2021年上半年医美行业社交媒体营销报告

 

网红经济、颜值经济的快速发展，影响了用户对于“美”的判断标准，对容貌不自信成为年轻用户越来越重的一块“心病”。

据Mob研究院调研数据显示，95后年轻用户中，近8成人表示有容貌焦虑，其中重度焦虑用户占4.5%，对自己容貌非常不满意，存在很多缺陷，认为需要做很多医美项目才可以提升颜值。

医美成为越来越多人变美的“捷径”，随着短视频、直播等行业快速发展，加快医美行业的发展速度。

果集独家推出《2021年上半年医美行业社媒营销分析报告》，从医美行业市场概况、社媒营销特点、社媒推广案例进行分析，洞察医美行业在社媒平台的营销玩法。

本期数据选取时间：2021年1月1日-6月30日

数据来源：果集

01、医美行业市场发展概况

发展历程、市场规模、用户规模、市场潜力、营销推广等

1.发展历程：21世纪后，医美行业快速发展，步入高速发展阶段

中国医美行业发展历程经历四个阶段：

1）萌芽期（1929-1993）：我国现代医美行业起源于1929年，以上海首个整形外科门诊开设为标志，以公立医院整形外科为主要诊疗机构，项目种类少，以解决用户自身缺陷/缺点为主。

2）起步期（1994-2012）：1997年后，伊美尔、美莱等民营医疗机构成立，我国医美行业步入探索期，项目种类增加，针剂注射项目关注度较高。

3）成长期（2013-2016）：资本入局，互联网医美APP不断涌现，2013年，首家民营整形美容外科医院华韩整形上市，我国医美行业进入成长期。受网红经济、颜值经济的影响，大众对医美的接受度不断提升，受众群体不断扩大，男性用户开始接触医美。

4）高速发展期（2017-至今）：医美行业开展系列乱象整治措施，阿里、美团、京东等互联网巨头入局，行业进入洗牌阶段。

2.市场规模：20年医美市场规模超1500亿，非手术类占比不断增长

2019年中国医美行业市场规模达到1436亿元，2020年医美行业市场规模达到1518亿元，受疫情影响，增速放缓至5.7%。

2013年开始，中国医美行业高速发展，受到网红文化影响，消费者变美需求爆发。随着技术提升，互联网的普及，以及社交媒体的快速发展，信息越来越透明化、公开化，用户对医美行业认知度不断加深。医美行业非手术项目用户规模将不断提升，非手术项目收入占比将不断增长。

3.用户规模：20年医美用户超1500万，20-30岁女性成为消费主力

随着医美消费意识的崛起，用户对医美的认知和接受度不断加深，将“医美”作为变美的升级手段，借助医美，改善自身缺陷，达到更美、更年轻的效果。

2020年轻医美市场用户规模将突破1520万人。从消费者年龄分布来看，20-30岁，女性用户成为医美行业主要群体。

随着医美技术的发展，网络传播加快信息传递速度，90、95后等年轻群体对医美的认知度、接受度较高，敢于求美、敢于尝试；另外，随着年龄的增长，以及观念的改变，医美成为用户抗衰的重要有效手段，熟龄用户消费潜力大。

4.市场潜力：用户审美回归，追求自然美，轻医美需求不断扩大

2019年，韩国、美国、日本三大国家的医美渗透率分别为 20.5%、16.6%、11.0%，而中国大陆医美渗透率仅占3.6%，远低于国际成熟市场，未来医美渗透率提升空间非常大。

相较于生活美容，医美项目对从业人员、使用仪器的技术要求更高，用户需要更长的恢复周期，同时消费金额更高。另外，随着用户审美回归“自然”，轻医美项目增长速度及空间更高，将成为中国医美行业增长重要板块。

5.营销推广：医美线上营销快速发展，社媒成医美行业获客新渠道

医美机构的营销推广经历四个阶段：

1）传统媒体时代：通过展示类广告来吸引用户关注，以平面媒体、电视广告、户外广告等渠道为主，获客精准度较低，且以整形美容为主。

2）搜索引擎时代：通过竞价排名及搜索关键词，给机构导流，以百度等搜索引擎为主要推广渠道。2016年，受魏则西事件影响，搜索引擎推广进行整改，用户信任度一再降低。

3）医美电商平台时代：通过第三方电商平台进行导流，包括垂类医美APP，如新氧、更美、悦美等，综合电商平台医美板块，如美团医美、阿里健康、京东健康等，精准触达用户，同时通过打造UGC、PGC真实的内容生态，提高用户信任度。

4）社交电商时代：通过KOL种草+直播电商拔草的形式，快速完成引流+获客的目的，推广渠道以微博、微信、抖音、小红书等社媒平台为主，主播“现身说法”，提高用户信任度。

02、医美行业社媒营销特点

医美行业声量、医美项目声量占比、轻医美项目声量趋势等

1.医美行业声量集中在微博平台，抖音、小红书平台影响潜力大

2021年上半年，医美行业社媒平台声量走势分布中，5月关联声量最高，呈上升趋势。

从各平台占比来看，微博关联内容数量、关联博主数量、内容总点赞数占比最高；微信公众号关联内容数量、关联博主数量占比排名第二，但是影响力较弱，内容总点赞数占比仅1.7%；微信视频号关联内容数量占比排名第三，影响力高于微信公众号，但是仍然较弱，内容总点赞数占比3.3%。

小红书平台虽然关联内容数量占比排名第四，但影响力较大，内容总点赞数占比6.2%；抖音关联内容数量占比排名第五，但影响力较大，内容总点赞数占比27.1%。

2.植发/种发项目社媒声量占比超90%，集中在微博、微信平台

2021年上半年医美细分项目社媒平台声量占比分布中，植发/种发占比最大，超92%，其他项目不足8%，社媒平台声量较低。

其中，皮肤美容声量占3.01%，激光美容声量占1.2%，美体塑形声量占1.08%，其余项目类型声量占比低于1%。

从各平台声量占比来看，植发/种发、皮肤美容、激光美容、光电项目/治疗、医美注射在微博声量占比最高，超50%，其次是微信平台（公众号+视频号），声量占比超20%。

面部整形、牙齿美容在微博声量占比超40%，其次在微信平台（公众号+视频号）声量占比排名第二；无创年轻化提及数量最少，B站声量占比较高，超40%。

3.轻医美：美白/补水项目受欢迎，热玛吉/水光针/光子嫩肤声量高

2021年上半年热门轻医美项目社媒平台声量趋势分布中，美白嫩肤类项目声量呈上升趋势，高点在5月；补水清洁类项目声量呈下降趋势，主要在1-3月，换季期对补水清洁项目需求较高，社媒平台提及声量高。

注射瘦脸、抗衰紧致类项目受季节性影响较弱，声量趋势较为平稳；祛痘祛疤、美体塑形类项目社媒声量二季度显著上升，用户需求量较大。

2021年上半年，社媒平台声量较高的轻医美项目包括热玛吉、水光针、皮秒、光子嫩肤、瘦脸针、微针等项目。

4.轻医美：中腰部/腰部账号占47%，美妆/医疗/健康等类型账号多

2021年上半年热门轻医美项目社媒平台提及账号等级分布中，头、肩部账号数量较少，占比不足2%，主要分布在微博、小红书、抖音平台；中腰部、腰部账号数量较多，占比47.5%，主要集中在微博平台，占比超82%；尾部账号数量最多，占比51.1%。

2021年上半年热门轻医美项目社媒提及KOL类型TOP10来看，美妆类KOL提及轻医美项目占比最高，达到26.5%；其次是医疗养生、健康类型，占比分别为11.9%、8.5%；时尚穿搭、影视娱乐、美食类账号为第三梯队，占比超5%；情感两性、生活经验、旅游、资讯类账号占比低于5%。

5.轻医美：医美项目体验分享/医美科普/医美直播专场等内容受欢迎

2021年上半年热门轻医美项目社媒平台热门内容类型占比中，医美项目体验分享类内容数量、点赞数占比最高，超过40%；其次是医美科普/干货类内容数量、点赞数占比第二，超25%。

医美案例投稿内容数量占比超14%，但内容影响力较低，内容点赞数占比仅3.5%；医美直播专场类内容数量占比5.7%，内容点赞数占比超10.1%，内容影响力较大。

其他类型内容，比如医美术后护肤知识、医美攻略、医美电商平台大促、医美团购等内容数量、内容点赞数均低于5%。

03、医美行业社媒营销案例

医美直播专场、美团医美618变美狂欢节

1.医美直播专场：网红达人+医美服务机构紧密合作，提高获客效率

医美直播专场推广主要集中在微博平台，直播平台以淘宝直播为主，微博直播次之；医美专场直播以网红达人主播为代表，通过自身体验来提升粉丝对医美项目的认知度和接受度。

网红达人主播医美专场合作机构主要有饿了么医美医疗、拼健康医疗服务机构、变美日记平台、亚太医疗美容服务机构等第三方医美服务机构，以及薇琳医美、芭莎丽人医疗美容、拜博口腔等医疗美容医院/诊所。

合作的医美项目主要以高频次医美项目为主，在医美专场直播中，给到用户直播专属福利，吸引用户下单体验，提高获客效率。

2.医美直播专场：网红达人+医美服务机构紧密合作，提高获客效率

2021年，美团618变美狂欢节营销推广特点：

1）预热期：通过建立微博互动话题#好看有错吗#，吸引用户关注和讨论，微博大V在美团APP进行医美618大促项目直播，吸引用户关注。

2）爆发期：大众点评官微发布医美采访视频引发话题#好看有错吗#的讨论度，明星容祖儿、张嘉倪、Sunnee杨芸晴等发微博参与话题讨论，引爆话题。

3）收割期：6月13日-6月16日，微博时尚、情感、美妆类博主，主推美团医美618大促的88元光子嫩肤项目，低价吸引用户“薅羊毛”，促进用户下单转化。

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