车企们，营销话术不能解决问题

蔚来 NOP 致死事故后，理想汽车的创始人李想发了这么一条朋友圈，呼吁媒体和行业机构统一自动驾驶的中文名词标准。

当时李想是这么说的“一个多余的中文字也不要有，避免夸张的宣传造成用户使用的误解。在推广上克制，在技术上投入，对用户/行业/企业都长期有利。

李想的朋友圈很快引起行业讨论，最后李想又发了一条朋友圈，说自己听了更多的靠谱建议，总结如下：

L2=辅助驾驶

L3=高级辅助驾驶

L4=自动驾驶

L5=无人驾驶

并且说这样表述可以最大化的控制期望值，避免自动和辅助出现在同一个状态下，辅助驾驶就是人的责任，出现自动两个字就是车的责任。

这建议是挺好的，于是在差不多蔚来事故一周之后，周五晚上，理想汽车官网改了。

在理想官方网站上，目前标配在理想 ONE 车型上的辅助驾驶系统，从原来的【AD 高级辅助驾驶系统】，调整为了【AD 辅助驾驶系统】。

删掉了“高级”二字，把控用户预期。

巧合的是，在同一天，小鹏官网也对自家驾驶辅助技术的文字描述进行了调整。

在之前的官方宣传资料中，小鹏的辅助驾驶名称是“XPILOT 自动驾驶辅助系统”，修改之后，“自动”二字被替换成了“智能”二字。

小鹏接受了李想的建议，但又没完全接受。

估计小鹏汽车觉得自己的功能，比理想汽车更智能。统一一套说法有辱自家研发人员的努力。

其实，命名这事儿，本身就不需要企业操心。

按照我国工信部发布的《汽车驾驶自动化分级》，驾驶自动化等级分为0级-5级，六个等级——这就是自动驾驶等级划分新国标。

目前大部分企业能实现的功能，在工信部规定里，属于 2 级或者是 1 级。也就是“组合驾驶辅助”或“部分驾驶辅助”。

比起给自己辅助驾驶技术改名，车企们真正应该做的，是让消费者明确了解自家产品究竟能做什么。

无论怎么命名，辅助驾驶系统只是一个系统概念，涉及多个细分技术功能。而各家在同样定级的辅助驾驶系统中，能实现的细分功能还有一些细微差异。

以市面上声量比较大的几家车企为例，不管如何统一命名其辅助驾驶系统，整个驾驶系统中的功能，都基本上可以拆分为自动巡航和自动泊车两大块儿。最容易让消费者迷惑的差异点，主要出现在自动巡航功能上。

汽车预言家总结了一张车企辅助驾驶技术传播话术图，可以很清楚看到，营销话术中“自动”，“脱手”这类容易误导消费者的词汇并不少见。

本质上，真正需要车企做的，远不止调整话术这么简单。

首先是自我克制以及用户教育。大部分车企为了规避风险，都会明确表示自己的辅助驾驶功能，驾驶安全的责任还在驾驶员身上。但这样的规定就像是手机中的隐私条款一样，很难被用户真正放在心上，加之汽车销售人员夸张的销售话术，就很容易被用户误解。

辅助驾驶功能的用户说明和在线考试就显得格外重要。

举个例子，小鹏汽车此前推出自动导航辅助驾驶NGP功能，如果车主想要使用这个功能，必须在App上观看功能介绍的视频，并通过考试题，最后才能在车机上的辅助驾驶设置菜单中，开启这个功能。

而且长达5分钟的功能介绍视频，是无法快进的。在视频后半段，几乎都在警告车主需要注意的地方，包括：车辆交给他人使用时需要观看该视频、NGP并不是完全自动驾驶，驾驶员应全程握好方向盘，观察路况，及时判断。

2021款理想ONE在交付用户时，需要经过两道教学。首先会在提车时交给用户一张“辅助驾驶必读”，在激活车辆后，必须观看辅助驾驶功能的视频，才能开启相关功能。

这样的教育流程，需要普及。

其次，是产品层面。目前大部分带有辅助驾驶的车型，是靠评判驾驶员有没有把手放在方向盘上这一动作，来评估驾驶员是否集中注意力在路面上。从实际体验来讲，这是一道很容易就被绕过的“注意力审查”。

少数海外豪华品牌，会在仪表盘上放置一个驾驶员注意力监控摄像头，来确保驾驶员不光是手握在方向盘上，同时眼神也是在路面上。这样的双重保险显然更加可靠。

硬件上的增加会明显加重车企的成本负担。但安全，向来是汽车行业最应该重视的领域。

光改营销话术不解决问题，得从根上调。

 

作者：张博文

来源：张博文