画面创意。

语义双关，这些人本身年龄就正青春，而帮助她们实现青春梦想的正是看视频的大家。

OK，回归主题。

为啥我们要拆解文案撰写中“金句”的套路呢？

是为了让你在创意时能够更加快速的产出达标的内容。

这内容不一定能够达到90分、100分。

却也可以让你在毫无思路时，写出60分，70分的内容。

好的文案既要靠积累，有时也要靠灵感。

但找到有用的套路，却可以帮我们省下好大的时间。

越多时间积累，越多优质产出。正向的循环对你来说，就是成长的快速通道。