蘑菇街的流量劫

 

有论调认为，电商行业发展至今，面临的最大难题是对撮合和中介的商业模式非常依赖，缺少深度改变商品生产和供应流程的能力。撮合的燃料，就是流量，这也是电商流量焦虑的来源，也是平台增加营收的手段之一。直播，或许是可能的解决方案，但目前，牢牢贴着「低价」标签的直播电商行业，不是蘑菇街想要的，也不会是包治百病的电商灵药。

8月27日，蘑菇街（NYSE：MOGU）发布未经审计的2022财年第一季度财报。据财报显示，4至6月蘑菇街平台总GMV为28.64亿元，其中直播GMV达26.00亿元，占比超过90%。

确定直播电商为核心赛道后，蘑菇街完成了一次刮骨疗毒，砍去商城等业务后轻装上阵，直播业务已实现22个季度连续增长。

然而，在直播业务不断增长的背后，蘑菇街的总GMV与收入还在下滑。对此，市场上始终存在论调，认为直播「救」不了蘑菇街。

救不救得了，还有待观瞻，但蘑菇街遭遇的流量劫，背后的流量焦虑，或许已蔓延到整个行业。

01 电商流量焦虑史

把时间往前推15年，电商的流量焦虑，已经初现端倪。

正值2006年，这个时候的淘宝，堪称电商流量的最终收口，稳坐亚洲网购平台头号宝座，成为C2C模式的集大成者，「逛街」这个词儿不再局限于线下。边上，卓越网被亚马逊收购之后在国内不温不火，倒是当当网以「中国亚马逊」的名号出道，号称「网上购物第一店」，而京东还没有建立自己的物流体系，还叫做「京东多媒体网」。

▲京东变迁史

也正是在这一年，国内网民超过一亿，互联网不再是单独的工具，而成为了大众尤其是年轻人们的生活里基础的构成元素。

从此时开始，流量成了各大电商平台与商家们的阿克琉斯之踵，用现在的话术来说，流量焦虑笼罩在整个电商行业中。

整体行业中，淘宝一家独大，鲸吞几乎7成的网购市场。据艾瑞咨询《2007中国网购报告》显示，2007年全年国内网购市场销售总额达594亿元，而淘宝一家就达到了433亿元。在网民数量不断增长、尚处于流量红利的当时，电商平台争夺流量的营销成本已然不低，而淘系始终占据整个网购流量池的七成以上，注定要后来人砸入更多成本。

2011年，蘑菇街从年轻女性时尚信息分享社区起家，此后两年依靠导购一战成名。导购对于商家来说，自然是性价比极高的流量来源，但对于平台而言，即是流量也是威胁，是自身生态闭环的「生物入侵」。2014年，淘宝全面封杀外链，与严重分流站内流量的蘑菇街、美丽说分手。

蘑菇街「导购」做得好，核心是因为商家和消费者都有需求。消费者方面好理解，对于传统电商平台的商家来说，随着淘宝直通车等商业化渠道的不断加码，商家们陷入了竞争高度同质化的困境。要获得买家信赖并发生转化，采用多种规则如销量、信誉、好评数量等手段，提升自己在平台上的排名。

排名即流量，以至于淘系内出现了「杭州开车、广州刷单」为首的两派运营手段，只因电商生态便是争夺流量，提升自己的店铺排名。同时，平台二选一的新闻也屡见不鲜，平台方在陷入用户流量的焦虑之时，还要努力说服商家，深陷人货两端的恐惧。

在传统电商平台，从人货场的理论出发，人找货的模式，注定了消费者与商品的接触面有限。为此，淘宝、京东为首的传统电商，专门打造了「618」、「双11」等消费节，一边积蓄力量，一边不断拉长活动周期，让消费者与商家一起身心俱疲。

流量焦虑，是平台为中心的流量聚合、分配机制决定的。这个恶果，在淘系决定做站内流量商业化大战略时就已经埋下。2008年，淘宝宣布屏蔽百度抓取，当时不少媒体用的词是「霸气宣布」，惊诧于淘宝敢于自断一臂，摒弃百度这一PC时代最大的流量来源。这一举措被视为淘系完成流量闭环的起始动作，逻辑与后续淘宝、蘑菇街分家如出一辙。

但是，如果淘宝要继续维持商业化的公平，就注定在技术没有突破性发展的情况中解决自身流量分发的问题。甚至，流量焦虑始终笼罩在它头上，其自身都再度回到了百度的怀抱。在2012年开始进化成天猫的淘宝商城，还是百度搜索竞价体系的大客户。此后几年，淘宝也悄悄回到百度搜索到竞价体系中去，割舍不了如此流量。

▲一些商品关键词的百度竞价

或许这也是淘宝割舍不了抖音的重大原因。从2019年开始，抖音做自营电商的想法已经昭然若揭，并且已屏蔽过淘宝外链。一直以「切断关联」为杀手锏的淘宝，迎来了反噬，却又不得不饮鸩止渴，签下网传高达70亿的年框合同，2020年这一费用到了200亿。

忙着与抄老家的拼多多对垒无暇兼顾也好，在电商领域充满自信不惧挑战也罢，这种焦虑，贯穿始终。

02 直播能解决电商的流量焦虑吗？

2016年3月21日，蘑菇街直播正式上线。

蘑菇街对直播的最初构想，是想用直播这种模式解决以前衣服推荐、穿搭在展示和交互上的问题，当时的红人，可以作为一个个窗口，把自己精选过款式、质量的商品上身展示，在镜头中展示给粉丝。

第一版直播模式类似映客、花椒一类的秀场直播，与蘑菇街本身的模式并不匹配。这个时候的蘑菇街，已经做了一段时间的自营，坚持开始女性垂类电商。因为本身是PC端电商流量来源之一，蘑菇街最初并没有流量难题。在2016年，蘑菇街在电商领域排在第四，前三者是淘宝、京东、唯品会。

▲如今江湖已大不同

同年4月16日，蘑菇街的直播间里加入了电商模块，让主播或者说商家，可以在直播过程中上商品、放优惠券，并且持续更新功能，礼物、支付、抽奖、聊天……这些后续直播间常见的功能，基本都在这个时期出现，成了后续同行们的标配。

对直播电商的成交有重大影响的功能，是用户端可以自由放大缩小直播间的「自由小窗」，一遍是缩小的直播间窗口，一遍是商品详情页，让成交数量大幅增长。

从这一年开始，很多从业者将直播视作电商的救星，自带流量、很能出货、一夜暴富……从2019年开始，无论是在商业领域还是社会声量，直播带货这个组合词的热度始终居高不下。

需要说明的是，直播并不是流量的开源，而是对存量的争夺。

电商争夺流量的本质，还是以货承接的漏斗型模型，业内概括为「流量—转化—沉淀」。流量和转化之间，是需要增加消费者与商品的接触面，直播电商的能力，是把接触面扩大，模式成了货找人。

▲不同流量运营模型的演进

而货找人之间的管道，是主播。直播电商之前的狂热，让主播在业内的话语权无限扩大，大大削弱了品牌和商家的话语权，「破价」成了许多品牌与商家应对竞争和主播的策略，尤其在服饰、美妆等直播渗透率的品牌，登上头部IP主播的代价，大部分是「全网最低价」。

另一边，直播的确带来更高效的成交转化，为许多工厂亏本清仓回本提供了新渠道，工厂方为了折现，甚至愿意提供低于成本价的直播专供价。

两厢结合，让「低价」这个标签牢牢贴在直播电商整个行业上。但这不是蘑菇街想要的直播，也不会是包治百病的电商灵药。

有论调认为，电商行业发展至今，面临的最大难题是对撮合和中介的商业模式非常依赖，缺少深度改变商品生产和供应流程的能力。撮合的燃料，就是流量，这也是电商流量焦虑的来源，也是平台增加营收的手段之一。

的确，直播给解决这个问题提供了一种可能的解决方式。

一方面，主播们尽可能筛选优质商品展示给，另一方面，主播们也开始自建供应链，从源头上解决电商行业本身的商品设计、生产和供应过程问题。

以线下几千亿的年交易量的杭州四季青服装批发市场为例，把阿里为首的电商平台牢牢地拒之门外，但却被直播敲开了一点墙角。一种是工厂自身开始做直播，延续之前出库存的模式，线上卖完有退单线下可以继续卖，降低风险；另一种是主播根据粉丝爱好，订制粉丝喜欢的款式，做到一定量级后，干脆入股、自建工厂。

这也是许多蘑菇街主播的成长路径。

在砍掉商城业务，全面转向直播电商后，蘑菇街财报中，广告营销收入的比例是逐年递减的，收入模式已经转变为佣金收入占主要部分。这对于一个直播电商平台而言，是较为健康的架构，站内流量的商业化属性减弱，回归到主播选品、商品质量上去。

03 流量劫，直播解

因为整体业务量的影响，蘑菇街股价似乎并不被看好。就其相关负责人公开发言表示，“公司认为当前的股票价格被低估，不能反映公司的价值和未来增长潜力。”

在新一季财报公布的同时，蘑菇街再次加码股票回购计划。根据该计划，蘑菇街将于2022年8月27日前回购最高价值达1000万美元的美国存托凭证（ADS），蘑菇街将利用现有现金为新的股票回购计划提供资金。受此消息影响，蘑菇街8月27日收盘上涨11.71%。

抛开资本和二级市场领域的判断不谈，我们可以简单分析下不同平台直播电商的推荐算法逻辑。

▲左边为淘宝直播App进化的点淘，右边为蘑菇街

从用户端出发，淘宝目前尚未完全打通直播间与千人千面数据，展示端并不精准；抖音是兴趣导向权重在于日常兴趣内容的关注，可以很好的解决不知道自己想要买什么时的消费需求，但目前来看，在转变成某个主播的私域粉丝之前，这样的用户推荐复购率显然不会很高；而蘑菇街的逻辑判断基点是，用户和KOL（主播）间的关系，算法与产品会很重视这种关系的优化，目前刚刚改版的App内频道已经根据主播的身材、风格去设置标签，在女性垂类做到精准，当然，蘑菇街的问题在于整体的流量池不够大，2022财年第一季度直播GMV尽管占到全平台的9成以上，总额堪堪接近30亿。

从商品端出发，蘑菇街似乎在围绕女性和时尚两个关键词做品类扩张，在医美、食品、配饰等Z世代消费者关注的品类发力；而在5月上线，作为纯直播电商的商品内容、直播内容沉淀的「短播」功能，倒是表现不错。借助「短播」功能，在这一季度，蘑菇街直播UV占比过半，处于行业领先水平。

「滚石不生苔」。

作为目前市面上，几乎是唯一的纯粹直播电商平台，蘑菇街的模式，的确是新的、滚动的，但萦绕在整个电商行业的流量焦虑还是没有得到解决。它面临的流量劫，会不会成为直播解决电商痼疾的可能解？我们不得而知。

但至少，直播吹响了电商变奏曲。

 

作者：井寻

来源：井寻