短视频运营的4条常识！

 

前几年有在活动里分享了一些有关内容营销的个人看法。在之后的圆桌会谈里，有位看着像品牌主的嘉宾问我：你怎么看短视频对现在品牌营销的影响？

当时我随便回答了一下，回家仔细想想我觉得这还是个蛮值得探讨的话题，毕竟现在这个话题很热，大家逢人必谈短视频，但理解却可能又不一致，遂提笔。

下面是我的几个纯粹想法，希望可以启发营销人去思考：

1. 怎么理解短视频的“短”

有的人觉得5分钟以内就是短视频，因此很多拍短片的机构都是短视频机构；也有人觉得短视频鼻祖Vine那样6s的才叫短视频…所以真的用时间长短来评价短视频就很奇怪了，比如TVC大多都被剪成了5s、15s、30s…那CCTV是不是算短视频先驱啊…？

我认为呢短视频的本质是【易于消费者在碎片化时间看/被吸引的内容】。

不同场景消费者的需求肯定不同，看片时消费者的阈值是50分钟，现在可以变成20分钟；看广告时消费者以前的阈值是50s，现在变成5s；也就是说内容也更碎片了，所以看上去更“短”，但这个短是相对的。

我个人的分类是这样的，仅供参考：

• 短展示，5s-30s最常见，比如前贴广告、抖音这种，时间短注定了只能进行吸引注意力的展示；
• 短故事，30s-5分钟常见，除了一条二更，企业主的内容创作（包括品牌TVC）都需要一个故事去承载一个观点，所以需要长一些的时间；
• 短剧集，10-25分钟最常见，这种内容比如爱情公寓番外篇、nike women定制的连续剧等，属于内容创新了。

2. 品牌自制短视频很自然，但不一定要短

视频作为更容易被消费者接受的信息形式，品牌主大规模使用，甚至为此搭建in-house团队是很正常的事。当然，我这里说的自制内容，主要是指owned media上（官微）的内容应该会更多视频、短视频化。对于产品介绍，能用短片说，就不要只用文字说；可以用gif，就不要只用静态图片…诸如此类。

除了基本的改进原有叙述方式，有个趋势是：

国外品牌都在制作更多的原生内容让消费者“wow”。原因是消费者们不想看到和过去一样的内容了： 根据国外IDSA的报道，消费者更多比往年更期待品牌创新；（Consumer expectation for brand innovation has increased 33% in the last year.）

Evan

与此对应，这些品牌似乎正在制作越来越多的long-form storytelling的短故事片，并且不投硬广。这些片子要么有故事、要么有技术，要么给新鲜要么给震撼。总之，它们都是好内容。

它们切入不同场景，说故事的和搞笑的所需要的时间不同，做ASMR（颅内高潮）的则更有把握抓住你20min以上的时间；所以再一次：时间不是问题，切入消费者的何种场景/注意是问题。

这种情况下，品牌首先希望能引发一波自发传播，看看情况如果传播效果好，验证了内容可行，再找KOL发…这种事情在国内肯定也会越来越多，例如SK2的《相亲角》就是先行者。

当然，前提是我们需要更加相信内容的力量（或者认真的力量），这也是只有大品牌才能经常玩得起的机会。

3. 不要忽略了硬广创新和优化

视频硬广，尤其是前贴片是我以为在中国被忽视的短视频创新领域。目前做的比较好的是视频平台自己。他们在大电视剧、节目之前会有品牌定制的内容，比如《中国有嘻哈》前rapper的广告；

但其他领域…君不见大多数品牌有规模化投放的，只是把TVC般到了爱奇艺、腾讯上…我的建议是进行针对性的简化。举2个我看过比较有趣的案例：

一个是纽约BBDO为李维斯客户投放一支片子：原片超过1分钟，是娓娓道来、从低潮到高潮的叙述方式，这比较适合处在“主动倾听”背景的消费者；而在Facebook的native feeds上他们把片子重新剪辑，第一个场景是“男性在解裤子”的场景，然后女生望着他…在6s之内片子就放完了打上LOGO。

另外一个是巴菲特投的GEICO，这家真的很会玩SKIP，他们已经连续出了两季关于skip的广告了。（目前我只看到腾讯视频在移动端+免费情况下设定了6s skip，我相信这是未来的趋势）

严格意义上这应该算创意，但创意是基于消费者媒介习惯和对广告态度的洞察。无论如何，基于硬广的洞察和创新还有很多亟待挖掘。它们是类似下面的这些问题：

• 不同渠道消费者的手势操作习惯（横向or纵向
• 品牌在短视频中何时露出（前置or后置
• 不同媒介中视频比例与舒适度
• 动画是否更加吸引注意（快手、美拍上均出现许多令人不适的场景，如何避免？

Digital/engagement planner们应该有的忙了。

4. “琳琅满目”的短视频平台各有玩法，得多想想

其实现在言必谈短视频，大家更多注意的是短视频平台。的确，每个人一天只有24小时，分给短视频一点时间就非常了不得，消费者正在习惯去短视频平台“博取一乐”。

根据6月trustdata的监测看，移动短视频APP的总DAU已经接近8000W…且三线及以下城市用户规模是一二线的两倍…这些数据也的确很符合目前看到的排名情况：

品牌主开始逐渐重视这块，那么具体会怎么玩呢？我的看法是短视频领域无非两大块玩法：

传统玩法是纯粹看作媒介用来曝光，开机屏、信息流和其他广告位。例如游戏类客户很喜欢直接投放效果类广告，导流app下载…这种方式比较简单不说了。

新鲜玩法还是从内容角度怎么跟平台合作。这块比较容易想到的有：

①植入。出于平台调性的考虑，高端品牌都更建议做植入内容，纯粹做个曝光去test平台用户的反感程度。我已经在不少平台看到过百事可乐、monster的自然植入了，效果待确认。

②竞赛。另外就是如何激发UGCPGC参与，举个栗子奥利奥可以在抖音上做他们传统的奥利奥挑战，怎么吃奥利奥、怎么改造奥利奥等等。然后由明星师范、给予参与的KOL奖励等等机制都可以尝试；

③技术效果。美拍等应用都提供各类滤镜，品牌如果考虑平台级的投放都可以优先考虑这种机制上的合作。去年星巴克在snapchat上玩了星星眼特效，然后又在FaceU上合作了贴纸，都是不错的case。

总而言之，短视频领域将成为数字营销的重点桥头堡。

数字营销人/策略人都应当关注短视频的讲故事方法、媒介习惯、技术应用，从中挖掘那些抓住消费者眼球的机会。这个空间还有很大，创造case的机会还有很多。

最后提供一些我觉得不错的case，供搜索参考：

短展示：肯德基K咖啡（吸睛神器）、日本自我吐槽冰棍广告

短故事：Break2（一场挑战变成一个故事）、滴滴打车（泰国导演那条）

短剧集：《Margot vs Lily：大宅女 vs 健身狂》（nike women）