品牌营销全案项目索引
中国的营销代理机构由于创始人及团队的执业背景、擅长工作不尽相同,导致彼此间业务逻辑、项目体系、表述词汇尚未达到统一。这给很多初涉市场营销的品牌主和营销人造成了较大困扰。
为解决这个问题,CORVUS基于市场营销的底层逻辑,依托特劳特定位、波特竞争战略等业界经典理论,对行业中多种并行体系进行了一次系统性复盘,最终梳理出了这份覆盖面、通用度比较高的品牌营销全案项目索引。本索引涵盖了品牌营销的6个模组、27个子模块,在表述上采用国际通用词汇、并提供部分关键词英文对照,供品牌营销人士作为案头参考
第一模组:调查研究
在营销决策依据有限的情况下,可以执行本模块内容。通过进行大量一级、二级研究分析工作,获得对行业竞争(Competition)、企业事实(Company)、消费者(Consumer)等方面的深入理解。
1. 行业市场研究(Category)
- 行业规模
- 行业增长率
- 行业发展趋势
- 行业细分市场
- 行业集中度
- 行业空白点
- 行业区域划分
- 行业价格划分
- 行业价值链分析
2. 竞争对手研究(Competition)
- 竞争割据情况
- 竞品市场地位
- 竞品核心竞争力
- 竞品竞争策略
- 竞品产品线
- 竞品目标人群
- 竞品价格带
- 竞品沟通策略
3. 对标企业研究(Benchmark)
- 企业发展简史
- 商业模式优势
- 品牌心智优势
- 运营系统优势
4. 企业内部研究(Company)
- 深入访谈:合伙人、核心管理层、执行层代表
- 企业发展简史
- 当前客户分类
- 当前营利模式(成本结构、收入来源等)
- 当前关键流程(服务、研发、生产、运营、管理体系等)
- 当前核心资源(原生资源、关键合作、分销渠道等)
- 当前竞争优势
- 当前发展战略:产品、服务、营销、品牌、组织
- 企业SWOT分析
5. 消费者研究(Consumer)
- 消费者人口统计特点
- 消费者需求、动机、痛点:理性诉求、感性诉求
- 消费者选择偏好
- 消费者心智地图
- 消费者核心关注点
- 消费者触媒习惯
- 消费者选择路径/消费者旅程(Consumer Journey)
研究方法:
- 面会访谈:定点/入户/线上
- 焦点小组:定点/线上
- 民族志
- 线上日志
- 终端拦截
- 定量问卷
6. 终端走访/渠道观察
- 终端经营概况解析
- 终端消费者行为观察
- 终端消费者转化流程
第二模组:市场策略
基于第一模组掌握的事实,规划企业竞争战略,并确立品牌具备竞争优势、发展机会的核心用户与产品。
1. 企业竞争战略
- 预判未来主要变化:内外部环境的深度理解
- 寻找竞争优势:价值链分析
- 推导锁定品牌破局点
- 明晰竞争区间
- 确立核心业务范畴
- 企业竞争战略选择
- 建立品牌事业理论
- 核心价值发展可能
- 基于核心价值的核心能力构建方向
- 愿景、使命、价值观:明晰品牌目标及理念
2. 商业模式规划
- 市场细分(Segmentation)
- 我们正在为哪几类人创造价值?
- 这些人需求的共同点是什么?
- 每一类人的需求如何分化(需求组合、需求程度)?
- 核心目标客户群体(Target Consumers)
- 哪种需求还没有被满足?我们有竞争优势吗?
- 哪一类人还没有被充分服务?我们有渠道优势吗?
- 谁是我们最重要的客户?
- 产品价值组合(Product)
- 我们正在帮助客户解决哪些难题/痛点?
- 我们正在满足客户的哪些需求?
- 我们应该向客户提供哪些核心价值?
- 我们应该为客户提供哪些产品/服务?
- 收入来源(Income)
- 什么样的价值能让客户愿意付费?
- 他们更愿意如何支付费用?
- 谁每个收入来源占总收入的比例是多少?
- 价格区间(Price)
- 根据细分人群和需求制定歧视性价格结构
- 采用怎样的价格带与竞争对手对抗?
- 成本结构分析(Cost)
- 明晰固定成本、可变成本
- 成本结构分析
- 渠道通路(Place)
- 哪些渠道最有效?
- 哪些渠道成本效益最好?
- 如何进行内部及外部客户渠道整合?
- 关键业务
- 核心能力体系
- 核心内部系统
- 核心资源
- 原生资源:实体资产、金融资产、专利/知识产权、人力资源
- 外部资源:分销渠道、关键合作、异业联盟伙伴、供应商
- 客户关系(CRM)
- 每个细分群体希望与品牌保持何种关系?
- 这些关系成本如何?如何整合?
第三模组:品牌策略
基于市场策略,建立起面向消费者的心智占领策略,包括:
通过定义品牌价值理念、以及差异化的产品价值定位,建立起独一无二、深入人心的品牌价值基因;通过创造一系列具有具有强烈辨识度的象征符号、以及个性鲜明的沟通方式,将品牌的理念、定位、优势,清晰地传递出去。
1.确立号召理念
- 品牌最佳真我(Brand Best Self)
- 核心利益相关者访谈
- 核心客户群体访谈
- 企业历史事实梳理
- 社会文化张力(Cultural Tension)
- 品牌大理想(The Big Ideal)
2.定位价值体系
- 核心消费者心智地图(Mind Map)
- 竞争对手心智定位(Competitor Position)
- 核心差异化承诺(Differentiation)
- 品牌心智定位(Position)
- 核心价值主张组合(Value Proposition)
- 核心价值主张支撑(Proof Points)
- 品牌组合模式(Brand House)
- 主品牌战略:单品牌/多品牌
- 次级品牌战略:背书品牌/独立品牌
3.定义品牌基因
- 品牌人格(Persona)
- 品牌故事(Story)
- 品牌写真(Print)
- 品牌宣言(Manifesto)
4.品牌记忆符号
- 品牌命名(Naming)
- 品牌标志(Logo)
- 品牌口号(Slogan/Tagline)
5.品牌沟通策略
- 品牌声音(Voice)
- 品牌视觉基础识别系统(VI)
- 基本元素
- 品牌标志释义
- 标志网格/坐标制图规范
- 保护区域及最小应用规范
- 品牌标准色、辅助色色阶规范
- 品牌全称中文字体及制图规范(横/竖)
- 品牌全称英文字体及制图规范(横/竖)
- 品牌全称中英文组合字体及制图规范(横/竖)
- 标志在色彩环境中的搭配规范
- 标志在明度背景中的使用规范
- 基本元素组合禁用/误用说明
- 应用元素
- 品牌中文专用印刷字体
- 品牌英文专用印刷字体
- 辅助形设计
- 辅助形的标准色、辅助色色阶规范
- 辅助形可移动范围规范
- 辅助形标准版式规范
- 应用图片风格规范:产品/人物/场景/色彩等
- 不恰当的图片应用说明
- 基本元素
6.品牌画册(Brand Book)
- 完整梳理并呈现第二、三模组信息
- 完整传达品牌价值及调性
第四模组:运营匹配
将品牌心智策略在日常运营管理中进行相应匹配,从而反复积累品牌心智资产,降低整体营销成本。
1.产品体系匹配
- 产品规划
- 产品命名
- 产品线组合
- 爆款策划
- 价格策略
- 产品自传播机制
- 产品推出战略顺序
- 新产品开发计划
- 老产品翻新计划
- 产品包装设计
- 同价位竞争对手调查
- 主包装设计(外/内)
- 形式规划
- 色彩规划
- 材质规划
- 主视觉规划
- 系列包装设计
- 次级包装物料
- 说明书
- 手提袋
- 快递盒
2.终端形象匹配(SI)
- 终端氛围建设策略
- 线上终端
- 店面设计
- 导航跳转路径
- 页面区域划分规范
- 陈列位置规范
- 详情描述设计
- 线下终端
- 门面设计
- 动线设计
- 软装设计
- 陈列设计:货架/展架/堆头
3.服务体系匹配
- 人力资本体系规划
- 人员素质:性格特点、知识体系、招聘规划
- 组织机制:晋升体系、考核机制、培训机制
- 客户服务行为规范
- 销售咨询规范
§ 话术
§ 记忆锤
§ 语气
§ 礼节
§ 反应与态度
o 客户回访规范
o 现场接待规范
o 电话/微信礼仪规范
- 客户服务形象规范
- 上岗标准套件
- 符号化配饰
- 荣誉卡章展示面
- 辅助工具包
4.品牌应用匹配
- 办公应用
- 名片、工作证
- 信封、信纸
- PPT演示文档版式规范
- Word文稿版式规范
- 电子邮件版式规范
- 公关应用
- 公关礼品:笔、笔记本、伞、手提袋等
- 请柬/贺卡/红包封面设计
- 环境应用
- 玻璃门贴纸、路牌指示、会议室壁纸
- 服饰应用
- 公司文化衫、文化帽
- 公司领带、胸针
- 宣传应用
- 宣传视频
- 品牌单页/折页/手册
第五模组:传播策略
品牌运营匹配后,全局共同输出于一点。此时,进行传播引流可以发挥最大效果,分为公域媒介投放、私域流量池、用户传播、整合营销战役三种类型。
1.公域媒介投放
- 圈层媒介投放计划
- 达人/KOL、垂直平台等
- 大众媒介投放计划
- 数字
- 线下
2.私域流量池
- 社会化媒体矩阵
- 触点定位
- 内容策划
- 传播策略
- 品牌亚文化社群
- 核心人群画像
- 价值定位
- 运营策划
- 品牌IP孵化
- IP营销策略
- IP基因序列:世界观、故事、角色、情感、符号
- IP触点及内容规划
- 品牌长期公众计划
- 发起独立项目
- 赞助/联名/代言
3.用户传播
- 用户自发内容
- 裂变分销
- 病毒内容
4.战役活动策划
- 年度传播框架
- 传播目标
- 核心信息
- 目标与手段
- 年度大创意
- 整合营销战役
- 产品上市(Product)
- 品牌推广(Brand)
- 相关节日/特殊日期(Moment)
第六模组:监测审计
品牌资产作为心智资产,需要企业不间断地进行输出、全触点管理把控来巩固成果。同时,企业必须进行定期品牌资产评估、以及内外部环境监测,以便及时发现竞争环境中新的问题、威胁、以及机会点。
1.季度核心增长计划
- 产品匹配增长
- 终端形象增长
- 服务体系增长
- 媒介投放增长
- 私域流量增长
- 战役活动增长
2.全触点把控管理
- 运营匹配触点
- 传播引流触点
3.竞争环境监测
- 内部变化监测及应对
- 产品创新
- 质量口碑
- 管理层变更
- 外部变化监测及应对
- 竞争对手监测:产品创新、质量口碑、管理层变更、沟通策略
- 宏观环境监测:品类态势、利好/负面新闻、政策变化
4.市场反馈通道
- 用户定期调研
- 终端定期观察
5.品牌资产审计
- 品牌资产评估
- 心智效果检测
作者: 烏鴉志CORVUS
来源: 烏鴉志CORVUS
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