App投放增长:用户唤醒方式
01 前言
作为用户,心里一定在想:“这购物真方便,都不要自己打开淘宝搜索商品了”,作为广告主,心里在想:“又拉活了一个用户,说不定还能带来一笔转化”。用户&广告主其乐融融,开开心心完成了ROI。
那么,资讯类App是如何唤醒淘宝App的呢,淘宝App又是如何跳转至用户浏览的广告页面呢,接下来的篇幅将为您讲解这其中的黑科技:唤醒和场景还原。
唤醒&场景还原,作为运营常用的拉活增长手段,有利于提升老用户在App的活跃度,场景化的唤醒更能激发用户的转化意愿。其适用于如下几个营销场景:
a)微信、QQ等社交软件–>目标App
现在App为了做裂变都会带有分享功能,用户A分享了App内容链接至微信或QQ,用户B点开该链接后,会引导用户B打开该App或者下载该APP,从而对用户B实现拉新或者拉活。
b)短信、邮件、push等 –>目标App
短信、邮件、push也是常规的运营营销手段,用户A打开了某App的推广短信、邮件、push等,会引导用户打开该App或者下载该App。
c)宿主App–>目标App
用户A在宿主App上浏览并点击了目标App的推广活动,宿主App会引导用户打开该App或者下载该App。
简而言之,任何需要将用户吸引到目标App的活动都会用到唤醒和场景还原。
02 DeepLink
说到唤醒&场景还原,不得不说到DeepLink技术,因此他是实现唤醒和场景功能的基础。Deeplink分为Deeplink和Deferred Deeplink,行业内常说的“Deeplink”往往是这两者的统称。
Deeplink:深度链接,指已安装目标App的情况下,宿主App把特定的参数通过url 的形式传递给目标App,从而直接在目标App内打开指定的内部页面,实现从链接直达App 内部页面的跳转。
Deferred Deeplink:延迟深度链接,区别于普通的Deeplink,主要是增加了一个是否已安装目标App的判断,用户点击链接时,如果未安装 App,则引导用户前往应用市场,下载完对应 App后,首次打开该 App 时自动跳转进入指定的内部页面。
03 唤醒方式
目前常用的App唤醒方式包含如下几种:Url Scheme、Universal Link、App Link。
UrlScheme
在用户在点击scheme链接后,如果已安装则通过参数调用目标App并打开指定页面,如果未安装App,点击链接后无反应。通过Url Scheme方式,需要App端能够接收参数,传递给 App。
由于Scheme在未安装App时点击链接无反应的问题,所以在在投放时,一般都会选择双链,即Scheme+H5,在唤醒失败的时候可以打开H5页面。
通过Scheme唤醒App时,一般都会先判断用户是否已安装目标App。针对是否已安装App的判断,Android可通过App包名判断,IOS只能判断40个App(系统级别,变更列表需要发版)。所以这也是为什么广告平台提供的已安装App用户定向支持Android的原因,其可以通过下发包名list在App端进行探测。
在进行已安装App判断时,如果是可以明确判断已安装,直接使用Scheme进行唤醒;如果无法判断当前设备是否已安装目标App,优先使用scheme进行唤醒并设置倒计时,监听倒计时结束之前是否已唤醒目标App。常用的监听方法是判断当前页面是否可见。
Universal Link
Universal link是苹果推出的通用链接技术,如果目标App 支持Universal link,就可以通过访问http/https链接打开目标App内指定页面;如果没有安装App,可以跳转到自定义网页,很好的解决了Scheme在未安装App无反应的缺陷,但仅限在IOS(9.0以上版本)上使用,在Android上会打开对应的H5页面。例如:https://dp.ctrip.com。
由于Universal Link仅在IOS上才可以唤醒App,因此在投放时,如果需要使用Universal Link,那么需要做系统定向,仅定向IOS用户。
App Link
App link是Android(6.0以上版本)推出的链接技术,功能类似于IOS的Universal link。如果使用App link进行投放,同样需要选择系统定向。
04 场景还原
场景还原,主要解决在用户未安装目标App时如何在下载安装激活之后打开App内指定页面的问题。相比于传统的唤醒,其难点主要在于新下载激活的App如何获取在宿主App点击时候的链接内容。
目前常规的信息传递方式主要是监测链接和剪贴板方案。
监测链接
当用户点击唤醒按钮时,通过监测链接回传用户的设备号信息和点击内容。在用户下载安装激活后,通过设备号匹配其在宿主App内的点击内容,即可知晓此时需要引导用户至哪个对应页面。目前主流的广告平台在上报监测数据时,都支持替换监测链接中的落地页宏。除了落地页宏,也可以通过其他宏获取映射关系,比如说广告ID/创意ID等,这就需要维护宏参数和落地页的关系。
该方案依赖于广告平台侧需要支持对应的宏替换,其触发时机是用户看到或者点击广告创意(最外层),如果投放的内容是聚合页,用户在聚合页内的操作,平台侧是无法提供的,只能依靠广告主的技术去实现还原。
剪贴板
在说到通过监测链接进行场景还原时,对于投放的内容是聚合页场景,无法很好地完成场景还原,那么广告主可以通过剪贴板的功能来实现聚合页中的内容场景还原。
当用户在在聚合页发生交互行为时,由于聚合页是广告主自己搭建的页面,可嵌入自家采集数据的JS-SDK,该SDK的主要作用是采集用户在当前页面的交互行为,然后进行数据上报。这样当用户下载激活时,就可以通过该数据进行场景还原,打开对应的页面。
最佳实践
05 总结
其实场景还原的技术方案与《App投放增长:归因模型及框架介绍》中讲的归因方案有异曲同工之处,读者可以相互借鉴。其核心都是在于获取记录转化发生前的用户行为,场景还原的转化是用户首次打开App,使用的归因模型是Last Model逻辑。
作者:包子
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