读懂了快手电商的生意经？

 

“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”，这是快手电商负责人笑古对外透露的2021下半年快手电商的三大关键词。

乍一看去，三者为平行关系，但实则存在关联。这其中，“大搞品牌”是目标中心，前者大搞信任电商、推出小店信任卡是“大搞品牌”的必经之路，后者大搞服务商则是通过牵手懂快手生态、懂投放、也懂老铁文化的服务商前来快手，解决品牌入驻前、后的难题。

但这显然不是快手电商所做的全部。

为吸引更多品牌「杀入」快手电商内部，过去半年里，卡思总结快手电商有三大举动，简言之：

一，从流量、预算、服务、工具和政策等维度，旗帜鲜明地赋能积极拥抱快手电商生意红利的品牌；

二，完善公、私域引流工具，并通过产品融合打通，来降低公域投放门槛，让品牌投放更为简单、智能化；

三，成立SKA品牌运营中心，提出了一套针对品牌从冷启动到做大做强的电商经营方法论——STEPS模型，为初来乍到的品牌提供确定性成长模型建议。

从快手最新披露的数据：过去一年，快手电商品牌类商品销量同比增长806.7%，品牌入驻数量同比增长4.5倍，也能感知这些策略已经初见成效，无论是迅速打开声量和销量的雅鹿、冰泉，还是重新焕发生机的海澜之家、口水娃，都在快手上找到了适合自身的发展思路。但具体到招式、打法上，又各有不同，我们将其整理为4种，供入局者参考。

0粉开播，1个月GMV破2000万，「雅鹿」用“速成”打法证明公域流量平台的冷启动方法，快手同样适用

梳理快手的各大showcase，不得不提的品牌就是雅鹿。7月3日，雅鹿在快手0粉自播，一周后，粉丝数突破10万，日播GMV超百万。整个7月，雅鹿自播GMV更是突破了2000万。

盘点雅鹿的成功经验，大致可整理为三个信息点：

一，All in爆款；每天，雅鹿会从合作的200多个OEM工厂里选出5-10个花色的新品去直播间测试，然后再找到反响好的1-2个产品进行投流，投流数据好就加大放量。据雅鹿官方数据，5%的爆品撬动了直播间70%销售额；

二，长线视角；以周为单位规划投放总额，然后基于主播状态、数据转化等来决定日消耗情况，强调投放实时性、灵活性；

三，主播甄选上，不求顶流，但求有亲和力、接地气，然后联动爆品策略，激发新客下单，而较高的下单转化和用户停留时长，又能撬动快手平台的免费流量分发机制，从而降低对付费流量的依赖，实现生意的雪球式增长。

相比于很多品牌在快手开启自播的常规路径是“先做人设、涨粉再卖货”，雅鹿的打法无疑是激进的，需要更多预算作为支撑，但雅鹿的速成，也证实了公域流量平台的玩法同样适用于品牌在快手的冷启动，前提是也做好货盘设计、主播承接、内容及投流等工作，此外，也要保证爆品的库存深度，以无损用户体验。

实际上，这种打法，此前的良品铺子也有过实践，用不到10天的时间，良品铺子完成了BIG DAY的播前预告、产品种草、人设打造、初始粉丝沉淀等工作，而在10天后的大促活动上，良品铺子实现了全场GMV破2300万的好成绩。

只可惜的是：良品铺子因主打“老板”人设，但后期直播过程里，“老板”并没有将自播这件事坚持下来，直播间里不断变化的主播面孔，以及力度相对有限的促销、投流，没能让良品铺子的高光得以延续。

良品铺子的案例在某种程度上也给到了品牌启发：当“老板”没有充足的时间亲力亲为直播这件事，我们还有没有必要打着“老板”人设上场做直播？

从“达人分销”到“品牌自播”，「冰泉」通过店播矩阵号打造让不同的用户沉淀到有着不同“人设”的直播间

与雅鹿、良品铺子在快手的“速成”打法有所不同，新锐口腔品牌——冰泉关注到快手直播带货的价值，还在去年疫情期间。

去年3月，意识到快手能快速起量的冰泉一头扎进了邀约主播（如：@小伊伊等）的带货浪潮中，并在不断试错过程中，搭建起了适合品牌自身的带货主播梯队，品牌在快手上的销量也得以迅速铺开。8月，为了加速品牌在快手破圈，从“高空”更好地“渗透”入老铁心智，冰泉还通过冠名快手自制综艺、加大信息流投放等方式，在快手发起了品宣营销战，以规模化拉动GMV在快手增长，2020年年末，冰泉还通过与辛选头部主播赵梦澈合作，通过C2B2C的开发模式，为老铁定制研发了冰激凌味牙膏。

将时钟的钟摆移动到2021年，冰泉在快手的重心，也逐渐从主播分佣带货转移到了自播中来。于6月起正式搭建自播团队，在不到2个月的时间里，日销GMV从0做到了30万，单月最高GMV突破千万，与分销占比持平。

 

分析冰泉自播起量的原因，卡思认为做对了三点：

一，将“人设”视为品牌自播关键。围绕不同客群商品，打造拥有不同人设（如：大学生、宝妈、小镇青年等）的直播间，然后通过矩阵店播（目前有5个账号）的形式，为不同账号沉淀差异化私域人群；

二，内容、选品与店铺“人设”高度协同。如，主打“大学生”人设的直播间，主播的服饰打扮、所上架产品、直播场景设计，都会围绕学生群体喜好来进行设计，以此拉近与用户的距离；

三，与雅鹿相似，坚持长期投放主义，1个月内ROI为正向，便会放开手脚投放。

冰泉的策略，实际上在快手也有不少相似的品牌，最具代表的当属：朵拉朵尚。但相较而言，朵拉朵尚启动自播的时间点更早，且搭建的是以老板为代表的人设矩阵而非店播矩阵，目前，朵拉朵尚有一半的销售额来源于快手，也在快手，朵拉朵尚找到了品牌增长的“第二条曲线”。

将“分销”作为“自播”的试验田，「海澜之家」的稳健打法值得所有品牌玩味和学习

如果说，冰泉的“红人分销”和“自播”仍属于两条腿分开走路，那么，海澜之家在自播前投入大量的时间做红人分销，还有另外两重目的：

一，搞清楚快手直播间里真正购买商品的老铁人群画像，从而在正式启动自播后，能围绕这些已沉淀的用户画像进行相似人群投流；

二，搞清楚直播间老铁的真正喜好，到底对什么价格、款式、风格的产品更感兴趣，从而在启动自播后，能准确地做好货盘和商品上架策略。

当然，也正是因为有“主播分销”作为铺垫，海澜之家在快手自播的成长速度非常之快。4月，海澜之家正式启动品牌在快手自播，2个月后，来自支付口径的自播GMV就已突破千万。目前，海澜之家的日销50%以上都来自私域粉丝。

与海澜之家相近的，从分销转型自播的包括时尚女装品牌——韩都衣舍。实际上，韩都衣舍与快手的结缘时间很早。

早在2019年底，韩都衣舍就联合快手发起了平台上的首个服饰超品日活动，并联动快手的多位顶流服饰主播，如：芈姐、超级丹、娃娃等进行直播带货，不仅销售额突破2000万，也通过打榜合作主播直播间的方式，为品牌账号沉淀了20多万粉丝。但彼时，韩都衣舍在快手直播的核心目标仍在于清仓尾货。

2020年4月，韩都衣舍开始搭建团队在快手开启常态自播，配合一定投流、加热手段，将粉丝做到了30万。直到2021年，韩都衣舍才决定allin直播业务，目前设置有3名专职于快手的主播，以及逾10人的场控团队。

其中，主播是最直接的售卖角色，要有自己的风格与个性，而场控则需掌控全局，做好拉新、转化，产品上下架，以及实时数据统计与调整优化工作。数据显示，韩都衣舍单场自播GMV已经突破100万，下半年，会专门针对快手开辟一条生产线，以锁定大促产能，并进一步拉动快手渠道的GMV上升。

不难看出：无论是海澜之家还是韩都衣舍，在切入快手自播的路径都较为保守，也更稳健，但是这种做法实际上更为符合大多数品牌在快手的起盘之路。从长效来看，品牌选择达人直播求的是脉冲式销售额，而自播则求持续增长的稳定产出。简言之，前者打规模，求声量，后者求稳定，看长线。

做达人身后货品供货商，「口水娃」更愿意将专业销售的事交给专业的主播去做

不同于以上提及的品牌，更多是将自播作为根基，将达人分销视为帮助品牌触达更广用户群的枝叶。口水娃则将达人分销视为品牌在快手发展的核心，更愿意将专业带货的事情交给专业主播去做，而自己承担的则是主播身后的供货商、服务商等角色。

从去年6月起偶然接入快手，到8月正式开干，截至目前，口水娃已与快手1500多位主播建立了专场、混场带货合作，其中，又以专场带货比例居多，主播返厂率达到90%以上。2021年1月，口水娃在快手的月GMV就已突破6000万。光是快手的渠道，就占了现在口水娃线上线下总销售额的1/3。

分析口水娃的成功路径，可复制性极强。

一，采取全员皆兵战略，号召员工全网搜索适合带货的主播，建立带货网络，在合作主播侧，以中腰部主播居多，不限品类，这样可降低压货风险；

二，品牌提供专业的助播、运营、客服、售后支撑，在临沂、杭州、广州等主播比较集中的地方建立直播基地，以方便区域主播带货，另外还搭建有专属直播运营团队，其中，有20-30人的售后团队，按金牌售后的标准为老铁提供服务；

三，提高发货速度，以降低直播带货高退货率的情况，目前，口水娃在快手退货率控制到了万分之三左右。

与口水娃相似，将红人分销视为主经营阵地的品牌还包括高梵、合味芳，更重要的是，他们会在直播过程中，实时采集粉丝画像及用户评论，来进行产品线调整和品牌、包装等的升级改造，进而为快手渠道做特供品研发。

以上，是几个跑通了品牌在快手电商里的生意经。

时至今日，想必没有哪个品牌不想进入快手这个日活近3亿的社区，不仅有流量，也有私域；不仅有购买，也有复购；且与其他平台相比，品牌现阶段入驻快手，还存在有流量、返点、商业化对投扶持，营销活动坑位等红利，而品牌唯一要做的是：找到适合自身的确定性成长路径，并通过多维触达，在老铁的心上扎下根。

 

作者：卡思数据

来源：卡思数据(caasdata6）