微信视频号-产品分析报告

 

微信到目前为止已经包含了N多的功能，集合了市面上最优秀的产品经理的国民级产品，工程量巨大。因此本文拟只针对微信中较新上线的功能视频号作为关注的重点。

一、体验概况

体验时间：2021.08.05

体验版本：8.0.10

体验设备：iphone se2

二、产品简介

微信是腾讯于2011年1月21日推出的一款即时通讯软件，提供语音对话，朋友圈，支付，公众号，小程序，视频通讯等功能。通过十年发展，微信不仅成功将发短信写入历史，更将其变成了一种生活方式，一款具有11亿日活的国民级产品。

在产品定位上，微信主打熟人社交，用户的好友大多数为熟人,少部分为半熟人【而QQ的定位则为开放社交（小部分熟人+大部分半陌生人/陌生人）】。

影音号是微信在2020年1月开始尝试推出的新功能，根据张一龙在2021微信之夜演讲内容，影音号的定义为一个人人都可创作的短内容平台。

三、为什么要做视频号？

第一，用户正越来越习惯于采用视频的方式表达自己，而目前朋友圈功能无法满足。

首先，从内容角度出发，朋友圈中用户对视频内容的耐心较少。朋友圈同时包括图文内容和视频内容。视频能够提供更多的视觉刺激，而图文信息能够较视频更高效的传递信息，在相同时间内传递更多的信息，因此用户对于多数图文讯息只需要很短的浏览时间。

而在朋友圈总体内容为图文信息的背景下，整体用户的浏览节奏相对较快，用户对于其中出现的视频具有的耐心较少，因此推测朋友圈中视频完播率应该较为有限（待验证）。

此外，也正是因此朋友圈需要限制视频播放的时长（30s），过长时间的视频将会进一步降低用户体验。

其次，在视觉交互方面，朋友圈采用单列多内容呈现的视觉方式同样对视频不友好。相比于抖快的大屏沉浸式视觉方式，朋友圈多内容呈现方式容易诱使用户分出精力在上下方的内容，（特别是看了一半的图文内容）从而降低对当前视频的兴趣。

最后，站在朋友圈本身社交关系来看，朋友圈中包含了亲戚，朋友，同事客户等从近到远的社交关系，因此朋友圈发布的内容在除分享日常的性质外，常常也被视作是一张个人名片。用户在发布内容时用户往往会考虑刷到该朋友圈的用户，从而迫于社交压力审慎的考虑发布内容。而视频较图文内容而言，又对内容以及制作手段具有更高的要求，也因此抬高了用户发布视频的门槛。

第二，短视频行业持续增长，面临头条系流量威胁。

游戏和视频，是目前社交娱乐领域最为成熟的两大板块。而作为社交领域龙头的腾讯自然不可能缺席短视频领域，自2013年以来成立微视以来，腾讯向其投入了大量的资源，但其表现一直并不亮眼，难以与快手，抖音相抗衡。根据QM2021年6月数据显示，抖音和快手占据了短视频领域的绝大部分份额，拥有头部效应和网络效应，使得短视频领域的其他玩家面临越来越强大的用户/视频生产者的留存压力。

在另一方面，短视频领域仍然保持稳健增长，根据极光的数据显示，短视频在网民人均app每日使用时长中名列前茅，占29.6%，同时进一步的拉大了和即时通讯的差距。而短视频越活用户规模增速虽然有所放缓，但整体规模已达8亿，属于腾讯不能放过的巨大市场。

四、视频号的SWOT

1. 优点

微信一级入口自带的巨大流量。微信拥有巨大而稳定的流量池，视频号不需要像抖快，微视等其他app从其他地方进行二次导流便可以获得较大的流量，这是其具有的得天独厚的优势。

微信内部立体的流量循环。在微信内部除去一级入口外，可以通过公众号，直播与视频号之间进行流量的循环，从而实现一个立体的生态链。同时，这也使得公众号较长时间的图文内容生态得以快速转变为视频内容，从而构建视频号的内容生态。

独特的社交推荐机制。同样依托于微信，视频号得以建立与抖快不同的推荐模式，“看看朋友都在看什么”通过微信好友链以及熟人之间的内容互动，视频号赋予刷短视频更多的社交属性，得以帮助其快速积累用户。

较抖快不同的内容定位。根据克劳锐统计数据，从20抖音涨粉量TOP1000KOL所属垂类排名前三的分别为幽默搞笑（13.7%）、游戏（11.0%）、美女帅哥（7.8%）；视频号则以情感生活、文化教育类账号占主体。不同的定位利于微信号在早期避开与抖快的正面竞争，从而积累原始用户。

较为成熟的商业模式。目前在视频号中已经有较为成熟的商业模式，通过朋友圈推广，小程序商店，直播预告，直播打赏等方式，微信得以参照短视频行业内较为成熟的商业模式快速的实现了短视频的变现闭环。

2. 缺点W

短视频，直播的沉浸式刷刷刷与微信用完即走的原定位冲突。

微信一直以来以极简风，用完即走的品牌形象示人，在许多功能上加以节制，在实现用户价值（即提供通讯功能）的基础上不过分占据用户使用时间，从而在长期上保证用户体验。

而就笔者认为，微信实现用完即走的前提在于其立足即时通讯领域，微信提供的核心用户价值为用户之间的交流并在此基础上提供额外的如朋友圈摇一摇的社交互动，公众号的个人成长等等额外的次级功能。

这些次级功能虽然也具备kill time的能力，但相较视频，游戏而言成瘾性较弱，也不对对用户使用时长提出要求。此外，微信同样通过较长的用户路径，较深的入口，以及视觉交互等方式弱化这些次级功能，使其并不会影响到微信的核心定位，即时通讯。

但是视频号所属的短视频领域，其核心指标之一即为用户在线时长。总体在线时长结合视频完播率，既可以粗略估计短视频满足用户社交娱乐化需求的程度。那么其所要求的的延长用户时间，便于微信原本的不过分挤占用户使用时间产生了冲突。

就目前而言，微信仍然在遵循用完即走的路线，在入口上设置为发现的一级入口，而非类似抖快的直接通过首页视频流展示；在内容格调上以情感，文化，教育为主题，弱化游戏，搞笑等过度娱乐化视频；笔者认为腾讯正在努力维持一个平衡，一方面通过社交推荐，关系链来吸引用户，另一方面又不太希望用户沉迷于使用视频号，选择一些知性，理性的内容作为主要内容。

但这一方面造成了视频号定位偏向于文化，教育，情感的差异化市场。但另一方面，作者认为随着视频号用户数量，视频数量的上升，整体的视频风格泛娱乐化是不可避免的，就像曾经的贴吧，知乎。

为什么抖快的主要视频内容是幽默搞笑，游戏与帅哥美女，因为这类视频是观众喜闻乐见的，而当视频内容的制作者发现娱乐类视频更能够吸引观众的时候，整体内容的风向不可避免的会向娱乐化转变。

甚至于，机器学习的推荐算法会加速这种趋势的出现：当用户偶然点进并看完几个娱乐视频后，推荐tab便会出现很多很多的娱乐视频。而随着视频号的用户使用时长上升，微信究竟是即时通讯软件，还是短视频软件这个问题也将出现。

朋友圈与视频号的冲突：

长期以来，用户在点开发现页面时的绝大部分动作为进入朋友圈，甚至于点开发现页面的绝大部分目的即为进入朋友圈。这导致一个强大的惯性，使得用户会对发现页面其他的内容投以很小的关注度，即使采用了红点的方式来刺激点击。

另一方面，朋友圈和视频号共同瞄准的使用场景都是用户的碎片化时间，由此两方容易产生冲突。当用户选择进入影音号时，便代表了朋友圈的使用时间降低，反之亦然。

3. 机会

触达抖快范围外的用户：

收益于微信本身的庞大用户量，视频号有机会触达到抖快无法触达到的下沉用户群体。例如“银发群体”，高龄用户可能对于手机使用并不熟练，对新产品触达的门槛较高，因此尚不会使用抖快。但出于通讯目的，子女都会给其手机上却装有微信，由此加以合适的引导，视频号可以辐射到抖快使用范围之外的长尾用户。

加之目前短视频总体市场增幅开始放缓，抖快之间的竞争加剧，用户重叠度正在上升，视频号可能具有较抖快更大的市场。

PCG，机构，公司的高比例参与：

相较于抖快，微信具有更多的机构，公司微信号，也正如张小龙所言，视频号有可能成为新时代的官网，既是个人的，也是公司的。而将帮助视频号获得更多的b端流量。

4. 威胁

抖快具有先发优势：

一方面，用户在抖快上所关注的大量博主以及建立的社交网络构造了迁移到视频号上的巨大迁移成本，另一方面，抖快在定位上更加清晰，也更加深入人心。

当消费者想到放松，娱乐与短视频时，第一个映入脑海的是抖快。而对于视频号，尚未有足够的品牌感知度，同时在定位上也相对模糊。

吸引素人创作者创作：

视频号被赋予了视频动态，满足用户通过视频表达自我需求的使命，而视频号采用了一个开放的，半熟悉社交的短视频平台的方式。

其中多数视频的调性为教育，情感，资讯类，那么如何在这样的环境下鼓励素人进行创作，关联至视频动态从而促进用户活跃是视频号面临的一个挑战。

虽然目前微信通过发布短视频剪辑工具“秒剪”来降低用户的创作门槛，但是就其目前的创作生态，功能设置与剪影，快剪尚存在差距。

 

作者：汪仔4860

来源：汪仔4860