2021年公众号半年度生态趋势调查报告

转眼，微信公众号即将迎来9周年。

9年来，公众号从野蛮生长到繁荣发展，再到如今的稳定期。虽然受到了短视频和直播的冲击，但它依然还是图文内容生态的强者，是连接广告主与创作者的稳健流量生态。

2021年，随着视频号生态的快速发展以及与公众号关联的日益密切，公众号逐渐成为视频号的标配。正如夜听刘筱所言：“因为视频号，公众号值得再做一次。”

在视频号的带动之下，2021年公众号会有哪些变化？面对外界的影响，运营者如何突破重围？品牌又该如何联动公众号与视频号，实现新的增长？

2020年上半年疫情爆发，公众号发文量增长较多。而今年上半年，一方面受“郑爽事件”、“吴孟达去世”、“新疆棉花”、“袁隆平逝世”、“建党100周年”、“神州十二号发射成功”、“欧洲杯”等社会、娱乐事件的影响，另一方面，伴随着视频号的发展成熟，公众号的活跃度持续增长，发文量和发文公众号同比涨幅均超过8%。

由此可见，公众号经过9年的发展，已然成为创作者输出价值、输出深度内容、表达观点的重要平台。

阅读量下滑、打开率下降似乎已成为共识。2021年上半年总体阅读与去年同期相比减少了17.44%，总评论数减少24.62%。总在看数受点赞的回归，整体减少近半。

一方面由于去年疫情刚爆发，大家关注、参与度都较高；另一方面，受短视频和直播的影响，用户的时间、注意力被抢夺，公众号的阅读、涨粉成为了难题。

上文提到，总体发文量和发文公众号增长8%，而今年上半年原创文章数和发文公众号则同比分别增长29.69%、22.48%。从阅读量的情况来看，2021年上半年仅比去年同期少了2.25%。

“内容为王”在任何时代都不会过时，且随着时间的推移、平台的发展，内容的优势会越发明显。优质的原创内容才能经得起考验。

近年来，朋友圈刷屏的文章少了。一方面能够出圈的文章在减少，另一方面也与用户的分享密切相关。用户越来越“吝啬”把文章分享到朋友圈，对于文章的再传播就造成一定的困难。

据西瓜数据统计，2021年上半年公众号文章阅读10W+的文章仅14.4万篇，同比2020年减少30.25%。但有个别账号仍然保持着几乎篇篇10W+。

如资讯大V“占豪”，每期8篇文章，除了极个别文章未到10W+，大多数文章包括第8条都能达到阅读10W+；财经大V“招财大牛猫”、科技大V“好奇博士”每天推送1-2篇文章，也是篇篇10W+。这也说明，用户对于垂类领域、具有鲜明个人IP等内容有很强的粘性。

公众号发展到现在，各行业已趋于稳定，整体没有什么大的变化。但科技、职场管理、房产、图片摄影、数码、萌宠等领域相对垂直，也更受用户青睐。

疫情后的首场大型体育赛事欧洲杯也在今年6月拉开序幕，球迷迎来了久违的狂欢，体育行业也有较多的增长。

垂类领域在泛娱乐内容饱和的今天，能够满足用户的更高需求，仍然有较好的发展空间。

微信生态有着超10亿的日活，且随着视频号盘活整个微信流量池、公众号与社群、微信号组成的私域流量池也备受重视。对于广告主来说，公众号依然是个稳健的流量生态。

据西瓜数据统计，2021年上半年广告文章投放量同比增长24.18%。虽然整体文章阅读在下降，但整体广告文章的阅读仍然有0.71%的轻微增长。总体的评论数同比减少7.99%。

用户对优质内容的追求，使得创作者创作的广告内容更要有趣有料。从数据来看，2021年上半年原创广告文章增长31.71%，而总体阅读数和评论数仍保持正增长。

在“双减政策”出来之前，培训教育的广告投放一直以来都遥遥领先。而用户时间被短视频直播抢夺，也使得小说类广告大幅减少。随着疫情的逐渐向好，上半年线下美食、旅游等行业的投放有所增长。

预计今年下半年受政策的影响，教育广告投放将大幅减少。

广告文章的效果，与推文的位置息息相关。据西瓜数据统计，总体上，头条广告文章占比最多，次条第二，二者占比总和55%左右。

同时，我们也对不同西瓜指数的账号进行分段统计。西瓜指数在0-800区间的账号头条广告较多，而西瓜指数在800及以上的账号，次条广告则比头条多。一般影响力比较大的账号，头条会写自己的原创内容，以保证用户的粘性。同时我们也发现，西瓜指数1000以上的账号在第六、第七、第八的文章位置仍然有较多的广告。

我们选取了四个不同西瓜指数区间的账号，分别统计了近两年公众号接广告次数的变化。

从统计数据来看，西瓜指数500以下的账号，平均一个月接1-3条广告较多，占比35%以上；800-1000区间的账号，2021年平均一个月接15条以上的则占比较多。而1000以上的账号，仍然保持着较高频率的广告。

除资讯外，情感也是公众号里的大类。但从2021年的数据对比来看，情感类公众号广告文章减少了15%，而美食、文化、科技等垂直行业则有上涨。

公众号发展到现在，各行业均已饱和，而在垂直领域，若能保证稳定地输出内容，根据“1000个粉丝”理论，是有发展空间的。

每年都有不少的人在唱衰公众号，但这一年多来，因为视频号的发展，不少“古典媒体人”对公众号重新燃起希望。

今年5月，视频号直播公众号可显示“直播中”，对于公众号创作者来说，深耕公众号多年积攒下来的用户终于为视频号有效导流，这无疑是一个重大利好。而这也加速了公众号创作者向视频化转型。

多元内容呈现形式，给创作者的变现也带来了多元的渠道。

传统的公众号变现模式主要以广告和电商为主，而融入了视频号以及直播电商后，公众号广告+小程序商城+视频种草+直播带货将会成为众多内容创业者的选择。

而广告主投放也会结合微信生态的多种渠道，多种方式组合投放，争取效益最大化。

公众号改变了无数人的命运，9年来，有的人中途离场，有的人坚持到了现在，有的人因为视频号，开始加入到公众号的行列。

不可否认的是，受到短视频和直播的冲击，公众号的打开率和阅读量在下滑。但值得肯定的是，公众号仍是创作者沉淀内容、品牌沉淀用户、广告主连接用户的重要平台。

未来，公众号在私域流量方面结合社群、个人微信号/企业微信号，在短视频和直播电商方面结合视频号会擦出怎样的火花？还有待大家去探索。