产品策划从0-1的底层逻辑！

 

做产品策略，做品牌战略。有人一上来就提要一个Big Idea，NO!如果你懂得做品牌的底层逻辑，90%情况下，你无需刻意做创意，同样能呈现出有效的结果，这个结果往往是顺势而为，自然而然。

做品牌的底层逻辑是什么？记住以下几个大关系：品类策略、品牌策略、产品策略、渠道策略、广告策略，用户运营策略。尤其最后一个用户运营策略，在今天网络时代，权重正不断被加强。

品类策略首当其冲，它是当今绝大多数企业做产品的优先思考维度。

品类策略解决2个问题：

1、决定了这个产品的市场容量有多大

2、涉及消费者认知，它很微妙很隐藏，但一定要洞察出来。

比如说雪糕的市场容量更大。还是速冻食品的市场更大？他们其实都占据冰箱和冰柜这样的一个场景，因此，速冻食品的市场容量一定是大于雪糕。这样一来，你就能理解了网红产品钟薛高为什么需要不断做用户之间的互动，不断输出内容，努力做网红。

第二个关于消费者的认知也很重要。比如你卖人造肉，跟你去卖素鸡豆腐干，卖出去产品的价格肯定不一样，虽然本质上他们都是一个深加工的豆制品，但消费者认知截然不同，因为“价格锚定”的原因，后者你再怎么吹，价格先天比不上前者。

可见，品类决定了消费者会以怎样的一个视角和心理去接受你的产品。可以这么说，几乎所有2C类的产品，都有一个品类决定论，品类的定位决定了产品整个逻辑走向。做产品前，先好好思考下，你要靠近一个什么品类？

接下来，进行一系列的思考：这个品牌形象要用什么样的调性、体现什么样的态度（价值观）？品牌联想很关键，核心的品牌认知是什么？最核心的品牌口号是什么？从调性——态度——联想——认知——口号，这是一个由内向外的外化传达过程，有着慎密的逻辑关系。

品牌被认为是一个符号，我们知道它是为了抢占消费者的心智，这就是要分阶段操作，通过上述外化传达逻辑，最终让消费去记住你想让他记住的东西。

但要记住，消费者只会记住他愿意记住的东西，而不是你想让他记住什么就是什么。所以，不要试图挑战习惯认知，除非你真的超级有钱，超级有闲。否则，你想让他记住的东西，最好在一定习惯认知框架内选择。

首先，我们离不开为品牌取名。取名方向很多，最直接的方向是取一个跟你的品类有高关联度的，或者取一个单纯易记，或者取一个跟你的目标消费人群，生活方式非常接近的名字。近几年，互联网公司喜欢以动物取名，或者流行“X小X”之类，本来挺好，但如今太多了就烂了。

接下来，要进行产品策略了。产品定价要卡在一个什么价位，产品的使用场景是什么？采用什么包装形式？产品品项你如何设定？都是细节，比如不要小看品项管理，你的饮料一瓶装300ML还是500ml，可能都决定了上市后的命运。

另外，产品是采用大单品策略呢，还是系列化组合策略。这里要插一下产品包装设计策略，某公司研发了一款咖啡奶球产品，就是类似于KFC里倒在咖啡里的那个咖啡奶精伴侣。本来呢，市场上这类咖啡奶精都是植物奶油，都含反式脂肪酸，这玩意大家都知道对身体有害。但该公司他们搞的这个产品同样是奶精形态，但通过技术改良，实现0反式脂肪，0热量，同时还做了升级，研发出多种口味，在浓缩咖啡中倒入就成为不同风味的咖啡，应该说很有竞争力。

但我一看就和对方说：你们亏了，包装必需改。原因在于：因为生产线硬件限制，他们产品的包装容器形态和那些低端奶精球产品外观一致。本来挺高端一新品，甚至可以换一个赛道，区隔于那些奶精产品。但因为包装问题，会让用户第一直觉认为这就是奶精，这样价格设计如何上的来？无论是品类，还是包装，都没有区隔出自己的特质，无法激发产品真实价值，品牌资产活活受限，出道即归途。

因此，选择什么包装设计形态，它的价格设计，每个点都是有原因，彼此作用的。

即便以上把产品端做好了，接下来面对渠道，你的产品选择什么渠道？毕竟它是销售额的来源。

如果你选择便利店，那你产品要跟谁放在一起？是放星巴克杯状咖啡边？还是速溶咖啡边？还是利乐砖牛奶边？要知道，你摆在不同品类产品边，后面的命数一定完全不一样。

选择线上卖。是团购渠道，还是直播渠道，还是私域渠道？不同渠道对价格设计，包装设计会有很大需求差异。同款包装线上线下一样销售，必然打架，如果牵涉代理商分级定价，那更难以管理。

再下来用户运营策略，首先，说明一个前提，你这个品类到底需不需要用户运营，要看消费者的介入度，介入度越高，用户运营越有必要。比如说美妆品牌服装品牌、汽车品牌去做用户运营肯定是非常有效，它的成本有可能远远低于你的广告投放的获客成本，但是如果你是一个五金品牌，或一个普通食品品牌，那这件事情可能就没有太大的意义。

如今，在公域流量变得越来越贵的情况下，前面5点（品类、品牌、产品、渠道和用户运营）策略如何操作好变得非常重要。

当然，他们并非一个线性的先后顺序，而是完整的有机结合。你的产品在电商上面卖，和你在线下店里卖，产品的包装逻辑完全不一样，电商是banner的逻辑，是详情页的逻辑；而线下是货架的逻辑，是终端广告位抢占的逻辑。所以，渠道也可以决定产品的形态。

比如说你的产品是面向大学生的。那你把便利店作为一个主要渠道没有意义，因为便利店是社畜经常出没的地方。可见，目标消费人群也会决定你的渠道策略。

通过以上内容，我们可以发现：所谓0-1做，一定是基于你的产品特性。而不是换个包装就好了，0-1的大前提，真的是你的产品一定是要有卖点，这个卖点是需要洞察和挖掘，并且契合市场需求和消费痛点或场景。

如果你说你的卖点仅仅是设计好看，那真的就是没有卖点。包装设计好看可以带来销售额，前提是产品有实质的亮点。孤立依靠好包装设计就能实现爆款销售，只能满足部分猎奇用户，但未必形成重复消费。

最后要重点说一下广告策略。其实我想告诉大家，广告策略其实没有策略，或者说不需要策略。如果前面的五个东西都已经非常清晰明了，特别是前面四个（品类、品牌、产品、渠道）都逻辑清晰的情况下，你的广告怎么做都不会出错，哪里还需要什么大创意。看看分众传媒下的电梯广告，没有一个是大创意的，但画面的每一处，都体现了投放者的精打细算。很土很LOW，但很市场化。

很多人把创意看得过分高大上，超级创意有，但真的很少。但我想说的是：有效的创意是基于清晰诉求逻辑下的产物，它肯定不可能是抠脑门闪出来的，而是像流水一般丝滑顺出来。因为诉求很明确，逻辑很慎密，那么创意的路径就比比皆是：你可以选择输出品牌和品类之间的联想，也可以明确去寻找到人群做产品的种草，也可以去做品质的洗脑教育…….当然,你也可以拍一个非常有创意有逼格的广告，还可以去做一些非常扎实的终端物料去辅助销售，也可以做信息流投放…….太多了。

当方向明确，一路坦途，你是选择穿耐克上路，还是匹克上路，都不重要。

为什么现在广告公司没前几年吃香了？生意不好做了，很大一个原因，就是因为现在的品牌环境下，很多企业，前面四个要素都搞不清楚，这样做出来的广告都是无效的。因此，我一直说，“无策略，不创意”。

这是近几年非常多的“咨询+创意”公司开始重新获得企业青睐的一个原因，类似于华与华、君智、行若等公司，因为它们是从品类、品牌、渠道、产品去做一个项目。尽管这些公司彼此行为方式差异很大，但聚焦点都很一致：有效的产品策略优先。比如：华与华提出“超级符号”，行若提出“品牌型产品”、君智的“本土化定位”等，都落点在策略表现力上。

一个品牌在推出的时候，需要做什么？正确回答是：以上所有的事情都是要做，从品类到品牌，到产品，到渠道，到用户，到最后的广告执行，哪怕是和你生产协作的人，这么大一个群体，你都要涉足。比如说产品端的研发合作，前面说到过的咖啡伴侣球产品，根据市场逻辑和品类策略，包装容器形制必须改变，但工厂可能会告诉你：我们生产线匹配不了，研发可能告诉你：你这个需求我们没有办法实现。但做产品策略的唯一的要义就是时刻满足市场消费者需求，技术达不到，那就努力攻关，找到可以实现的协作商。否则，明知不到位的产品何必上市呢？你钱很多么？

专业人喜欢讲各种模型，有个模型叫品牌屋（House of brand）。就是这样的图：

其实吧，它之所以叫做house，那是因为它从底部到顶层一定是有逻辑去支撑的，上下不贯穿的房子质量能好么？早晚会塌是不是。

所以说品类最下面的东西是什么，到底是什么样子的核心的内容物在支持你的产品，你的人群是什么？这些人群到底在什么场景下使用你的产品？那你要用什么样子的包装形式和风格？保证你在相应的销售渠道可以去获取到最好的广告。

最后呈现出来的那一句所谓的广告语，都是冰山下面的底层的逻辑支撑出来的，而不是天马行空一个创意就可以搞定。哪怕小到一个独立的产品，PIS体系也有这么一条逻辑线支撑，最终指向“品牌价值”。

以上内容过于真实，但的确就是今天我们做广告，做产品、做品牌的基础思维。而我也相信专业化的思维，未必保证每一个产品能成功，但肯定可以保证值得修正，最终获得市场认知。

那如果有人说，按这么做了，但始终产品做不起来咋办？那一种可能：投入不够；另一种方法：换个产品。

毕竟，尽人事，顺天意。