薄荷健康App私域运营体系解析！

 

薄荷健康自19年开始以营养食品产品为驱动，成功从提供日常健康管理工具转型，以健康消费品为主，如今已拥有200个消费品SKU，开发了功效食品、健康零食、健康速食、儿童营养餐等系列食品；截止2021年5月，月销售额已经突破1亿元，其中自营APP和小程序商城贡献了营业额的50%

本人从19年加入，刚好经历了这段转型期，参与了从0-1的私域企微搭建，经历了营收100%增速的节奏，深度复盘一下当时的用户运营策略，以便对业务有更深层次理解。

复盘如下：

一、目标确认

提升存量用户的转化率、购买频次，提升GMV（业绩），提高运营效率。

二、指标制定

1. 结果指标

GMV（业绩）＝总流量*转化率*客单价*复购率

这里总流量（原始给到用户基数✖️0.25%废弃率算）+当月新增流量

2. 重要过程指标

主推高客单价全餐品类，单品业绩占总业绩的90%比例。

（薄荷全餐21天是客单价最高的单品，售价在￥1210）

（1）提升转化率漏斗

• 新增率→激活率→培养率→高意向率→转化率
• 培养率（核心行为动作是：激活用户中推荐高客单价全餐品类的比率）
• 激活率（核心动作是：承接回复率/用户触达量/ 触达频率）

（运营效率高，触达的频率与触达量，决定了用户激活率），给用户做分层，有策略的触达，可以提高客单价和复购率）

（2）复购率

当月复购率，消费≥2次以上全餐的用户数占购买全餐总用户数的比例

复购率＝付费用户数/≥2次购买全餐的客户人数。

（3）客单价

影响客单价和购买的品类有关系，计算高客单【全餐】占比

购买【全餐】付费用户比率＝付费人数/ 购买全餐用户人数

三、梳理业务转化路径

1. 以用户的生命周期为准LTV（大方向）

把用户从电商流量、APP流量、公域投放的流量拉入私域企微。

企微人设是：营养师，专家顾问角色，让用户感受到价值，以用户为中心的，所以不仅仅是一次转化，可以反复触达，增加购买频次，提高客单价，尽量留住用户，避免流失是核心。

2. 售卖的产品形态（提频↑客单价↑）

功效性产品为主，分为两类：

• 高频低客单价（益生菌、睡前饮、餐前饮等）单盒售价￥199以内。
• 低频高客单价（全餐）售价￥1210。

核心还是低转高客单价的用户，维系运营贡献价值。

3. 转化率核心靠激活率

激活率＝有效触达率✖️激活转化率

有效触达率，影响因素有：（第一次承接回复率、邀约入群率）

触达转化率，影响路径有：（激活率→意向培养率→曝光率→转化率）

提升策略：

四、用户画像

有以下属性和行为，大概率会购买（高客单价商品）率高。

客户打标签的维度：

1. bmi22以上（有减脂塑形需求）
2. 有使用过APP，并充值过的用户
3. 商城消费1个月内≥2次，客单价在199≥以上（这里设置199是因为会员费价格是199），大于说明已经度过新手期，平台至少消费过一笔订单。
4. 个人属性（一二线城市白领、宝妈 ）25-35岁女性
5. 减重意愿强烈，列如有：产后修复、结婚、社交等特殊场景需求，对减脂迫切度高，想要短时间内看到成效，愿意花费投资预算高。

五、用户分层（销售转化策略）

1. 销售步骤

• 相识＝加微后打招呼
• 信任＝第一次深聊 （所以新增用户回复率很关键）
• 恋爱＝体验我的服务（减重、脱发、营养、APP使用等疑问解答）
• 求婚＝启动销售（推荐解决方案对应产品）
• 纠结＝多频率触达联络追单
• 分手＝拒绝/拉黑/沉默
• 领证＝成交

2. 用户分层

存量用户，筛选出可以转化跟近的意向用户，其余低价值用户保持被动响应状态，看看能不能升级到有价值客户的用户池子里。

按照优先级排序触达：

六、复盘迭代

1. 提升运营效率，调整触达策略

（1）增加每天触达频率和触达量（工作量管理）

保持每天触达1000人，（包含群发）（2万用户存量），20天一个周期可以触达完1次。

（2）做好标签管理，给用户分层做好周期管理

按照ABC来划分，参考维度（BMI、年龄段、产品意向度、消费时间、消费频次、消费金额）。

（3）调整工作安排时间，改变触达策略

上午10点，回访前一天A类高意向客户，下午3点回访B类意向客户，重点私戳。晚上7点群发触达C类低意向客户。拿出整段时间，重点攻破升级打怪。

（4）引导入群的动作，改为必做项

着重集体化运营，增加触达频次、产品曝光频次，提升运营效率，重点客户私聊单点突破。

2. 做人设，内容输出服务

话题筛选、找出减重中有共性话题、其次减重成功案例的分享），拉近距离感，群内文字方式容易被沉淀，效果不佳，可以开通群直播，视频号等方式做个人IP，作内容输出科普。

3. 从提频和提升客单价入手

• 增加群内宣发，配合APP商城抢卷时间，组织群内秒杀大额限量劵
• 把单品爆款产品，不同品类，或者相同品类捆绑销售组合售卖，增加客单价。
• 增加集体转化日，每周1次快闪团购活动。
• 已购用户，固定回访频率，新品首发优先触达。