知乎产品分析报告

 

知乎已经成为了一个高质量问答、知识分享社区以及各类创作者的聚集地。但在知乎做出改变后，知+内容营销使知乎内容商业化，却受到了颇大的争议。对此，作者围绕视频、知+这两方面及知乎商业模式进行分析研究，我们一起来看看吧。

研究目的：

知乎，是一个高质量问答、知识分享社区和各类创作者聚集的原创内容平台。但目前知乎做出了重大战略决定，加入【视频】菜单并大力推行视频问答，知+内容营销使知乎内容商业化，这两个内容都使知乎面临颇大争议。

本篇文章里，作者将围绕视频、知+这两方面及知乎商业模式进行分析研究。

一、市场分析

依据知乎为知识分享内容社区和主要软广渠道的定位，及知乎大力推行视频化战略的行为，我们可以从宏观行业市场规模及发展态势、内容社区付费率、营销广告模式、视频行业情况来进行市场分析。

宏观行业市场规模及发展态势：根据CIC行业报告显示，中国网民对在线付费内容的消费 和支付意愿在不断增加，未来将构建一个庞大且快速增长的在线内容市场。

2019 年中国在 线内容市场规模已达到1.2万亿元，预计 2025年会进一步增至3.7万亿元，是2019年的 三倍，复合年增长率为 21.4%。

在线内容社区的市场规模一直保持高于其他内容市场的增长态势，2019年达 2758 亿元， 预计到 2025 年将增至 1.3 万亿元，复合年增长率 30.3%，显有内容市场的领军趋势。

1. 内容社区付费率

内容社区付费渗透率逐步提升，付费会员市场规模空间可观。

据 CIC报 告显示，在内容社区中通过付费会员、直播虚拟打赏、线上教育等方式购买服务的付费用 户数 2019年已达2.3亿，预计2025年增长到5.9亿，年复合增长率为 17.1%。

受居民经济水平增加、个性化匹配算法进一步优化、内容多样性和质量提升、为高质量内容付费意愿提升的影响，内容社区付费用户渗透率在 2019 年已达 17.3%，市场规模达 174 亿 元，预计 2025 年市场规模达到 902 亿元。

2. 营销广告模式

内容蓝海日渐繁荣。

据艾瑞咨询报告显示，有 41.8%受访广告主愿意在未 来一年内为内容营销增加预算。

在对“2020 年广告主预计未来一年将增加营销预算的广告 形式”的调查中，内容营销所占的比例也达到了51.7%，高居榜首，反应企业营销战略更倾向内容营销，知乎内容营销是业务盈利增长的重要部分。

3. 视频行业情况

目前短视频行业为快抖两大巨头占据，知乎进军视频行业，以短、中、长 视频结合，主要发展中视频。与有较长历史的传统长视频和目前大热的短视频相比，用户 对“中视频”的接触频次不够，普及广度也有待提升。

B站和微博是用户主要收看中视频内容的主要平台，知乎进入视频赛道时间不长，用户使用广度自然不足 B 站和微博。但遇到高品质的内容，用户并不在乎时间长短，知识类中视频节目喜好度为 46.48%。

知乎拥有庞 大的用户基础，长驱知识类中视频赛道，走出自己的特性，面对视频行业的竞争局面，依然有其自身的独特竞争优势。

数据来源：2020年传媒1号“中视频”内容的用户收看习惯与需求调查

二、产品概述

1. 体验环境

• 产品版本：知乎 7.21.0
• 手机型号：Mi 11 Lite
• 体验时间：2021/7/27

2. 产品定位

产品 slogan：有问题就会有答案

• 找答案—分享知识经验见解
• 刷推荐—发现更大的世界
• 追热点—秒懂热点，理性吃瓜
• 看视频—打开全新视界
• 享会员—精选杂志小说课程

知乎，是一个高质量问答、知识分享社区和各类创作者聚集的原创内容平台。知乎具备独特且专业的社区氛围及优质内容沉淀，聚集了大量关注互联网、科技、商业、影视、时尚等领域的人群，致力于分享知识、经验、见解。

自 2011 年 1 月知乎正式上线到 2021 年，知乎 APP MAU 达 6700 万，月使用设备数 4.85 亿，日均搜索量 2545 万。2021 年是知乎上线十周年，产品 slogan 更为：有问题，就会有答案。

从 slogan 中可以得知：知乎汇聚各类领域优秀答主，无论你有什么问题，都可以在知乎找到答案；无论你想提问什么 问题，知乎总有人会为你解答。App store中知乎的详情介绍是：找答案、刷推荐、追热点、看视频、享会员。

可以看出知乎主营板块是：搜索、推荐、热点。

知乎 App 在 7.18.0 版本中，正式增加了视频菜单，入口位置在首页底部，系重大功能更新。在短视频迅速崛起的今天，知乎紧跟热潮，新增视频菜单，打开全新视界。盐选会员依然是知乎付费转化模式的重点，推出精选杂志小说课程付费内容。

找答案——分享知识经验见解（有问题，就有答案。在知乎你可以找到你疑惑的问题，你也可以用自身所得所学为他人的疑惑解答。这便是知乎，集广度深度为一体的知识分享问答社区）

刷推荐——发现更大的世界（可以看出知乎的“推荐”板块内容丰富多样，它为你推送你想 读的以及你可能感兴趣的内容，以拓宽自身视野。）

追热点——秒懂热点，理性吃瓜（热点板块相当于最热最新的新闻资讯，每天都有热点新闻，在难以分辨真假的舆论下，逛逛知乎理性吃瓜，彰显知乎热点讨论度高及回答五花八门、深度高使用户能理性吃瓜。）

综上所述，不难看出知乎要做一个以问答、音频、图书形式为展开的综合型知识分享社 区，为好奇的、好学的、喜闻乐见的、拥有分享欲的、高知的你提供平台。

Logo

Logo 阐释

①颜色：运用了蓝色为 Logo 底色，白色为字体颜色，凸显出理性、科技、冷静的气息，与涵盖丰富优质内容的知乎社区氛围十分贴合。

②图形：知乎的“知”字，运用了对话框的图形设计，寓意知乎产品调性——知乎是发问、回 答、沟通互动的社区。

3. 产品迭代

发展阶段我们依据知乎上线功能属性，分为三个产品迭代阶段。亦可以看到知乎从邀请制问答社区 到多属性综合内容生态社区的转变。

（1）1.0 阶段

问答社区（2011-2017）：孵化独特问答社区文化，兼容社区和工具属性。

知乎在 2011 年正式上线后，以邀请问答为主，专注营造小而美的氛围，致力于做真实可靠，干货满满的内容社区。

（2）2.0 阶段

内容社区（2017-2018）：孕育媒体、服务属性，打造品牌商业化。

在这一阶段，知乎不再单单局限于工具属性，逐渐凸显媒体和服务属性。

• 推出热榜，紧跟时事；
• 上线视频、直播，丰富社区玩法；
• 优化推荐算法，为用户提供个性化内容；
• 推出品牌跨 界周边，打造

知乎品牌 IP（刘看山、盐 Club 等）。基本完成付费会员服务体系，包括读书会会员卡、超级会员、知乎大学的“课+书+训练营”等。截至同期，知乎已提供 15000 个知识服务产品，付费用户人次达 600 万。

（3）3.0 阶段

超级社区（2019-2021）：全面深化内容营销商业化，实现内容转化。

在不断强化前两个阶段属性的基础上，推进电商属性，丰富投放转化工具，赋能内容营 销，实现内容营销迅速放量，布局“内容营销+电商+在线教育”战略线，增加社区高收益。

知+将平台内容与商业植入联动，“榜单”、“小蓝星”、“好物推荐”实现与电商平台共联，推荐榜单形式以知乎用户评分数据为基准进行排序呈现，保持榜单的中肯性。2020 年双十一期 间，推行“好物推荐”品类全触达，与同年 618 相比，GMV 增长 113%。

近一年产品更新：

知乎自 2011 年上线已经迭代很多版本，故本文仅列出知乎近一年产品版本更新分析。

由图可知，知乎除了修复问题和优化功能外，会根据实事调整活动栏目，增设功能。重大变化即 新增【视频】菜单、视频回答功能。可猜测知乎今年重心将在大力发展视频菜单及功能完善 上。

三、用户画像

1. 用户特征

知乎的主要用户有：创作者、普通用户。

▷创作者类型：业内精英、自媒体、知+用户。

▷普通用户类型：知识型中产、品质生活追求者、新新人群。

因知乎用户角色转化存在闭环，即普通用户可转化为创作者。且知乎大力激励普通用户成 为创作者，故此处将对知乎普通用户特征分析。

数据来源：2020 年知乎内部数据

知乎用户构成从性别、年龄、地域维度来看，呈多元化分布趋势，年轻态高消费。

性别：其中 56%为男性，44%是女性，男性比女性稍多些，用户性别均衡。知乎不仅是知 识、科普类内容较多，还有亲子、时尚、娱乐等吸引女性的板块内容，故知乎用户性别均衡， 不倾向于特定性别，用户特征存在普适性。

年龄：30 岁以下 Z 世代年轻人占比高达 78.8%，30 岁以上用户占比为 21.1%，25-30 岁的 社会中坚及 24 岁以下的新新人类正是知乎的核心群体，社区氛围非常年轻化。

地域：53.52%用户分布在一线/新一线城市，极具消费力。

可知，知乎用户的主流即知识中产和新新人群。这部分群体处于高度自主汲取知识阶段， 付费意愿度高、接受新事物能力强，有较高社交需求，用户行为普遍活跃，具有较高商业化价值。

（1）知乎 VS 哔哩哔哩 VS 抖音

此处将短视频代表“抖音”、中视频代表“哔哩哔哩”与知乎进行地域、年龄、性别三个用户维度对比。

数据来源：百度指数

由图可知，抖音、B 站的视频用户与知乎这样的内容社区用户是存在一定的重合度的，即中短类视频用户有转化为知乎用户的可能。知乎应该深知用户群体存在重合，故大力发展视频菜单，拓展用户量，丰富问答形式。

但知乎与两者亦有不同，可以看到知乎一线/新一线城市人数明显更多，20-29 岁人群比重 更为显著。即知乎要在用户留存的基础上，转化视频用户，依旧必须要走优质内容社区调性， 不能一味模仿抖音、b 站的视频模式，应该摸索出一条属于自己的优质视频社区模式。

2. 用户画像创作者

（1） 业内精英

在某个行业/领域颇有建树，具有创造力、权威性和影响力；一般在自身领域问 题下活动，产出优秀回答。

工作繁忙，相对其他类型创作者，活跃度较低；通过知乎平台 营销个人 IP，发布专栏、课程，付费咨询等。

（2）自媒体

知乎内容创作主要输出方。作为自媒体，内容营销是其营销的主要手段，则内容 输出能力十分优秀，通过知乎回答擅长领域问题为自己的公众号、所属机构等自媒体引流 或提升自身知名度，获得用户知识付费，以利益为导向。

（3） 知+用户

通过分享自身生活经验、情感生活、某些领域的技能或知识等，植入广告获得 提成。通常是普通用户演变而来，接地气，贴近生活。

（4）普通用户

a) 知识型中产

有一定的社会阅历和工作经验，收入工作都不错，注重自我提升，有良好的 阅读习惯，关注社会发展和行业动态。

b) 品质生活追求者

这类人群活得精致，热爱生活、喜欢仪式感，看重品牌格调、偏爱小 资，一般会关注知乎的理财、旅行、居家、时尚类版块。

c) 新新人群

以 Z 世代为主，兴趣多元、爱玩会玩敢玩、常被新事物吸引、网购达人，通过 知乎了解更多有趣新事物，吃瓜追星跟热点，关注圈子结交同好，偏好种草购物。

3. 用户需求分析

这里我们用“用户—需求—解决方案”的框架来分析知乎普遍用户及以上六种用户画像的需求。

这里用两个需求层次来做总结，即创作者的基本型需求：满足心理，享受认同；期望型需求：从问答中获得利益。

普通用户的基本型需求：通过知乎获得目标信息；期望型需求：拥有更方便丰富的形式获取信息。

四、产品分析

1. 产品功能结构图

知乎的主要功能区有五个：首页、视频、会员、消息、我的。产品功能结构图如下图所示：

可以看到，总体来说知乎功能区的入口都比较浅且易得。

“我的”是五个功能区中最多样的，主要是内容进入渠道和定制个性化页面，给予用户充分 的选择。“我的”功能区中有引导用户实现付费，成为会员功能区用户的提示，与会员功能区呼应，提高用户付费率。

“直播”按钮位于“首页”顶部 tag 左上方，与搜索和创作处于同一层级，可见知乎对视频的 执念。

“视频”功能区设置得非常简单易得，可以看出知乎目前对视频区还处于探索阶段，且十分鼓励视频创作，以精选（视频推送）、推荐（视频分区）、投稿（鼓励创作）三种基础模块来推行视频功能。

2. 用户使用流程图

因用户浏览问题个人习惯存在多种情况且知乎功能模块复杂，此处仅分析两个典型功能的普通用户使用场景：问题浏览流程（推荐板块）、视频浏览流程。

（1）问题浏览流程（推荐板块）

（2） 视频浏览流程

3. 典型功能

（1） 推荐板块：图文+视频，内容更丰富

“推荐”板块是进入知乎的默认页面，也是用户使用率最高的板块。整个问答浏览流程简单 易操作，知乎先前简化“下一个”按钮，现在又加入了“视频”问答，使用户更能沉浸式浏览问答， 寻找感兴趣的信息。

目前，“推荐”板块主要由图文+视频相结合，视频偏向支持自动播放，可到设置里进行三种 模式选择视频自动播放模式（移动流量和 WLAN 环境下、仅在 WLAN 环境下、关闭）。

自动播放情况下的视频，确实要比静态的图文问答更吸引用户注意。但不是自动播放情况 下的视频就会影响到使用体验，如：目前知乎大力推广视频问答，给予很大的曝光量，但很多视频良莠不齐，视频封面效果并不好，会影响用户对知乎的印象。

建议：有效筛选优质视频回 答再推送首页。我想谈谈“推荐”板块下图文+视频形式的页面结构和算法推送特点：

①页面结构：在推荐页面中，视频占比大

在移动端整个推荐内容界面，视频与图文占比约为 2:1，占据了一半的内容界面，且将视频问答放置首位，用户第一眼就可以看到视频问答，大大提高视频曝光量，可见知乎对视频问答的支持。

②算法推送：视频算法独立于图文，判断用户图文视频喜好

a）视频算法独立于图文

从使用观察和视频推送来看，可以得知视频推荐与图文推荐的算法是分离独立的。

在用户 观看视频问答较少的情况下，知乎会随机推送其可能喜欢的视频问答；用户有一定的视频问答 观看记录时，知乎会推送其观看过的视频来推荐相关视频或视频答主的其他视频。与用户图文问答的个性化推荐话题相关性不强。

个人认为：知乎之所以选择将图文和视频的算法独立，可能是担心图文和视频的用户偏好群体有差异。喜欢看图文的用户不一定喜欢看视频，喜欢看视频的用户不一定喜欢看图文，所以选择重新建立视频用户画像，从而更精准地推送视频。

这里由知乎判断用户图文视频喜好的算法中也可知，知乎对视频战略的谨慎和决心。对于图文和视频重合的用户来说，不需要花很多时间精力，就可以把视频推荐与图文推荐高度拟合，享受视频和图文问答带来的丰富体验。

b）判断用户图文视频喜好

图1：图文内容偏好模式

图2：视频内容偏好模式式

图文内容偏好模式即：以图文内容为主，第一页显示图文问答，向下滑动后会出现少量视 频问答。

视频内容偏好模式即：以视频内容为主，第一页首位为视频问答，穿插有图文问答，下滑 后有大量视频问答。

频率间隔：图文与视频问答的间隔数量在个位数内。据笔者观察，知乎对两种使用偏好的用户也做了算法判断，根据用户的刷新次数来切换推荐模式，一般情况下用户刷新首页三次后会更换推荐模式。如图所示：

图中“视频+图文”即：减少视频问答数量，增加图文问答数量，将视频问答移出首位。第一次刷新保持视频偏好模式不变是因为用户不一定是不喜欢视频模式，只是对当前问答不感兴趣，或存在误触行为。

第二次刷新，知乎轮番更换推荐内容依然没有用户想看的问答亦不进行搜索行为，则可能是对视频内容不太感冒。故第三次刷新将切换推荐模式。

（2）视频菜单

左：精选  中：推荐   右：投稿

精选：

可以看到精选板块下的视频播放模式是吸纳了短视频播放形式的同时，保留了自身特色。通过算法给用户推送视频，下滑即可看到下一个视频；还有“相关问题”的小按钮，这即是知乎的一大特色，将视频内容和问答结合起来，直通相关问题，为用户省下了不少事。

精选板块这里存在的两个问题：

①大范围留黑，视频画面仅占1/4

大范围留黑，视频画面占比少得可怜，用意何在？精选板块下推送的视频依然是中视频，中视频是知乎的特色，视频比例是16:9，和从其他进入视频渠道观看的视频比例是一致的。

16:9的视频比例给人一种中视频代表且更愿意耐心听取知识、视频质量更优质的感觉，希望知乎能坚持这种视频比例。但这种视频比例造成大范围留黑，视频观感不佳的情况在大屏手机下体现得更为显著，目前市场上智能手机屏幕基本是大屏趋势，若知乎不做出调整，可能会造成更大的用户流失。

界面只有少部分属于视频内容，既没有视频互动信息，也没有视频相关信息或功能按钮，若是为了凸显画面简洁干净，属实有点浪费资源。

建议：

增加视频互动信息：如弹幕/问答互动/视频笔记。

弹幕：增加弹幕在视频下方，增加中视频的趣味性，避免用户因中视频时间长而觉得乏味，弹幕于视频下方并不影响视频观看体验；

问答互动：互动视频目前属于非常新颖的方式，问答互动则可以增加博主与用户间的互动，不仅增加趣味性，还可以使用户观看视频的沉浸度更高，更方便的观看视频（如进度跳转、互动反馈等）；

视频笔记：可以让用户在留黑处添加视频笔记，因中视频浏览时间较长，若遇知识干货较多，手中无纸笔时，直接在视频下方做视频笔记，并保留记录，用户每次打开视频时便可同时看到视频笔记，同时支持视频笔记导出或统一保存在视频笔记功能处。

横屏播放：保留16:9的视频比例，取消竖屏播放模式，更改为横屏播放，横向滑动切换下一个视频，最大限度保障视频观看体验，展现视频优质内容，彰显知乎特色。

②单击暂停，双击喜欢

在精选板块里的视频，单击是暂停，双击是喜欢，是典型的短视频浏览操作。但这种操作在知乎会给用户造成一定的困扰。

在大家熟知的印象里，知乎以中视频为主，中视频的典型操作是双击暂停。

精选板块中的视频比例为16:9，依然是中视频和知乎平台视频的典型比例，知乎除了精选板块，其他视频进入渠道都是双击暂停，已经给用户培养了双击暂停的习惯，要求用户在既像短视频，又像中

视频的精选板块里使用单击暂停，实在是闹心。

在短视频中视频画面布满屏幕，培养用户单击视频画面实现暂停的习惯，精选板块视频画面仅占1/4，留黑过多，用户易误触屏幕留黑处造成单击暂停，视频体验不佳。

推荐：

目前“推荐”页下的视频呈现模式与B站非常相似，其原因个人认为有两点：节省成本；试探用户。精选页是短视频模式，推荐页是中视频模式，知乎同时采用两种视频模式，可能是想判断出用户对知乎视频模式的偏好，从而找到更适合知乎的视频之路。

但我认为，推荐页过度复刻B站，导致知乎失去了原有的特色，唯有短剧放映厅还有些知乎味道。据笔者观察，推荐页下视频博主与B站博主重复率很高，视频自然也会存在重复，推荐页下的视频五花八门，毫无定性，继续采用算法精准推荐视频拉拢用户还能管用吗？

正是因为二者用户存在重复度，知乎的用户不会买账，B站的用户也不会加入。知乎应该找准自身优质内容的定位，不应该一味的追求算法推荐内容，培育原生知乎答主和原创视频势在必行。

投稿：

投稿板块的视频活动像是对视频的一次整理，与推荐板块的视频推荐形式截然不同，“投稿”板块的视频更有目的性，体现了知乎准备视频内容的用心。笔者将从逛和投两个方面来分析投稿板块。

①逛

由图可见，投稿板块是按活动类别来鼓励用户投稿，但依笔者看来，这也有吸引用户观看视频的作用，个人认为在投稿板块更有观看视频的欲望。

作为用户而言，投稿板块分类丰富明确，总有一个活动类别适合自己，使其更有目标性，更容易找到自己喜欢看的视频。推荐板块虽然分类丰富，但偏好类型的视频内容却不一定喜欢，导致用户缺乏点击的欲望。

作为创作者而言，投稿前看看所属类别视频内容情况，从而判断自己视频内容的创作方向或是准备投稿视频的契合程度/或是有没有内容重合的视频等视频情况，目的性较强。

综上所述，投稿区的视频观看者目的性较强。

知乎通过以下三种方式来激起用户的创作和投稿欲。

奖励方案：顶部轮播 “挑战赛”、“海盐计划”、“视频创作大赛”

内容展现：陈列活动类别及视频推荐，调动用户观看目的性，使之转化为创作欲。

上传方式：一键投稿，上传视频非常简单。

② 投

视频+问题形式是知乎视频的一大特色在此处彰显，在视频原本曝光量的基础上嵌入相关问题，丰富了问答形式，实现1+1＞2的效果。

对视频创作者而言，曝光量大大增加有利于满足其心理需求，联动知+后更能增加个人收益，实现商业价值，满足利益需求。

目前在知乎如此大力度催生视频，且鼓励内容创作的情况下，创作者在知乎投稿视频的前景十分可观。

4. 商业模式

知乎商业模式以内容业务为核心，广告、付费会员为辅。其主要由四个方面组成：广告业务、内容营销业务、付费会员服务，在线教育与电子商务。广告业务和付费会员业务是知乎的两大收入来源，内容营销业务快速增长。

广告业务：以开屏页、信息流广告为主，其他广告百花齐放。

知乎app内常见广告包括开屏页广告、信息流广告、搜索广告以及横幅广告等，以开屏页、信息流广告为主。常在首页推荐信息流，回答页、问题页、评论页底部看到广告投放，通常以文字、视频、多图的形式呈现。

付费会员服务：搭建“盐选会员”体系。

在原有付费内容权益和会员身份权益的基础上，增加社区功能权益。付费内容产品有盐选专栏、Live讲座、电子书、有声书、杂志专区。会员权益包括免费、折扣及会员专享。

内容营销业务：基于推荐系统的精准营销，转化效率高。

主要通过“知+”来进行内容整合营销，通过算法分析用户画像对用户精准展现内容，实现精准分发的效果。在问答页面的回答中和搜索引擎的搜索结果里优先展示“知+”内容。

在线教育与电子商务：佣金制。

电子商务：知乎通过将流量导向第三方电子商务平台抽取佣金。创作者在回答中插入“好物推荐”，在回答内容中介绍和推荐产品，产生相关销售收入后，知乎将与创作者分摊第三方电商平台支付的佣金。

在线教育：知乎通过用户提供第三方的在线教育课程，并根据预先约定的佣金率收取佣金。

五、小结

总体来看，知乎内容形式逐渐向多元化、大众化发展，通过算法推荐来区分用户匹配内容从而保留原生知乎高质用户并拓展新战线，满足主流受众需求，隐约有替代百度知道的趋势。

在内容视频化的大趋势下，知乎也加入了内容视频大军。早年，知乎便征战过视频区域，但效果并不理想。目前添加视频菜单，试水视频模式，大概是有过一次失败的经验，导致知乎这次小心翼翼地摸索适合自己的视频道路。

“视频+问答”就是一个非常新颖且具有知乎特色的视频形式，但视频菜单中的视频播放形式还需斟酌前进，不能将泛娱乐化囫囵吞枣式地浇灌模仿，要找准自身定位，走与目前大热的视频平台差异化道路，不是增加删减几个功能，披上知乎的外皮，就能走得通的。

若一味的追求算法，只会向抖音、今日头条越来越靠近，人性本就偏好轻松的内容，以致于推荐更多促使消费的、投其所好的、极度沉浸的、热点娱乐的内容。一款优秀的产品不仅是以用户喜好优先，还要为用户创造需求，提供渠道。即不能一味地以算法为用户推荐内容，要主动向用户输出自己的优质内容。

内容营销市场一片蓝海，知乎以内容营销业务为核心，大力推行“知+”，优先曝光“知+”回答。虽有利于公司收益和广告主营销，但对用户造成了一定的困扰，导致用户认为知乎是软广的天地，难以分辨回答的真实性。

依照知乎目前的趋势，将会持续大力发展内容营销业务，但要警惕过度商业化，否则知乎将失去用户的信任。

 

作者：一只熊猫

来源：一只熊猫