搜索广告关键词优化指南

 

百度营销优化中心新功能–「提升关键词质量度」。实操带你解决广告优化难题，这6个部分你一定要看完哦！

投搜索广告的小伙伴都知道，现在百度营销搜索推广排序主要取决于广告质量和出价。在以往，广告质量难以衡量，并没有一个很明确的标准。现在有法可循了。优化中心中最新升级的“提升关键词质量度”建议可谓质量度的优化指南。

关于这个新功能，百度营销后台和百度营销学堂均有相关资料可以查阅。笔者最近尝试了一下这个新功能，觉得体验感很不错，下面从实操角度来解读一下。

01、质量度的“前世今生”

最早期的百度营销搜索推广是以价格抢排名的，出价高就排名高。后来百度营销搜索推广最近改变了排名机制，用广告质量和出价综合决定排名，来保障搜索用户体验。我们来看看公式：

如前所述，影响排名的因素主要是出价和广告质量。所以，要提升排名，一是提高出价，二是提高关键词质量度。靠提价去提升排名不具有持续性，因为高价会带来浪费和高成本。靠提升关键词质量度才是可持续的。

02、质量度与什么有关？

一般来说，关键词的质量度主要与三方面有关。一是预估点击率，二是关键词及其关联的创意的相关性，三是关键词与落地页的相关性。相关性越高，关键词的质量度则越高。

目前，百度搜索后台优化中心的“提升关键词质量度”建议是由原有的“提升落地页相关性”建议升级而来，这个新功能会针对账户中关键词质量度低且存在较大优化潜力的关键词提供优化建议。

我们以实例来看看，该如何使用这个新功能，它又有什么用处。

03、如何使用“提升关键词质量度”建议？

如图，这是百度搜索后台优化中心中的“提升关键词质量度”。

点开“查看详情”之后，会出现具体的详情。结果如图：

我们一个一个来看，最顶部，系统告诉我们有2个关键词与落地页相关性弱，导致质量度-落地页体验低于平均，可能影响广告展现。系统给我们的建议是进行修改落地页，提高落地页和关键词的相关性，以获得更多展现量。

然后下面是数据指标，优化之后预估每周提升56个展现，展现量增幅2.88%。下面给出了具体的词。

在下面的关键词列表中，有关键词访问网址和创意访问网址。一般，关键词层级加url，那么关键词url则为访问的优先层级。如果关键词层级不加url，则创意层级必须加url。

对于系统给出的“待优化关键词”，我们需要这样优化：

检查一下页面与关键词的一致性，如果一致，则不管，如果相关性很弱，则需要修改页面。

假设账户要优化质量度的关键词比较多，则可以把这些待优化的关键词列表下载出来，在表格改好之后再去助手修改。

04、不断提升关键词质量度的直接意义与长期意义

提升关键词质量度，除了能降低出价成本外，最主要的是，关键词与页面保持一致能直接的提升页面转化率。如果关键词内容与页面不一致，那就等同于钱白花了。以医疗中的妇科推广来说，比如关键词内容是“月经推迟有什么原因”，而页面是早孕检查的页面。那这样，肯定转化率非常低。如果一致的话，必然开口率会高很多。

所以说，提高关键词质量度是能很快很直接提升转化的。降低出价成本则是从长期来看有长久意义。

在关键词的对应关系中，包含2大关系。关键词与创意对应、关键词与落地页对应。这两者中，关键词与落地页对应相对关键词与创意对应会更重要一点，因为落地页直接承载转化率。有时候创意内容与关键词不一致，但也能有转化，因为落地页是对的。创意与关键词内容不一致，影响的只是点击率。但是落地页与关键词内容不一致，是很难产生转化的，因为影响的是转化率。一个点击率一个转化率，大家细品就明白了。

05、“提升关键词质量度”还有哪些建议和作用？

点开“查看详情”，可展开每个单元下具体的关键词，查看关键词明细。同时可分析关键词与落地页相关性弱的原因及优化方向，如：

1）该关键词未被添加至最适合的单元：则可在关键词列表删除该关键词，并添加至适合的单元以搭配最佳的落地页。

2）落地页上缺乏该关键词相关的产品或服务介绍：则可修改落地页内容，增加关键词相关的产品或服务；或制作新的落地页，并修改关键词的访问网址。

3）该关键词的访问网址设置错误：则可为关键词更换恰当的访问网址。

4）该关键词与自身业务无关：则可删除与业务无关的关键词。

5）关键词均使用统一的创意访问网址，与关键词相关性弱：建议为关键词设置单独的关键词访问网址。

这些功能之外，还有个诊断功能。诊断功能可以修改落地页后对关键词再诊断。便于对关键词的落地页做跟踪。还是很实用的。具体的使用还可以参考官方的建议：

1）如果您需要为关键词设置/修改关键词访问网址，则可以直接在优化中心建议中，选择需要修改的关键词进行批量修改关键词访问网址，修改后系统会自动对关键词发起重新诊断，一般会在24小时内完成诊断，如果关键词落地页体验达到平均水平及以上，会从“待优化关键词”列表迁移至“已优化关键词”列表，代表该关键词落地页体验相对良好。

2）如果您修改了落地页内容，则可在修改完落地页内容后，选择使用该落地页的关键词，点击“重新诊断”，获取关键词的优化效果评估。

3）如果您在优化中心以外（如推广客户端、关键词列表）修改了关键词访问网址，则可在优化中心该建议中，选择优化的关键词，点击“重新诊断”，获取关键词的优化效果评估。

4）如果您删除了该关键词并重新添加至其他单元，则优化中心建议中该关键词会消失，您可等待新关键词质量度数据更新。或点击“下载”按钮左侧的“前往关键词质量度预检工具”，在投放前预检关键词与新落地页的落地页体验。

06、总结

在当前投百度竞价，不管是cpc还是oCPC，关键词质量度都是一个很重要的环节。不能忽视。尤其是新户，假设你跑的时间不长，整个账户的关键词质量度都不是很高。就更要重视了。新户或者投放时间不算长的户，如果忽视关键词质量度，成本会比较高。过来人的建议，希望能帮到你。

 

作者：九枝兰

来源：九枝兰网络营销（jiuzhilan）