2021互联网广告半年大报告

 

言归正传，今天跟大家分享一下互联网广告市场半年洞察。QuestMobile数据显示，2021年上半年，互联网广告市场稳步增长，直接广告投放额接近3000亿元，网络购物、网络游戏、教育学习、美妆护理、食品饮品行业位居投放的TOP5，其中，网络游戏、教育学习在Q2开始显著下滑，其余均维持增长态势，Q2的投放占比中，网络购物、网络游戏、美妆护理达到16.5%、9.4%、8.3%。

从投放媒介来看，头部媒介的吸金能力持续增强，在TOP10的媒介广告收入占比中，抖音、今日头条广告收入占比从Q1的27.7%、14.6%增长至29.2%、16.5%，相反，微信（朋友圈）和快手，则从Q1的11.0%、10.1%下滑至10.3%、8.9%。这背后的原因，一方面是互联网行业程序化投放不断加重（2021年上半年效果广告占比88.0%）、媒介AI投放形式大肆圈地，另一方面，短视频信息流广告快速增长，已经占到了大盘的30.8%，加上视频信息流的23.4%，二者已经占据了54.2%。

从营销投放上看，除了传统的网络购物、网络游戏，刚刚被重点关注的“颜值焦虑”，广告投放费用已经跃居高位，莲姿娜、碧莲盛、科发源、雍禾植发、艺星整形作为美容、医美等领域的投放大佬，在2021年上半年的广告投放费用分别达到1.1亿、4,941万、2,917万、2,580万、1,506万，极大地激发了“颜值消费”，截止到2021年6月，医疗美容的用户规模，也已经达到了1,447万人，运动健身的用户反而从去年6月的6,983万下降至今年6月的5,699万……

具体情况怎么样？不妨看报告吧。

报告导览

2021年上半年互联网广告市场保持活跃，热点营销持续推动着品牌与消费者的深度互动。下半年预测市场进一步增长，媒介与目标人群寻求新突破。

1、营销活跃，互联网广告市场持续上扬

1、上半年互联网广告市场保持活跃

1.1 2021年上半年营销热点持续推动，互联网广告市场规模稳步增长

1.2 网络购物行业整体投放力度领先于其他行业

受第二季度电商大促活动推动，美妆护理、食品饮品行业投放均有所提升。

1.3 媒介投放集中在视频、资讯和社交类媒介，短视频热度不减，仍为主要投放媒介

头部媒介地位保持稳定，商业化能力不断加强，竞争持续加剧。

2、投放形式上稳定中寻求差异化

2.1 传统行业仍以曝光投放为主，互联网行业继续加大程序化投放比重，同时，媒介增加AI投放形式，推动广告投放形式多样化变化

2.2 从广告点位看，短视频信息流广告增长更为明显

2.3 从广告形式看，开屏广告素材也在向视频类转变，但大促期间开屏广告资源向图片类素材倾斜

在竞争激烈的大促期间，图片类素材在展示关键信息点方面效率更高。

 

2.4 短视频信息流广告的增长带动视频类广告素材的上升，传统行业增加明显，与互联网行业的差距缩小

汽车品牌是交通出行行业的主要广告主，汽车产品销售过程中的到店试驾环节能够更好的动态展示产品性能，所以对视频类广告素材的偏好度较低。

3、用户需求逐渐细分，典型品类投放突出

3.1 美妆护理行业保持高投放的同时，细分领域各有增长；食品饮品行业中方便食品与茗茶投放增长最为显著

 

其中，在美妆护理行业中，洗发水品类投放最高；家用电器行业中以厨卫电器类投放为主。

3.2 上半年互联网广告市场中，传统行业头部集团仍保持高投放，快消与汽车广告主投放较为活跃

3.3 其中，美妆市场投放竞争较为激烈，国货花西子与巴黎欧莱雅投放水平较接近，迪奥品牌以低投放获得较高曝光

3.4 汽车品牌车型中，整体呈现高投放高曝光的特征

2、营销热点，加深广告与消费者互动

1、颜值营销：颜值消费关注度走高，品牌投放借势提高

1.1 生活水平提升后消费者对“美”的追求普遍提升，在健康管理和医疗美容领域关注的用户规模增长明显

相关领域的内容也在持续渗透，同时也为相应广告主带来潜在营销价值。

1.2 其中，美容、植发、医美等广告主投放力度提升明显，通过持续不断的广告营销，争夺用户

1.3 针对个人护理及美容相关的小家电成为营销热点，冲牙器品类涨幅最高，同时新锐品牌崛起，投放相对强势

2、赛事营销：体育赛事引发关注高潮，拓展营销空间

2.1 体育营销围绕赛事和运动员展开，具有短期快速提升热度和获取用户好感的优势

2.2 食品饮品品牌和运动产品品牌是赛事营销的主要参与者，奥运项目的丰富性为更多品牌参与奥运营销提供了机会

2.3 赛事相关赞助品牌依据赛事进程调整广告投放节奏

2.4 体育健将代言品牌在赛事期间集中投放代言人广告

2.5 与赛事关联度高的产品紧跟体育赛事营销，赛事期间大幅增加广告投放

3、聚合营销：聚合明星、新品与热点话题，提升品牌声量

3.1 2021年上半年典型品牌通过与明星合作推广、当期热点话题等内容聚合，进行品牌推广，为品牌制造话题讨论

3.2 典型案例：伊利集团下多个子品牌通过明星制造营销话题或结合热门综艺、体育赛事等内容，持续产生话题，提高产品曝光度

3.3 肯德基通过新品上线或会员日等营销节点，绑定多名明星，制定营销活动与话题，加快新品在消费者之间的传播速度，营销消费决策

3、趋势预测：2021年下半年互联网广告市场保持增速，同时关注营销细分价值

1、营销市场持续增长，趋势向好

2021年下半年营销市场依旧保持活跃，市场规模持续增长，并在Q4迎来投放高潮

2、媒介竞争新突破，拓展营销边界

2.1 头部媒介集中，投放逐渐趋同，媒介间尝试通过业务融合或突破，打开新的竞争局面

2.2 同时，关注潜力增长媒介，深度挖掘媒介价值

2.3 通过针对性选择媒介投放，或通过媒介组合投放扩大触达效应，向目标市场和人群精准投放

3、营销向更多元人群拓展，品牌营销有的放矢

3.1 从家庭结构和网民发展看，针对1-2人家庭的产品和服务设计成为趋势，向更多元人群，如较年长人群、单身人群的营销拓展或成为下一阶段关注点

3.2 已有品牌针对典型人群的拓展营销案例，洞察用户群体特征，通过情感共鸣理解和贴近目标人群需求

3.3 60后人群对下沉属性的媒介接受度较好，尤其是视频类媒介也保持较强的偏好

3.4 单身人群对内容型APP的偏好明显，包括音乐、视频、社区内容等，同时微博对该人群的渗透率更高

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作者：QuestMobile

来源：QuestMobile（QuestMobile）