一文说透用户留存！

 

面对着用户增长困难的现状，做好精细化运营，提高用户留存也成为一个拉动产品持续增长、实现复利的重要步骤，与此同时，用户留存也在一定程度上与产品口碑等方面有相应联系。

引言：本文将从提升留存对产品的价值、不同阶段用户留存的基本目标、提高留存的具体实操方法一一给大家拆解AARRR模型中用户留存的内容，希望对大家能有启发。

一、提高留存有什么价值？为什么要想破脑袋做用户留存

经常在业内听到一句话“不留存就去死，一个没有好留存的产品相当于在走慢性自杀的道路！”可见，提升留存对产品有着极其重要的作用。

“哈佛商业评论”研究了用户留存的价值，发现：

• 70%的公司的共识是：让现有用户留存下来比重新获取一个用户更便宜；
• 一个新用户的和获客成本CAC比留存一个老用户贵5倍以上；
• 用户留存率每提高5个百分点，利润就会高25~95个百分点。

一个高留存率的产品就能够带来复利效应的，产品留住用户的时间越长，从用户身上获得的利益就越大。

高留存率的另外一个好处是可以让你的口碑营销和病毒营销收到更好的效果，用户使用产品的时间越长，他们谈论、甚至像朋友和其他人推荐它的可能性就越大。

可见，提升用户留存具有极其重要的价值，没有留存就没有产品的发展。

二、留存的阶段目标和方向

可根据用户使用和熟悉产品的情况，将用户留存分成4个阶段：初期、中期和长期和用户流失阶段，不同留存阶段采用的策略也不尽相同。

1. 留存初期

这个阶段很重要，将决定用户是继续使用或者购买产品或服务，还是使用一两次之后就“沉睡”。因此，初期留存率可以作为衡量产品粘性的一个指标。

留存初期没有一个统一的时间长度，对运动APP来说留存初期可能是一天，对于社交网络来说可能是一周或者两周。

留存初期有一个优势，这个阶段用户从产品中获得的价值越大，他们长期使用产品的可能性就越大，所以这一阶段的主要目标是帮助新用户上手，快速发现产品价值，达到AHa时刻。

2. 留存中期

一旦跨过留存初期，用户就进入了留存中期阶段，这时，产品带来的新鲜感开始退出。

要留住中期用户，增长团队的核心任务是让使用产品成为一种习惯，让用户逐渐从产品或服务中获得满足感，这样无需鼓动用户也会继续使用你的产品或服务。接下来关于留存的具体实操中，将会给大家一一拆解让用户养成习惯的秘诀。

3. 长期留存

在这一阶段，增长团队的作用是确保产品继续为用户带来更大价值。

团队必须实验各种方法不断完善产品，帮助产品开发团队决定升级现有功能或者推出全新功能的时机，这一阶段的主要目标是让用户经常回来使用产品，感受到产品的核心价值，避免用户流失。

4. 流失用户阶段

这一阶段主要是针对已经流失的用户，主要目标是让用户重新发现产品价值，唤回用户。

三、提高留存的具体实操方法论

上面的内容已经在强调留存对一个产品到底有多重要，以及不同留存阶段的具体目标和方向，那提升留存的过程中，有哪些具体实操的方法论，接下来的内容将一一给大家拆解不同阶段的实操法则。

1. 确认留存指标，激活新用户

1）确定留存指标——发现用户的天然使用周期

说到留存，我们可能想到的是次日留存、3日留存、七日留存等，但其实每个产品都有自己的天然使用周期，所以找留存指标也需要找到一个合适的周期，太短不现实，太长不足够。

选择恰当的基准对于准确判断留存情况至关重要。

如何找到自家产品的天然使用周期？可以从两个角度入手：

1. 与同行或者竞争对手比较：在设计留存指标时，需要将你的计算结果与市场调研得出的同类产品或服务的最高留存率进行比较，或者与成功的竞争对手的留存率进行比较。
2. 从自己的数据中找答案：可以找一个较长的时间段，比如60天，然后找到一组至少进行了关键行为2次以上的用户，然后看看大部分的用户两次关键行为之间的间隔是多少，这就是你的用户的天然使用周期。

2）确定并跟踪群组

确定留存的衡量指标后，下一步就是更细致地筛查留存数据，可以利用群组分析方法来确定不同用户群的留存率。

可以将用户细分不同类型的群组，最基本的做法是按照获客时间进行划分，比如，把8月、9月获取的新用户进行不同的群组，比较他们3日、7日、10日、20日的留存情况。

还可以创建其他类型的群组。

按获客渠道的不同，比如，可以划分为：Facebook的用户、谷歌用户等。

了解你的活跃用户在产品里都做什么，能够帮助你了解他们从产品中得到的价值，因为不同的人可能在用不同的方法使用你的产品，他们得到的价值也可能是不一样的。

所以也可按用户行为不同，划分不同的群组，比如：电子商务可按第一个月内使用APP下单一次、下单2次、下单3次的群组，团队可能发现，每月下单3次及以上的群组留存率远远高于其他群组，所以，完成注册后第一个月内购买三次就是一个拐点，团队将来的中心就放在增加用户注册后第一个月内的购物次数上。

利用群组分析便于增长团队观察问题的苗头和发现问题。

3）破解初期留存

通过不断优化新用户体验，让用户尽可能快地体验到产品核心价值是这一阶段最重要的两个策略，关于新用户激活方面，我将专门用一篇完整的文章给大家拆解。

2. 留存后，与用户长相厮守的技巧

1）让用户养成使用产品的习惯

留存中期的核心目标是让用户养成使用产品的习惯，从而巩固用户对产品的忠诚度。

这意味着让用户习惯每天或者每周使用产品，让用户在想买或者使用某一类产品或服务时，他们会第一个想到你而不是你的竞争对手，换句话说，他们是忠诚于你的。

① BJ Fogg的行为模型

在分析如何让用户养成某个习惯之前，我们先来认识一下完成关键行为：BJ Fogg的行为模型。

行为模型的公式：B=MAT，BJ Fogg的行为模型认为：行为的发生与否受动力、能力和触发三个因素的影响。

行为=动力*能力*触发，具体到一个产品上，可以这么理解：

• 行为：我们想让用户采取的行动；
• 动力：用户有多想要完成这个行动；
• 能力：这个行动对于用户来说有多容易；
• 触发：提醒用户采取行动。

② 习惯养成的黄金公式

一个成功的产品不仅需要让用户完成关键行为，还需要让他们不止一次地重复这个关键行为，达到一定频率，直至成为一种习惯。

用户养成习惯的几个要点：

1. 给用户的单次行为提供一个“奖励”，并且这个奖励是不固定的，每次都不一样，让用户期待着下次回来可能会得到一个惊喜；
2. 要求用户在产品中投入一点努力，而这一点努力可以增加用户在产品里储藏的价值；
3. 外在的触发和用户的内在触发相结合，打造一个参与闭环，让用户的一个行为可以带来更多的行为。

2）打造参与闭环：让行为带来更多行为

参与闭环：就是一种能够把“行为”放大的良性循环，一个行为可以带来另一个行为，从而使得每一个“行为”的价值都提升了。

• 从产品的角度来看，要找到有效的“钩子”，通过有效地触发让用户完成行为；
• 从用户的角度来看，产品的设计要和用户的内在动力相一致，并且要在用户行动后给予反馈和奖励，以激励用户进行下一次行动。

参与闭环可划分为单人模式参与闭环和多人模式参与闭环。

① 单人模式参与闭环

就是用户A的一次行为能够带来他的下一次行为。比如，Faceboook会在一年 后显示用户在一年前的今天发送的照片，并提示用户”重新“分享”这个回忆。

单人模式参与闭环可细分为：

a.品牌大使计划

这类计划通常结合了社会回报和实际回报，通过授予用户高级用户的称号来给用户提供社会认可以及其他的实际好处。

比如，信用卡的黑卡持有者，因为黑卡发行量有限，往往会象征一种身份和地位。

b.认可用户成就

所有用户都看重来自公司的认可，哪怕只是很小的认可。

对用户表达认可的最佳方式是肯定他们的某种成就或行为，或者使用营销圈中的“行为邮件”。

行为邮件：当用户完成了一个里程碑事件时就给他们发祝贺邮件。

这些推送也可能是告知其你,其他用户采取了一些可作为你个人成就的行为，比如领英会给用户发送邮件告诉他们有人认可了他们的技能。比如当你在小红书发布的作品为被人点赞和收藏了之后，小红书会发推送对应的消息给创造者。

c.客户关系个性化

通过机器算法和学习，依据用户特征和喜好给用户做个性化推送和服务，比如抖音就经常给用户。

② 多人模式参与闭环

用户A的行为能够带来用户B的行为，有了社交关系的支撑，一个用户的行为瞬间有可能影响到他所在的整个社交生态系统的能力；好友、联系人、粉丝等。

比如，脉脉的“谁看了你的履历”功能推送，用户会基于好奇心，打开APP，从而达到了用户激活的目的。

3）控制发版节奏

向用户承诺新功能即将上市是一个很强大的留存诱饵，告诉用户马上会有新功能或者新产品以及这些能给他们带来什么好处，可以有效地诱导用户一直使用产品。

但是，如果对用户承诺很快就会有很棒的产品更新，却让他们一等再等，就可能惹怒用户。

苹果公司在这一块就是典型的例子，每年一次的推出iPhone，让用户迫不及待地等着公司推出最惊艳的新产品，让果粉心里能有所期待。

4）持续引导，提升留存

增加新功能并且越来越了解最活跃最满意的用户如何使用产品后，你需要持续引导用户，让他们了解可以从产品中获得怎样的价值。

持续的用户引导过程中，首先完成容易实现的小目标，然后逐渐提高熟练程度，循序渐进地给用户推送和引导用户使用产品的功能。

具体内容可分解为：

• 鼓励用户正确使用产品的行为；
• 提高用户使用产品的频率；
• 增加同一用户使用不同产品功能的数量；
• 让用户使用多个客户端；
• 在合适的时刻像用户介绍新功能。

3. 复活僵尸用户

1）找到用户流失的原因

复活僵尸用户其实也就是流失用户的召回，召回流失用户之前，最重要的首先是找到用户流失的原因。

一般而言，用户流失的原因主要有以下几点：

• 市场上出现了竞争产品，竞争对手推出了新功能、启动宣传从而抢走了用户；
• 用户流失还有一个关键的原因：公司没有采用最佳的沟通方式与用户沟通，比如，没有传达正确信息，没有把握好传达频率，导致用户不能马上想到使用APP而最终被竞争对手抢走，还有可能没有把握好建立用户忠诚的机会，没能让用户养成规律的习惯或者让他们强烈感到自己受到重视并得到理解。

当然，找到用户流失最简单的做法是采访那些取消或者不再使用产品的用户，直接询问他们离开的原因。

2）找到流失原因后进行工作量评估，并及时采取行动

找到流失原因后，接下来就需要对接下来的优化内容进行评估，比如，用户流失的原因是因为某个隐藏的BUG，这个时候就应该采取行动立即修复，提高用户体验。

好了，今天的分享就这了，感谢观看~

 

作者： 麦琪

来源：麦琪